FILA中国掌舵人姚伟雄：关于营收、直营、增速与未来

2019-10-23大公司刘南琦

2019年安踏集团的半年报中，FILA交出了一份抢眼的成绩单：在大中华区实现营收65.38亿，增速高达80%，毛利达到46.73亿，毛利率达到了71.5%，经营溢利增长80.9%，占安踏集团总体营收的44.1%，比起2018年同期提升了近10个百分点。

可以说，FILA是过去5年里在中国市场发展最为迅猛的运动品牌，这一点甚至不用加上“之一”。与此同时，自2009年被安踏收购之后，FILA大中华区的管理层都有些“神秘”和低调，除了在产品活动和时尚版面上出现，很少接受体育产业媒体的采访，也甚少公开谈论业务——而在今年安踏的半年报之前，FILA的业绩也并没有单独公布。

10年后，伴随着2019年8月安踏首次在财务报告中，将FILA具体业绩公开，FILA也终于愿意“开口”。

10月中旬，安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄，带着两位米兰时装周创意总监Antonino Ingrasciotta& Josef Graesel，一起出现在包括懒熊体育在内的9家产业和财经媒体面前。这是FILA第一次开放这样的机会，也可以视作他们正在更开放的心态面对市场的信号。

作为过去十年里FILA的总舵手，姚伟雄跟我们聊了聊FILA这10年的高速发展，以及更重要的，FILA下一步的计划和方向。

Question 1：2019全年营收能否赶超安踏？

2019年上半年，安踏主品牌营收75.90亿人民币，FILA营收65.38亿人民币，不过FILA增速高达79.9%，而安踏主品牌增速稳健为18.3%。因为增速差异不小，营收“暂时落后”的FILA被认为有机会在2019年全年营收中超越安踏主品牌。不过，姚伟雄还是表示，“我们相信到年底，FILA（在整个集团）的贡献度还是小于安踏主品牌的。”

截止6月30日，包含FILA KIDS和FILA FUSION独立店在内，FILA的门店数量已经达到了1788 家，较去年同期净增加540家，也就是说全国平均每天就会开出近1.5家门店——在当前市场下还能保持这个增速颇为不易。

不过，姚伟雄同时透露，“受大环境的影响，我们不排除下半年开店速度可能略微慢一点点，但是依然保持了较快增长，只不过是比起头半年慢了。”

Question 2：直营模式“是对的选择”，但不排除新兴渠道

和在中国发展的其他运动品牌相比，FILA的一大特点就是它基本采用了全直营模式，1788家门店由总部直属开设、管理，涉及运营成本巨大。这也是FILA毛利率高达71.5%，远高于安踏主品牌的42.5%，但经营溢利率却“仅”有29%，低于后者的32.2%的原因。

姚伟雄认为，7年前FILA决定采用全直营模式，经过这7年的验证，认为当时的选择是对的，经过验证（是行之有效的），“我们认为这个商业模型在（目前）中国来讲，应该是最合适的。我相信未来我们绝对不会改变以直营为主的做法。”

不过，他同时也看到一些新兴渠道的机会。“越来越多国外的多品牌集合店正在中国发展，成为一股新的潮流。我相信这个潮流在未来会对中国市场产生一定的影响。这些（国外集合店）在国外本来就跟FILA也有合作，来到中国我们肯定也会合作。不过从占比来说，还是会小，但是我相信不用等太久，可能2020年、最晚2021年大家就会看到很多不同的新业态会出来。”

“未来，我们当然还是直营（为最主要的），但是在消费者面前出现的样子可以呈现很多的手法，并不是像今天这样只有单一品牌门店的手法。这也是正常的，因为需要不断地去尝试新的手法来呈现给消费者。”

Question 3：增速放缓和潮流变化是否带来危机感？

任何一个高速发展的品牌，在体量达到一定程度之后，都不得不面临增速放缓的现实。

对此，姚伟雄表示，“从增速来讲，我个人一点不担心，因为同样的问题一年前、三年前、五年前、七年前都不断有人问过我，‘FILA增长很快了，甚至是翻倍的增长，以后速度慢下来怎么办？’但是实际上，没错，从绝对百分比来看，当你的分母变大了，分子自然变小。但是如果仔细算，我们实际增长的总额是在扩大当中的。”

而FILA在全球范围的兴起，很大程度上得益于老爹鞋以及复古潮流风潮的兴起，未来时尚的热潮过去，品牌如何去跟上新的潮流，保持活力也是FILA需要面临的问题。

对于这个问题，姚伟雄表示，“我们做这个行业，一开始就知道风潮是不断变化的，我们不能抱着一个幻想一个风潮就可以做3年5年，如果有这个想法不适合做这个行业。其实风潮本身它的规律就是1到3年、2到4年在变化。我们过去做了10年的FILA，其实风潮已经转了三四回了。以后老爹鞋风潮会慢慢转成什么鞋？所以我需要好的设计总监和创意总监，一个好的创意团队是能够掌握未来那个风潮的，而且一个有影响力的牌子要推动、引领这个风潮。只要是在消费品或者服饰行业的，你对潮流敏感度、创造力必须要有，如果没有，消费者很快就抛弃你了。所以这个问题，对我们来说并不是最担心的部分。”

Question 4：网球战略背后是加强专业体育产品方向？

2019年9月，FILA宣布成为2019-2021年度中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴。此前，FILA更多将营销重心放在时尚领域。此番赞助中网，可以视作它在国内加大体育营销，同时也更加看重专业体育相关产品的信号。

“FILA做网球做了很多年，在中国（今年）我们是更加上了一个力度，以往我们是时尚类的感觉，专业类的少一点，今年开始专业类的也放了很多。”姚伟雄说。

这背后主要有几个原因，一个是因为FILA认为中国关注网球的人群未来会越来越多，二是，从国家政策角度，可以看到体育产业未来20年肯定会继续以更快的速度发展。“消费者普遍的运动意识、运动装备、运动参与度肯定一年比一年高，所以对我们来讲这是很好的、合理的市场机会。对FILA来讲，我们在时尚运动这个领域有不错的根基，只要配合国家政策，我们认为在专业运动这个领域里面其实可以再扩大。”第三，“对FILA来说，本来（专业运动）这个份额很少的，但是如果这部分增大了，那我们的增长速度也多了一个保障，何乐而不为？”

不过，姚伟雄强调，“我们扩大专业运动的时候是有选择性的扩大，选择那些跟FILA（基因）有连接点的，比如网球、航海、跑步、滑雪等这一类的运动。”