汇率波动，品牌“断供”，无差别零售商何去何从

2019-10-26大公司庄坤潮

在2017年10月的一次投资人会议上，前耐克品牌总监特雷沃·爱德华兹（Trevor Edwards）曾表示，“没有特色、平庸的零售商无法生存”。随着耐克对其供货策略的又一次调整，这批“无差别零售商”的生存空间越来越小了。

▲耐克希望把消费者掌握在自己手里。

据《星期日泰晤士报》报道，到2021年，耐克将停止向数十家独立零售商供货。耐克希望以此减少经销商的数量，把更多用户导流到自己的官网和应用程序上，进一步发展其电商平台，并落实“直面消费者”（Nike Direct）战略。

“那些靠耐克、阿迪达斯产品做生意的公司有麻烦了，他们根本没有办法找到其他产品替代原有的生意。”消息人士在接受《星期日泰晤士报》采访时说。在截至2019年5月31日的2019财年，耐克集团营收达到了391亿美元。对于各大零售商来说，耐克是他们收入的重要来源。

对此，英国最大的运动用品零售商、以价格低廉著称的Sports Direct率先发难。Sports Direct老板迈克·阿什利（Mike Ashley）发表声明，要求欧洲各国政府对包括耐克、阿迪达斯在内的品牌在分销渠道的垄断行径进行调查。

“诸如耐克这样的大品牌，在和零售商谈判时拥有非常强的议价地位，”Sports Direct在声明中写道，“这些品牌利用垄断性的市场地位，来控制我们的供应并最终控制产品定价。这已经成为了一种市场惯例。”

另外，Sports Direct还透露，为了控制商品的价格，耐克和阿迪达斯等大品牌也经常采用一系列有违公平谈判原则的威胁措施。“如果不按照其要求对商品定价，他们就会限制零售商可获得的产品种类，撤回部分热门产品，甚至拒绝提供此类商品。”2013年，阿迪达斯就曾将Sports Direct门店里的切尔西Replica版本球衣全部下架。

针对Sports Direct的控诉，耐克一名发言人通过邮件向CNBC解释称，“耐克会持续评估各个市场和竞争环境，思考如何为消费者提供最好的服务。因此，我们会调整销售渠道，旨在优化分销策略。”阿迪达斯的发言人也通过邮件回应CNBC，称“与零售商强有力的合作关系”是为消费者提供最优质服务的关键，并表示“在这个越来越数字化的世界，消费者能决定去哪看、去哪买。”

上述的声明和回答表明，随着耐克、阿迪达斯等品牌进一步落实“直面消费者”战略，“无差别零售商”与运动品牌之间的冲突会愈发明显。

▲耐克的线下门店越来越强调会员体系。

由于互联网和电商的发展，现在运动品牌看重的是线上电商渠道的建设和线下门店购物体验的优化。他们希望把消费者留在自己直营的门店里，这也让简单分销、频繁打折的零售商正逐渐失去存在的意义。

另一方面，落实“直面消费者”战略确实给耐克带来了利好消息。从2011财年到2019财年，耐克的直面消费者业务已连续9年保持双位数增长，在2019财年占到了耐克集团总营收30%的份额。最新财报显示，2020财年第一季度，耐克的毛利率微涨至45.7%，主要原因是耐克在全球的产品平均售价提高，以及直面消费者业务在全球范围内的扩张带来的更高利润。

实际上，早在2017年10月，耐克公司CEO马克·帕克（Mark Parker）就宣布，公司将对零售业务进行大调整，资金和资源未来几年内都会向40家重要的零售合作伙伴倾斜。耐克把这批合作伙伴称作“差异化零售商”。

在耐克此次的供货策略调整中，英国的零售商和媒体对于此事的关注和反应强烈程度相对较高，则与近年来英国零售行业的大环境相关。据会计师事务所普华永道英国分部统计，2019年上半年，在英国最受欢迎的500条商业街里，倒闭门店净值达1234家，创历史新高。而从倒闭的门店类别看，倒闭门店净值达118家的时尚零售店位列榜首。

在“关店潮”的大背景下，各个零售商对于货源和客源的争夺会更为激烈。如果耐克两年后真的收窄货源，将加剧这种争夺。

以Sports Direct为例，尽管已是英国最大的体育用品零售商，但他们的主要竞争对手JD Sports正步步紧逼。

2019年，JD Sports以9010万英镑收购了运动服装零售商Footasylum。此外，JD Sports曾表示，Footasylum的主要消费者年龄在16-24岁之间，完成收购能让公司覆盖的消费者群体更多元、更年轻。一个体量更大、消费者群体更年轻和多元的JD Sports必然会挤压Sports Direct所能获取的货源和客源。