当地时间10月12日早上8:15，肯尼亚马拉松运动员埃鲁德·基普乔格（Eliud Kipchoge）在奥地利维也纳的普拉特公园再度挑战全程马拉松“破二”。庞大的转播、保障团队，沿途为其欢呼和陪跑的观众，还有在终点等着他出现的家人，大家都期待着基普乔格突破人类极限，在两小时内完成42.195千米的全程马拉松。1小时59分40秒后，笑容满面的基普乔格冲过终点线，创造了历史。
在赛道上，基普乔格没有对手。赛道之外，除了冠名赞助本次挑战的INEOS公司和跑者们的全套耐克装备之外，再无其他品牌标识露出。这样一场被载入史册的挑战活动，赞助商寥寥无几，但其背后仍有巨大商业价值静待挖掘。比如2017年与基普乔格签约的电信供应商Safaricom公司和汽车制造商五十铃东非公司，他们就做了相应的品牌宣传。
▲“破二”挑战路线图。
与两年前的“破二”挑战相类似，本次挑战的时间、地点和赛道都经过考量和筛选，最终才确定在普拉特公园进行。与2017年的意大利蒙扎赛道相比，挑战当日的普拉特公园天气舒适，湿度和风力都适宜，而且整条赛道的坡度仅有2.4米。同时，海拔低、时差仅有一小时的因素也考虑在内，主办方尝试打造一个完美的挑战环境。
除了赛道环境之外，在挑战的大多数时间内，基普乔格都有一个由7名专业跑者组成的“风挡”保护，他们会跟随配速车投射在地面上的激光引导线前进，减少基普乔格受到的风阻。本次挑战一共配备了41名配速员，他们当中不乏奥运会奖牌得主和国际长跑比赛冠军。另外，与一般马拉松赛事不同的是，有专人会将能量胶和饮料等补给递给基普乔格。因为上述设定，国际田联并不会承认这场挑战的成绩，但这样的挑战活动依旧备受关注。
▲拉特克利夫的INEOS车队。
英国化学公司INEOS冠名赞助了本次挑战，他们的老板是英国首富吉姆·拉特克利夫（Jim Ratcliffe），身家预计超过200亿英镑。实际上，拉特克利夫此前就与体育结缘，他在2017年和2019年分别收购了瑞士足球俱乐部洛桑和法国足球俱乐部尼斯。在2019年4月，拉特克利夫又收购了曾三夺环法自行车赛冠军的天空车队，并更名为INEOS车队。
在这次挑战活动中，共有30家媒体在现场拍摄，200多个地区进行了转播。赛道上随处可见的INEOS标识和基普乔格一道，呈现在全球观众眼前，对于品牌来说是一次不错的宣传，同时也能强化自己的运动标签。
▲INEOS和耐克的标识在直播中频繁出现。
除了INEOS公司之外，耐克显然也从这场挑战中受益。包括基普乔格在内的所有跑者都身着耐克的装备，他们脚下的粉色跑鞋“Nike ZoomX Vaporfly NEXT%”十分显眼。2017年，耐克也组织过一次“破二”挑战，为基普乔格等三位参赛选手提供量身定制的跑鞋“Nike Vaporfly 4%”，引起不少关注。
自Nike Vaporfly产品线发布以来，已经有几位马拉松选手穿着这款鞋创造了个人最好成绩。在9月29日的柏林马拉松赛场上，埃塞俄比亚长跑运动员凯内尼萨•贝克勒（Kenenisa Bekele）就以2小时1分41秒完赛，离基普乔格的世界纪录仅差两秒。他脚下穿的，正是Vaporfly NEXT%。随后不到半个月，基普乔格穿着Vaporfly NEXT%的升级版本，成功跑进两小时。
对于耐克来说，这两项好成绩就是对Vaporfly NEXT%的最好背书。实际上，随着大众对于跑步等健身方式接受程度的提升，各大运动品牌在发展产品线时，除了推出基础款跑鞋之外，也会推出一些为专业运动员设计的顶级跑鞋。这类产品售价较高，设计上也会向专业运动员倾斜。在营收上，这类产品可能并不会为品牌带来大量收入，但却能很好地展示品牌实力。
目前，Vaporfly NEXT%是耐克的跑鞋中售价最高的，达2099元。而在今年9月9日，李宁也发布了两款搭载“李宁䨻（beng，四声）”科技的竞速跑鞋“飞电”和“天马”。其中“飞电”的定价也是2099元，用意不言自明。
除了跑鞋之外，在两次“破二”挑战中，基普乔格的补给物里都包括一种富含碳水化合物的溶液。这种溶液由一家名为Maurten的瑞典小公司生产，对他们来说，这是一个不错的宣发素材。由此也能看出，尽管这次挑战不受赞助商青睐，但挖掘品牌与这项挑战之间的关联，也能发现不错的宣传点。除了Maurten公司之外，Safaricom公司在挑战当天推出YouTube专属流量包，供用户收看直播使用；五十铃东非公司承诺若挑战成功，就向基普乔格赠送一辆价值39万美元的DMax皮卡。两家公司都利用这次挑战，对自家的产品讨巧地做了一次营销。
当然，这次挑战也让基普乔格本身的传奇性变得更强，由他来出任自己品牌的代言人也许是个不错的选择。
1984年，基普乔格在肯尼亚西部的一个小村庄中出生。不管是上学，还是到市场卖牛奶帮补家用，他都靠跑步完成。后来，跑步让他成了奥运会冠军、世界纪录保持者，再到首位跑进两小时的运动员。更难能可贵的是，即便是成名后，基普乔格依旧生活朴素，刻苦训练，为了好成绩和突破人类极限而努力奔跑。
基普乔格的口头禅是“人类无极限”（No Human is Limited），他希望通过自己的行动激励所有人，鼓励他们冲破面前的阻碍，不为自己的人生设限。这也是本次挑战的宣传主题。
除了跑步之外，熬“心灵鸡汤”同样是基普乔格擅长的事。在挑战前一天的新闻发布会上，基普乔格表示，“我在柏林是为了打破世界纪录而跑，在维也纳是为了创造历史而跑，就像首位登月的人。”
挑战成功后，基普乔格在自己的推特上发布了一条记录自己冲线的视频。在这条推特发出的24小时后，一共收获了超过9300条评论、14.4万次转发和51.91万个点赞，而且数据仍在增长。基普乔格以前转发和点赞数能破千的推特都不多，可见这场挑战给他带来了多高的关注度，商业价值也水涨船高。
对于各大品牌来说，现在的基普乔格是一个有故事、有流量，还自带Slogan的优质代言人。在完成这场挑战，现有赞助商尝到甜头后，加大对基普乔格的营销力度和新的赞助商入局的情形都很可能出现。
迈克尔·乔伊纳（Michael Joyner）是明尼苏达州梅奥诊所的运动生理学家，他在1991年曾写过一篇著名论文，认为一位完美的运动员最快能以1小时57分58秒跑完全马。在突破两小时大关后，基普乔格们会向这个理论最快时间发起冲击吗？届时品牌商们又会追随他们的脚步吗？
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