华熙国际是一家正在积极谋求转型的老牌地产公司，而文化体育已是该公司与综合房产、医药健康、股权投资并重的业务分支。以体育赛事和娱乐演出为导向进行商业开发，带动周边经济，同时推动体育自身服务业发展，这是华熙文体的目标，而这一切都是从五棵松体育馆开始的。

沿着北京地铁一号线，自东向西，有这样几座标志性建筑：国贸附近的SK大厦、建国门外大街的中环世贸、建国门内大街的华夏银行大厦，以及长安街延长线的五棵松体育馆，它们背后都是同一家公司，华熙国际。

这是一家总资产达500亿、拥有30余家全资子公司的大型集团公司。自1989年成立以来，华熙国际在经典商业地产方面卓有成就。

不过，近年来，华熙国际开始转型，除了医药健康、生物科技、金融证券、股权投资等领域的深入，还在文化体育方面下了很多功夫，华熙文体作为该集团的排头兵，正努力探索以文化体育为导向的商业开发。

“体育开发还是要带动周边的经济，带动体育自身服务业的发展，这是我们的主要目标。”华熙文体执行董事国今娇介绍说。

基础：运营好一家场馆

华熙文体的办公楼就在五棵松区域内，国今娇的办公室藏在最里面。乍一看，她的办公室并无特别之处，不过，仔细看就会发现，书柜里摆满了签名CD，多是在五棵松办过演唱会的歌手留下的，包括十几天前刚在这里献唱的张信哲。意外的是，还有一盘DVD，是黑人陈建州担任监制的纪录片《态度》，主要记录“台湾啤酒”篮球队的故事。

篮球一直和华熙文体有着密不可分的关系。

2008年华熙国际进入体育行业，即源于五棵松体育馆作为北京奥运篮球项目的比赛场馆。赛后，五棵松陆续承办各种国内外大型篮球赛，包括已拿下的2019年男篮世界杯决赛。在见证了北京首钢男篮四年三冠的记录后，还成为其2015-2016整个赛季全部常规赛主场。

▲ 五棵松体育馆已是北京的地标性建筑，更是中国篮球的圣地。

在国今娇看来，五棵松之所以成为中国的“篮球圣地”，主要因为它让大家看到了“在中国，一个好的篮球馆什么样”。

初建时，五棵松体育馆秉承“节俭办奥运”的理念，定位后续运营的功能，即使这样，场馆总体花费不算土地成本，便已超过13亿，比原定的8亿元奥运预算增加了60%多。

这个能容纳18000人的场地，与首体、工体规模相同，但体积更小。所以五棵松在这里进行了很多尝试，比如配备NBA标准的篮球计分系统，学习 NBA，在比赛现场设置多个大屏幕，播放比赛的同时，还可以播放现场观众和球员们的花絮，提供奇特镜头回放、赛况信息播报、广告播出等，渲染赛场热烈气氛。而国内一般体育馆仅在场地两端各设一块大屏幕，直播比赛场景。

可以说，五棵松体育馆，是国内为数不多的纯为篮球项目设计的比赛场馆。除了比赛场地，其后台功能区也可与NBA场馆媲美，包括数量充足的更衣室、休息室、工作间等功能房间，可为球队和大型工作团队提供舒适的工作环境。

服务到场观众方面也是如此。五棵松场馆的18000个坐席全部为剧院式的舒适的软包座椅，让观众“不会很窘迫的看比赛”。国今娇认为，五棵松的优势除了硬件条件外，软件服务方面的运营更重要。她举了一个例子，华熙文体在运营场馆时，要求场馆内洗手间不能有异味，要在对外开放的过程中一直保持干净，而使用者还不会看到他们的清洁人员。

