伊利联手CBA，篮球营销背后的深层逻辑

2019-11-05大公司懒小熊

随着新赛季揭幕战广东队与辽宁队开赛的一声哨响，“CBA 2.0”时代正式开启。在本场比赛中，中国篮球协会主席、CBA联盟董事长姚明与伊利集团执行总裁张剑秋正式宣布，伊利成为CBA联赛官方合作伙伴，双方将携手推动中国篮球向前发展。

根据腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40%左右。在中国体育产业中，篮球已经成为第一运动。

此外，根据CBA官方给出的数据，其2018-2019赛季的累计收视人次达10.79亿，创历史新高，而单赛季亲临现场观赛的观众人数也超过200万人。联赛有如此高的关注度，自然能为赞助商带来足够的曝光。在揭幕战的启动仪式上，球场中线有CBA和伊利标志的地面投射，这样新颖的露出方式也让球迷对伊利与CBA未来的合作更加期待。

▲姚明主席和张剑秋执行总裁与小球童现场合影。

在今年7月的“Leaders体育领袖商业峰会”上，CBA联盟CEO王大为在提及CBA联赛未来五年的重点发展目标时，重点打造品牌营销推广计划也包括在内。而从“CBA 2.0”对于联赛职业化和品牌化建设的规划来看，球迷将迎来一个更加职业和“商业味”更浓的联赛，这也将进一步提升CBA联赛的品牌影响力和商业价值。伊利选择在此时入局CBA，称得上是明智之举。

在伊利与CBA的这次合作中，CBA联赛所代表的运动、健康理念与伊利提供营养、健康产品的特点十分契合，有助于强化伊利健康的企业形象，进而提升用户对品牌的认可度和忠诚度。从这个角度看，伊利与CBA联手的逻辑十分简单清晰。

然而，这显然不是伊利赞助CBA联赛的全部意义。

如果从更深的层次观察，除了品牌营销之外，伊利也通过赞助CBA，将对中国篮球、体育事业的支持进一步落到实处。未来，伊利会打造一系列针对青少年的篮球营销活动，滋养中国篮球下一代。与此同时，赞助CBA也能为伊利的体育营销增添砝码，拓展其在体育营销领域的边界。

▲伊利签约成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴。

实际上，伊利与体育结缘已久。自2005年以来，伊利服务过北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会以及最近落下帷幕的军运会。未来在北京冬奥会上，同样会看到伊利的身影。而且在此期间，伊利也累计为全国32个训练基地的640个训练场馆、数万名运动员不间断地提供产品与服务。即便是在“大舞台”背后，伊利仍旧坚守着对于中国体育事业的承诺。

在体育营销实战经验方面，伊利可谓“身经百战”。在2008年北京奥运会营销周期内，伊利不仅与一众体育明星和团队签约，还发起公益行动——中国体育代表团每夺一金，伊利集团就向“健康中国公益计划”捐出20万元，并将长期投入，围绕社区、青少年与环境的健康发展，推出不同的公益活动。这也反映了，伊利在体育营销的实践中，并非简单地做宣传、求曝光，而是更愿意选择真正地、持续地让青少年和消费者在这种营销中获益，达到“三赢”效果的方式。这套逻辑也反映在伊利与CBA的合作中。

如果向更深一层去思考，赞助CBA，支持中国体育事业，更是伊利践行自己品牌使命与责任的又一次实践。

▲伊利活力冬奥学院。

事实上，伊利不仅服务专业运动员，一直以来也心系全民健康事业。伊利全力支持国家体育总局，助力全民运动、全民健康的活动落地，还举办过“伊利健康中国行”、“社区公益梦想”和“活力冬奥学院”等活动，创新奥运营销模式。对于中国体育事业一如既往的支持，让伊利成为中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。

根据伊利2018年财报，公司营收近800亿，同比增长115亿，净资产收益率位居全球乳业第一。另外，今年8月，在由国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布的「2019年全球最具价值食品品牌50强」排行榜中，伊利更是连续两年高居全球三甲，位列亚洲第一。

随着伊利企业实力的增强，公司承担的社会责任也更重，“滋养生命活力，让世界共享健康”是他们的品牌责任与使命。在今年9月的中国国际健康产业峰会上，伊利集团董事长潘刚也表示，“健康事业正站在一个全新的历史起点上，作为一家健康食品企业，为全球消费者提供健康产品是伊利的使命，为人类健康事业贡献力量是伊利的责任。”

在这份初心的驱动下，伊利选择投身体育领域。作为一个与健康密切相关的领域，体育具备纯粹、无国界和全民参与的特点。伊利以其产品和资源推动体育事业发展，也是在为国民健康事业做贡献。伊利通过其产品和资源，让更多人接触体育、爱上体育，然后让他们通过体育锻炼发展身心健康，最终提升国人健康水平。