国产手机越来越多地和体育联系在了一起。中兴、OPPO、vivo、TCL、金立、魅族、乐视、联想都不约而同地跨界体育圈，这绝不是一个偶然现象。面对新时期的改革和转型，它们如何看待体育？体育又给它们带来了什么？

巴塞罗那时间3月17日，华为宣布梅西成为其全球品牌大使。

为什么选择梅西？华为手机产品线总裁何刚在发布会上解释说：“华为与梅西有着相似的历程”——梅西远离祖国阿根廷，远赴西班牙巴塞罗那，和走出国门、积极布局海外市场的华为有着同样的精神内核，而梅西的体育精神也可以对其在海外的品牌形象塑造起到积极作用。

这不是一个能说服人的理由，所有人都知道，华为看重的是梅西身上的商业价值。这位五届FIFA金球奖得主，影响力不言而喻。

从三星处挖得梅西，华为下了血本。据福布斯数据统计，梅西年收入6474万欧元，排名世界运动员第四；其一年赞助收入约为1900万欧元，此次华为的赞助已超过四分之一。

跨界体育已成常态

梅西不是华为签约的第一个球星。2015年11月，拜仁球星莱万多夫斯基担任华为品牌大使，主要在中欧、东欧等地区进行宣传推广。华为的其他区域性品牌大使还包括：皇马球星J 罗和阿森纳球星桑切斯。

早在2011年，华为就成为意大利超级杯北京站冠名商，适逢其由B2B模式向B2B2C模式转型，开始走消费者品牌路线。

此后几年，尝到了甜头的华为越来越多地和国际知名足球俱乐部联系到了一起，希望借此提高自己在欧洲乃至全球的影响力。当然，华为在体育领域的规划不止欧洲和足球这么简单。它在巴西、美国、澳大利亚的足球、橄榄球赛事中都有布局。

近年来，诸多国产手机厂商纷纷跨界体育，这份名单几乎囊括了国内所有耳熟能详的手机品牌。

努比亚在2016年初豪掷1.5亿赞助江苏苏宁足球俱乐部，其母公司中兴更是体育营销的先锋。早在2011年5月，中兴跟马德里网球公开赛、西班牙摩托车锦标赛上就有动作。2012年涉足德国足球联赛。2016年2月，中兴成为塞维利亚足球俱乐部的官方技术合作伙伴。此外，中兴还热衷于赞助NBA球队。2013年与NBA中国、休斯顿火箭队合作，2014年又成为纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队的官方智能手机赞助商。

▲ 中兴为NBA总决赛提供的纪念T恤。

同样重视国际市场的OPPO，2015年6月与巴塞罗那俱乐部签署长达三年的战略合作协议。此前OPPO也在体育营销方面有过不少动作：2008年与NBA合作；2014年成为南美超级德比杯独家冠名赞助。

有趣的是，国产手机品牌在印度，不约而同地借助板球运动展开了一系列攻防战。2015年11月末，vivo与印度板球超级联赛签署了为期两年的合同，取代百事可乐成为联赛的主冠名合作伙伴。其竞争对手OPPO则与国际板球理事会签署一项为期4年、价值3400万美元的全球合作伙伴关系合同。此外，华为、金立和TCL都曾是印度超级板球联赛的特许赞助商。

这和印度是全球第三大智能手机市场的地位有关，此外，20世纪90年代到21世纪初，三星就利用投资板球进军印度市场，并收获金钵满盆。

有这样几个理由，促成了手机集体参战海外的局面：

一、体育产业劲风直吹，大众消费热情也越燃越旺，各品牌都欲先下手为强，纷纷抓住机会进行布局。

二、国内手机市场一片红海，探索海外市场成为各品牌不得不寻求的出路。

三、欧洲等地区经济低迷，导致海外俱乐部等有着谋求跨洋资本支持的需求，双方不谋而合。

四、想占据海外主流市场，必须抓住主流人群，在其所关注的主流领域发力，而国外成熟的体育市场和顶级赛事就此成为最佳选择。

当然，国内体育产业也少不了上述手机品牌的影子。如金立成为中国足协杯和中国之队官方赞助商并赞助中国围棋甲级联赛；魅族借助广州恒大足球队的影响力进行体育营销；乐视手机在2015年4月冠名女足超级联赛；TCL早在1996年就与中国女排合作，随后更在篮球、网球方面赞助频频。

打法各异玩转体育圈

对手众多（几乎全部参战），如何玩得更好、效果更佳，就成了各品牌重点思考的内容。

前车之鉴依稀可见：据中国品牌研究院早期发布报告显示，自1984年奥运会正式商业化后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30%的企业取得收益。该研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，北京奥运赞助商普遍的品牌美誉度未提升到应有水平，难收回投入，一些国产品牌的美誉度增幅甚至为负值。

仅仅是常规品牌露出，已无法满足消费者的需求。正因如此，国产手机品牌们也是牟足劲，各类创新式玩法令用户大开眼界。

除了赞助明星、俱乐部和重点赛事，打造定制版手机成了一些品牌的共同选择。如华为联合AC米兰和阿森纳推出限量版手机。中兴手机也曾发布专属NBA手机。

此外，针对球迷的推广营销活动也必不可少。2015年亚锦赛期间，TCL曾举办主题球迷活动，为中国男篮提供支持。同年，联想借助其代言明星科比的微博，向全球粉丝发起“科比81小时挑战赛”的活动，为自家的新款手机造势。

技术输出也是一种深度合作的方式。除了前文提到的，为红皮主场球场提供无线网络信号，华为还为其赞助的多家俱乐部球场提供智能球场改造。这也是对未来增值服务的一种探索。

手机作为移动终端的载体，可发挥的空间还有很大。比如内容的输出。以视频起家的乐视，借300多项赛事版权做直播入口，给其他手机品牌提供了一些借鉴意义。努比亚也在尝试。在4月3日的西班牙足球联赛比赛上，努比亚赞助了PPTV。

▲ OPPO与巴塞罗那俱乐部签署三年战略协议。

事实证明，重金布局体育赛道的手机品牌取得了一定成效。

据IPSOS（益普索集团，目前全球最大的市场研究公司之一）2015年的数据，华为品牌的全球知名度由2014年的65%上涨至76%，而这个数字在 2012 年只有 25% 。

OPPO2014年的销量，从前一年的1300万台翻升至3000万台。

赞助美国NBA的中兴也取得不错成绩：2014年，中兴智能手机全球销量6000万部，其中美国市场独占2000万，与中国市场平起平坐。

就目前而言，中国手机行业竞争的激烈程度有目共睹，当体育营销成为国产手机打造品牌、提升销量的常态时，等待他们的，或许是新战场上新一轮的厮杀。

谁能笑到最后，尚未可知。但可以预计的是，体育营销的玩法需要更加社群化、立体化、趣味化，如果只是砸钱，不仅没什么效果，还会成为国际体育界的笑话。

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