“在硬件缺乏的时候，如果软件服务跟得上，也会让大家感受好很多。只是一个简单的‘多用心’，我觉得其实各个场馆都做得到。”国今娇总结道。

其实在奥运之后，五棵松也曾遭遇瓶颈。对于当时的北京而言，演出商们已经习惯将大型演出放在东边的工体、首体来做，观众也不会跑到很远的西四环来看演出。

在接受懒熊体育采访时，国今娇回忆说，当时很多人劝他们别做了；甚至内部同事都跟老板建议，干脆改成万人卡拉OK厅，更适合西边的风格。

但华熙没有放弃，他们开始做策划运营。国今娇还记得他们的“破局之役”，就是第一场Beyoncé的演唱会。

如果说国内明星已经习惯了去工体、首体演出，这种国际巨星及其演出运作方对此还不是很敏感。为此，华熙文体也竭尽全力，让国外歌星感受到国际化的水准，包括设备设施、化妆间布置和现场音响设备等，尽量满足对方团队的要求。

当时来听Beyoncé的还有国内一些明星，诸如王菲等。而他们也在现场感受到五棵松的优越条件和良好效果，后续就陆续有更多演出来此。

“后奥运时代，我们不停地在挑战自己，去改写场馆运营的一些传统的东西。”国今娇希望五棵松带给大家的是一种愉悦的感觉，从而成为其生活方式的一部分。

▲ 2016年1月1日起，五棵松正式迎来新的赞助商。

以前，很多人看完比赛或演出，还要开着车去东边三里屯等，找酒吧或KTV接着玩。而华熙文体随后做的就是不断丰富周边商业开发。观众在观演后可以留在附近区域，继续餐饮、娱乐的消费体验。这样整个配套服务完善后，华熙文体也完成了其体育后面的消费部分。

“一直以来，我们的体育产业，跟西方发达国家相比的差距，主要体现在服务产业。这方面，我们一直在挑战自己，希望把服务产业给它带起来。”国今娇介绍道，在解决很多问题后，他们也完成了引导，让大家熟悉来五棵松周边消费，“发现西边的地方也不错”。

在体育产业起来后，当很多企业通过资本方式运营、拼命砸钱，努力上市时，华熙文体坚持脚踏实地、潜心研究场馆运营，只为给演出商和观众提供极致地服务。

商业：内容+服务带动消费

场馆运营是一个世界性的难题。场馆本身是固定资产、重资产，指望它有特别大的利润，可能性不高。它不是体育文化产业链上最赚钱的部分，但作为活动和比赛的场地，扮演着重要的角色。

关于如何平衡重资产，五棵松一直在学习国外经验。体育周边配套设施的开发实际上是体育产业的延续。美国的体育赛事即是如此，周边经济发展的贡献高于票房本身。

“如果完全用场馆本身运营的利润，想要背负这个重资产还是太费劲了，这个场馆，不含土地成本的建造费用就花费了13多亿。对此，我们希望用周边配套的商业开发来一块承担。”国今娇认为，通过这种方式，华熙文体成为一家“轻资产”公司，未来一两年可能会实现盈利。

“毕竟它已经有一定基础在这。”她认为华熙文体有着非常清晰的商业模式。

五棵松周边目前正在开发相关配套设施，围绕体育馆打造一种适合年轻人体育体育、休闲、娱乐、生活的地产生态体系，即“华熙LIVE•五棵松”。这个生态体系，由乐体生态中心（五棵松体育中心）、汇源空间（训练馆）、五棵松HI-PARK（篮球公园）、冰雪世界（Hi-ICE）、五棵松文化体育广场以及HI-UP（餐饮、休闲、娱乐型商业中心）组成。

在成功举办NBA中国赛、CBA全明星周末和CBA总决赛等一系列重量级体育赛事及大量顶级演唱会后，五棵松体育馆正逐渐成为北京娱乐新地标和篮球圣地。有数据显示，目前五棵松体育馆一年的使用率达到70%，2013年和2014年的营业性活动次数分别为131场和152场，吸引人流超百万。

