“虽然我买不起阿迪达斯，但我可以买给李白哥哥”。
李白和阿迪达斯？不知情的人可能对这条微博很是困惑。
其实这里的“李白”是腾讯旗下游戏王者荣耀中的一位英雄角色。11月，王者荣耀上线了李白一款名为“生来好动”的阿迪达斯联名星元皮肤，不仅从帽子、衣服、裤子、背包到鞋子都有阿迪达斯标志，李白的技能特效中也融入了阿迪达斯的LOGO。
▲这款星元皮肤的阿迪达斯色彩非常明显。
类似的合作在今年屡见不鲜。同样在11月，LV与英雄联盟推出的联名皮肤也引发了游戏玩家们的热烈讨论：“果然是真实伤害，伤害到我了”、“以后COS是不是还要买套LV才行”、“年轻人的第一个LV”……
一方面是内容的分众，另一方面是各圈层趣味的相互渗透，这让圈层文化在今年成为一个公共话题。品牌们好像都在设法进入我们的朋友圈——当然这并不只是指微信朋友圈里出现的那些品牌投放广告，更是指我们所处的社群和现实朋友圈。
对于圈层的出现，哈佛大学、波士顿大学客座教授及德尔福集团创始人托马斯·科洛波洛斯 (Tom Koulopoulos) 和美国信息架构公司总裁丹·克尔德森(Dan Keldsen) 在合著的《圈层效应》一书中提出了“Z世代效应”的概念。他们认为，未来只会存在一个世代，那就是Z世代——Z世代是移动互联网世界的“原住民”，在其成长过程中形成了各种圈层；由于技术隐形化，以往的代际边界被瓦解，圈层之间的界线消融；不同年龄、社会阶层、教育背景的人，可以使用同一种技术，感受同样的文化，接收同样的信息；同时，未来技术迭代的速度越来越快，代际之间的距离将缩短到难以清晰界定。
也就是说，移动互联网时代，各个圈子不再是用年龄划分。在新技术环境下，各圈层的人获取信息更方便，不需要大量的资金支持，即可“通过跨越年龄段和其他人口学边界的社区不断扩大对世界性事件的影响力”。
上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆曾经分享过一个案例：今年3月，杨超越超话群里有人提议群里的码农兄弟，“为了我们的超越，大家一起干点什么”。于是，他们决定搞一个编程大赛，每个人先提议案，然后组团队做样品和评选。最终，这个大赛立项的作品大概有300多个，从人工智能、大数据到做游戏的、APP，有一个游戏还是4个小学生做出来的。“所有的队伍来自天南海北，不分白天晚上一起干”。
▲杨超越还在今年成为了运动品牌安德玛的代言人。
这种行动力和热情和团结，就是圈层的力量。第一财经商业数据中心联合天猫和虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》这样总结：以兴趣会友，用自成一派的语言逻辑和体系，建立起了一个个有秩序的社群。也由此，圈层文化在近两年成为了营销界的一个热词。毕竟，加入了朋友圈，才有下一步互动的可能。
在圈层营销的热潮下，垂直社区受到了更多关注。今年6月，虎扑获得字节跳动12.6亿元pre-IPO轮融资。B站的商业化也风风火火，刚刚公布了远超市场预期的2019年第三季度财报。就连微博，今年也推出了全新社交软件绿洲。有媒体分析，其背后的用意也是挖掘家居、技术、法律、宗教、航空等领域——这些长尾垂直话题在微博很难得到大量曝光，需要强社交以形成社区氛围。
这种圈层化的趋势，以及随之而出现的圈层营销对于体育来说是一个利好消息，毕竟体育本身就具有很强的社群属性，人们因为喜欢同一个球星、球队和运动而聚集。以虎扑为例，黄渤电影《一出好戏》、包贝尔新剧《胖子行动队》和优酷综艺节目《这！就是灌篮》都把其列为了宣发的一站。其中黄渤的帖子收获了1万多条的回复，250万次浏览量。
▲黄渤在虎扑宣传电影。
对于体育本身来说，不同圈层之间的碰撞也非常重要。
就连熟悉MLB的人可能都不知道，中国2100万的棒球活跃人群中有6成是最近三年成为棒球粉丝的，而MLB在国内做赛事推广时对于娱乐的应用就十分频繁。2017年《我们的少年时代》视频平台累计播放量超70亿；2018年王源作为第一个内地艺人在MLB球场开球，相关微博话题的阅读量3.9亿；2019年林俊杰和ONER男团成员木子洋参加MLB 2019全明星的现场活动，这些跨界互动最终都为这项运动收获了不少年轻粉丝。
在体育+娱乐领域，腾讯的《Super3:星斗场》、《超新星全运会》和优酷的《这就是灌篮》今年都延续到了第二季，还有更多平台在加入战场，比如陌陌和PP体育联合出品的夏日运动综艺《燃烧吧！少女》。
▲《燃烧吧！少女》节目内的水球场景。
除了娱乐，就如懒熊今年接触的球鞋护理品牌受到车企等行业品牌邀请合作一样，体育也有很多其他的跨界选择，最终的目标还是破圈和入圈。
不过，跨界可能是良药也可能是毒药。蔡徐坤成为NBA中国新春推广大使的事情是今年经典的营销案例，当时消息一出，就遭到了虎扑为代表的男性直文化的激烈反抗，他们为此创作出了各种恶搞视频和图片，导致蔡徐坤饭圈的“对抗”，引爆了全网讨论。
由此可见，如何破圈与进圈着实是一个技术活。就如亚瑟士美国区前总裁Gene McCarthy所说，现在的消费者对品牌不关心，除非他们知道你的品牌在关心什么。基于共同的兴趣爱好乃至价值观而形成的圈层之间的碰撞固然可以制造话题，帮助品牌树立和传达品牌形象，但如何把握其中的尺度还需要我们更多的尝试与讨论。
12月12日，在第四届体育产业嘉年华的论坛环节，将就体育跨界的话题邀请重量级大咖深入探讨。
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