在过去两年蝉联英超桂冠后，瓜迪奥拉带领下的曼城没少获得全世界的赞誉。但近期曝出的曼城雇“水军”到主场看球的事件，也让这家英超豪门俱乐部在网络上遭遇到不少“喷子”的嘘声。
10月23日，推特上一位ID名为“The Square Ball”的大V发布了两张为曼城主场比赛招募KOL到现场观赛的海报截图。海报发布在TRIBE Influencer（一个专门为甲方对接KOL资源的中介平台）上，内容是：曼城邀请18岁到55岁的男性KOL到曼城主场观看曼城的欧冠小组赛，要求是帮忙宣传阿提哈德球场现场热烈的氛围，以便吸引新的观众。
这篇广告发出后没多久，在推特上引起了一波热烈讨论。随后曼城试图与广告发布者撇清关系，称并没有授权或要求任何人发布这样的消息。但是很快又被合作的公司“打脸”——该公司声明称：“我们只是没有达到曼城给我们定下的KPI，我们对给曼城俱乐部造成的负面影响表示抱歉。”而这间接说明了曼城雇“水军”是确有其事。
广告中最为曼城“招黑”的言论是这样一句：曼城的欧冠小组赛中的三个对手，是“相对不太出名的”球队，所以曼城的核心球迷可能不会来看这场比赛。除了不满曼城对同组的三支球队——顿涅茨克矿工、萨格勒布迪纳摩和亚特兰大——的轻蔑代称，黑粉们也纷纷讥讽曼城：“作为一只冠军球队，他们的核心粉丝群却可能不会去主场看比赛。”
不过，曼城对欧冠主场的上座率的担忧也不无道理，毕竟曼城的球迷和欧足联的矛盾由来已久。在过去的七八年间，曼城作为欧洲足坛的新晋豪门，却多次遭受欧足联的制裁。曼城曾因违反财政公平法案而缴纳4900万英镑的高额罚款，甚至不能在欧冠赛事中报满25名球员。
曼城的球迷们也遭受过不公正的情况。他们在去看与莫斯科中央陆军的比赛时，中央陆军因为粉丝的种族歧视问题被罚空场，双方球迷都被禁止入场。曼城的球迷在申诉无果后却发现身着中央陆军队服的球迷可以进场观赛。而到了2016年，欧足联又修改了俱乐部积分系统，对于像曼城这样的新兴球队来说，即使他们这几年的成绩已经足够好，但新规下，超越老牌球队却变得更加困难了。
▲曼城球迷现场“嘘”欧足联主题曲（图片来自图片报）
这些种种因素，导致了曼城球迷对欧足联的强烈不满。也可能是这个原因，让曼城担忧自己主场比赛时的上座率不高，于是起了雇请“水军”到现场观赛吸引新观众的念头。
但是事实上，如今在体育界中，雇“水军”（或者说“KOL营销”）并不是什么稀奇事，而实际上是一个非常常见且被证明十分有效的手段。
2019年， 营销研究机构Cascade Influencers发布的一份研究报告中表明，他们对NHL、NBA、NFL、MLB等职业联盟的球队进行了市场调研，发现有45%的球队去年都增加了雇佣KOL的营销预算。他们这么做的理由也很简单：有效。卡斯凯德的报告中给出了数据：有42.3%的受访球队表示，在所有类似的营销项目中，KOL营销对增加球队官方社交媒体账号的粉丝量是最有效的。
KOL的高效，要归因于目前vlog的迅速发展。体育界的很多项目队伍都会有自己的“粉头”或是KOL，他们自发自愿地为自己选择的队伍产出内容，扩大粉丝群体。比如英国一个名为“90miin”的足球视频内容平台，他们为英超每个队都配备了专门的vlogger负责。这些vlogger会去现场看比赛，录下现场的精彩瞬间或观众在进球时刻的一些反应，然后制作成易于传播的短视频。在流媒体碎片化信息流行的时代，这就是一种极佳的宣传方式。
▲KOL在曼城比赛现场录下了主队进球时自己的反应。
在KOL营销如此受关注的现在，体育营销领域也出现类似的方式也就并不奇怪了。据SportsPro报道，NFL官方在今年早些时候表示，NFL在英国的比赛每年都会邀请两三百位中小型KOL，他们的粉丝量在五千到十万不等。比如在最近的NFL伦敦赛现场，媒体区的KOL人数就和传统新闻记者的数量相差无几。
除了邀请KOL到现场观赛，球队也会去找一些KOL在网络上进行一些诸如解说之类的任务，从而吸引更多的年轻观众。比如在最近的一场F1墨西哥大奖赛的比赛期间，就有德国的一位赛车游戏主播被车队邀请在自己的直播间对F1比赛进行了解说。
那么在网络如此发达的今天，尤其是国内抖音、快手等短视频平台几乎已经成为生活必需品的今天，我们国内的体育是否也可以效仿这种KOL营销的做法，来提振比赛现场的上座率呢？对于那些粉丝数并不是特别大的KOL，或许球队对他们的低投入反而能够带来高回报。
不过，社交媒体从来都是双刃剑，KOL确实是性价比非常高的营销策略，但风险也是不能忽视的。曼城这次是掉进了坑里，“营销”、“水军”这样的词汇被贴在英超冠军的脸上，这着实会曼城面子上有点挂不住。谨慎、正确地利用KOL来带流量，也许能够让许多上座率堪忧的体育项目重新焕发活力。
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