“这些人流都很优质，他们喜欢音乐、喜欢体育，就一定喜欢时尚，还有一定经济能力。这让我们觉得这个地方到了一定程度，它的商业配套设施就应该出来。”国今娇介绍道，对精准人流的定位，让他们设计了HI-UP商业中心。

HI-UP商业中心将包含餐饮、酒吧、夜店、 KTV、特色设计师店以及其他相关店铺。2015年12月14日，华熙国际的HI-UP招商会现场，温莎KTV等8家公司完成入驻签约。

▲ 华熙文体希望通过五棵松LIVE打造体育文化外的商业生态体系。

国今娇希望未来的五棵松LIVE会是三里屯+工体的结合体，成为球迷、歌迷放松集会的场所，从而留住更多人来五棵松进行常态化消费。

此外，2014年华熙文体还在五棵松打造了HI-PARK篮球公园，在观赏比赛之余，为大家参与运动提供场所。HI-PARK中有11片场地，为爱打球的人群提供相对高端的服务，包括场地服务和淋浴设备等。任何人花50元办一张会员卡，就可以不限次数地在里面打篮球。

“我们希望让所有人感觉到平民打球也是一种快乐、一种欣赏。同时，还可以在周边看到一些明星出现。你会觉得一天在这里很愉快，愿意在这儿待一天。”国今娇说。

在商业化方面，华熙文体一直坚持内容和服务并举。以围绕北京首钢男篮为例，五棵松为购买季票的球迷制作冠军墙、制作个性化T恤，并开通微信公众号为球迷提供更多比赛信息和互动交流的机会。

值得注意的是，在举办FIBA 3V3大师赛后，今年4月16日，华熙文体又推出B•One联赛。这是华熙文体创建的第一个自主篮球赛事，赛事负责人江恰表示，“希望通过篮球，丰富五棵松的整体产业链和品牌形象。”

华熙文体希望这是一项真正意义上的民间顶级赛事。除了高达52万元的总奖金外，B•One联赛还将迎合年轻人的需求和喜爱，推出网络主播活动，让每个参与的球员、球迷和爱好者成为主角。

华熙文体方面表示，希望可以将B•One联赛打造成“长久的、受众广泛的联赛”。据其计划，2020年将B•One联赛覆盖至全国30个城市，包括在重庆、昆明等地区华熙LIVE所在城市，目标受众达5000万人。

作为华熙文体在打造独立IP的首次尝试，B•One联赛之后，他们还会从比较成熟的篮球延伸到冰球等其他运动。国今娇认为，民间体育市场是充满潜力的蓝海，发生在周边的真切的赛事，可能比职业联赛更能引起大众兴趣。

作为场馆运营方，转而自主做赛事，国今娇认为其优势还在于多年在行业的浸淫积累。“我们虽然前几年一直潜心于场馆运营和服务，但并不是说我们没有去观察这个行业如何发展。”华熙文体在一次次承办赛事中学习与成长，不断创新，团队的运作能力得到很大提升。

“这样的条件下，当你去做另一件事时，很快就成了。”国今娇总结说。

这既是华熙文体的新业务方向，也是其整体“内容+服务”逻辑的补充。未来，他们希望可以在全国复制10到20个五棵松，主要集中在五百万以上人口的省会城市，这需要一些赛事内容作为先遣兵，同时也会在相对发达的城市继续周边的商业开发。

华熙文体，正在逐渐从隐身幕后的运营商，一步步走向台前，通过创新改革，逐步完善其在整体文体产业链上下游的打造建构。

进化：互联网工具助推

国今娇一直称自己是门外汉，“误打误撞”进入体育领域。

从某种意义上，这种说法是对的。她早期是美国Case Western Reserve University的生物学博士。但正因为“局外人”的身份，国今娇对体育产业一直秉持包容开放的态度。

