▲今年双11，天猫在全国11座主要城市打造“理想之城”，北京成为无可争议的“冬奥之城”。

11月2日下午，天猫在北京王府井大街举办“冬奥之城”主题活动。北京冬奥组委携吉祥物冰墩墩、雪容融在天猫双11之际首发吉祥物玩具商品，80余款奥运周边也在奥林匹克天猫官方旗舰店同步上新。

从10月开始，冰墩墩、雪容融这两个吉祥物特许商品会在每月的“特许上新日”陆续推出。11月2日，正是吉祥物发布后的第二个“特许上新日”，为线上用户带来了周边衍生品，除了首发版玩具外，还全线推出了徽章、钥匙扣、书签和服饰等新品。这一系列商品也都已经全面上线奥林匹克官方旗舰店。这家于去年年底全面升级的天猫店，是奥林匹克全球首家官方旗舰店。

北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁在接受懒熊体育专访时表示，特许经营计划与奥运消费者距离最近，一系列计划也慢慢展开。总体来讲，特许经营计划是从2018年7月开始试运行，在2018年12月北京冬奥会和冬残奥会的会徽发布之后正式启动。随着吉祥物的发布，奥组委也将在年底推出一些贵金属和币钞之类的计划。

北京冬奥会和冬残奥会市场开发由赞助计划、特许经营计划和票务计划三大部分组成，北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁在接受懒熊体育专访时表示，特许经营计划与奥运消费者距离最近，一系列相关活动也在慢慢展开。特许经营计划是从2018年7月开始试运行，在2018年12月北京冬奥会和冬残奥会的会徽发布之后正式启动。目前第二阶段已经到来，随着吉祥物的发布，奥组委也将在年底推出一些贵金属和币钞之类的计划。“应当说整个特许计划覆盖了整个的市场开发全周期，只是随着时间段，产品推出的类别有所不同。”

顾部长还提出一个2022年冬奥会与2008年奥运会的不同之处，那就是让更多人参与到计划中。“去年会徽发布后，我们在全国乃至全球范围内开展了‘会徽的吉祥物’这种个性化的设计的征集，你来提供创意，我们来制作，然后放到市场面向消费者。我们可能下一步也会有更多的这种网上的征集活动。”

顾部长介绍，今年的票务计划也与以往有所不同，阿里巴巴承担了整个票务系统的一些构建工作。从2020年开始，票务计划将公布更多信息，与每个购票人息息相关。

顾部长也提到了电商平台的重要性。“通过阿里的电商平台，让我们的营销活动、宣传活动有了新的亮点，尤其是在天猫设立全球奥林匹克网上特许店，这在奥林匹克市场还是第一次，也是第一家，是一个标志性的事件，可以说对于推动和宣传北京2022年冬奥会，甚至于推动全球奥林匹克运动都具有非常重要的意义。”

阿里巴巴集团CMO董本洪表示，作为国际奥委会“云服务”和“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，一方面阿里将用电子商务平台的力量，在数字营销领域不断创新玩法、打造新亮点；另外阿里也将运用云计算能力，进一步支持奥运会的数字化转型升级，能够奥运会的举办更高效，和年轻人有更近距离的接触。

“我们觉得随着数字技术的普及，那么我们现在更关注的一个是在非奥运的时间点，我们怎么样利用数字信息技术，把奥运的精神也好，文化也好，还有赛事相关的讯息也好，跟更多关心体育的网友和粉丝们在数字的世界里相见，”董本洪在接受懒熊体育专访时表示，“事实上我们知道北京冬奥会的诸多活动肯定有很多精彩的亮点，而当数字技术去点亮这些活动的时候，影响力会加倍放大。我们会继续用这样的思考方式来支持奥运会，尤其是北京冬奥，因为在中国的数字平台跟数字环境，能做的创新会特别多。”

在董本洪看来，全域营销是阿里巴巴目前营销策略的重点。“我一直在倡导一个新的营销方法论叫全域营销，全域的意思就是说一个品牌和每一个消费者关系应该是从认识到喜欢到购买到形成忠诚度，这个全链路都希能够被数字化的系统来支持跟追踪的，比以往的营销高效很多。”董本洪依旧以北京冬奥会为例，“今天有几百万人看我们的直播，我们会认为他对冬奥特别有兴趣，所以我们会运用数字技术对这群奥运粉丝进行继续追踪，邀请他来参加其他线上线下活动。现在我们每一个动作，每一个事件，每场活动都能积累，这种精准的营销方式会产生更大的效果。”