自2004年加入华熙集团，国今娇全面参与了奥运会五棵松场馆群的筹备工作。后奥运时代，在集团战略部署下，她促成了华熙与NBA、AEG的深度合作。作为集团旗下龙头板块—文化体育产业的总经理，她一直践行华熙集团理念，从团队搭建、人才培养、与篮协的合作，到各类型原创演出和赛事组织，再到如今的智能场馆推广，一直扎实推进着文体发展的大战略。

国务院46号文件发布后，越来越多各种背景的人进入到体育领域，为这个传统行业带来更多新视角、新思想和新玩法。国今娇认为，这是好事，正是这些有着不同基因、不同能力的人进入，体育行业才会有一个飞速的发展。

而在意识到互联网、移动互联网正在成为人们主要的生活方式和生活重心后，她也一直在寻求互联网方面的创新合作。

在这种情况下，2015年12月16日，华熙国际与乐视体育达成合作，自今年1月1日起，未来5年乐视体育将冠名五棵松体育馆。曾经的“万事达中心”将变为“乐视体育生态中心”。

“这不仅是一个名称的变更，更是产业变革的信号。在互联网工具进入后，线上线下打通，交互性加强，整个体育产业的增值才能做得更好。”国今娇说。

▲ 华熙文体执行董事国今娇，自认是中国体育的“新势力”。

至此，五棵松体育馆正式进入智能化场馆的发展进程。一方面是基础服务，通过全覆盖的互联网让交通指引、GPS定位等服务更便捷，从而倡导的生活方式可以更愉悦地实现。另一方面更重要的是增值服务，通过在线上互动，让场地比赛的价值和传播性成几何效益的延展，这是五棵松未来的一个定位。

据规划，在智能化改造方面的具体举措包括：更加便捷地获知场馆最新活动、买票取票；通过室内导航寻找座位和车位；收看赛事即时数据和精彩回放，与明星和球队互动；现场订购食物饮料送货到位；未来还计划引入竞猜游戏等衍生产品。

国今娇认为，这对于大家观看演出和比赛，会是一种颠覆性的变革。在开辟新的场馆服务和盈利增长点后，乐视与华熙的合作还计划参与到更多国内外体育场馆的改造中。

在HI-UP与场馆的联动方面，华熙国际也已有打算。诸如利用O2O模式，将线下消费与线上抽奖、优惠活动相联系。

目前，华熙文体已经开通“这里是五棵松”的微信订阅号，在上面尝试推出一些摇一摇、抽奖等活动。并取得实质性效果：现场一万多观众，80%会参与互动。

“这已经是很高的接受度，给我们也是很大的鼓励。我们希望把线下这些人导到线上巨大的朋友圈里，让他们变成我们的会员一块儿跟我们玩。”这是国今娇的希望，也是华熙文体的愿景。

此外，针对B•One联赛，华熙文体也创新引入互联网智能技术。他们与科技创业公司“球记”合作，提供智能化竞技场、智能化赛事管理系统和智能化体验。球员和球迷可以通过智能手机，随时随时随地观看比赛实况和录像，还可随意截取精彩片断，并加入背景、音乐、评论等特效，生成个性化视频，一键发送至社交平台。每个参与者都可以通过智能化设备实现全新的参赛和观赛体验。

从万事达到乐视，华熙文体正在适应合作方带来的新的节奏。相比老牌公司万事达，乐视这个正在崛起的新势力，步伐迈得更大、节奏更快，这对华熙文体来讲也是新的挑战。

“他们（乐视）冲得很快、很猛，团队都很有热情和激情，我觉得这是体育企业需要的东西。我们也在勇于接受新事物、不断创新，大家都非常有活力。这种碰撞很有意思。”国今娇如此评价新合作伙伴乐视。

是的，华熙文体及背后的华熙国际，正在互联网时代变得重新年轻起来。而无论是麦迪逊广场花园、还是LA LIVE（洛城星光现场），华熙文体并不缺少榜样。在商业模式确定后，它需要的是在战场上真刀真枪地厮杀，接受市场和用户的检验。

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