与五夺世界杯一同闪耀的，还有中国女排的商业价值

2019-09-30职业体育懒小熊

凌晨5点的北京寒意渐浓，首都机场却一片沸腾。今天是女排姑娘回国的日子，不少球迷来到现场接机，欢迎女排姑娘回家。绝大多数球迷都是凌晨起床赶路，又在机场等了一两个小时，然而这丝毫没有磨灭球迷们的热情，大家高声欢呼着，兴高采烈地合影，为女排姑娘送上祝贺。

随着女排姑娘直落三局横扫阿根廷取得11连胜，本届女排世界杯在国人的欢呼声中圆满落幕。朱婷成为“最佳主攻”和MVP的双料赢家，丁霞、颜妮和王梦洁也都进入到了最佳阵容。国庆前夕，中国女排奉上“十冠王”，可能是献给祖国70周年华诞的最好礼物了。

本届赛事女排姑娘们获得了极高的关注度，几乎承包了9月的微博热搜榜，且多次占据热搜榜榜首。9月29日女排夺冠当天，#女排世界杯颁奖仪式#、#郎平哭了#、#郎平让16名队员都上场感受#、#女排十一连胜庆十一#等多个话题冲上热搜。截至发稿，微博话题#2019年女排世界杯#单一话题阅读量达到10.5亿，讨论量30.2万。百度搜索“2019女排世界杯”相关结果约为3030万。主教练郎平接受采访时所说的 “我们的目标是升国旗、奏国歌”也在社交网络上掀起了热潮。

世界杯期间，中国女排两度登上《新闻联播》，朱婷点名被表扬；新华社、人民日报、央视新闻等官方媒体积极发布女排相关内容，互动频繁。女排的影响力和号召力可见一斑。

经过几十年的发展，中国女排逐渐成长为中国体育领域一个近乎独一无二的超级IP，她的价值观、普世元素、故事和呈现形式都极具张力，与其他体育竞技项目相比，中国女排这个IP更具生命力和商业价值。女排的IP属性主要表现在三个层面。

第一，竞技成绩是一个核心的硬指标。中国女排是中国“足篮排”三大球中唯一一个拿到冠军奖杯的队伍，曾在1981年和1985年世界杯、1982年和1986年世锦赛、1984年洛杉矶奥运会上夺得冠军，成为世界上第一个“五连冠”；之后又在2003年世界杯、2004年奥运会、2015年世界杯、2016年奥运会、2019年世界杯五度夺冠，共十度成为世界冠军（包括世界杯、世锦赛和奥运会三大赛）。

今年世界杯夺冠后，中国女排也超越了古巴女排5次夺得世界杯冠军（古巴女排4次），历史上绝无仅有。在捧起奖杯的同时，中国女排也从赛前的世界排名第二重回榜首。更重要的是，中国女排目前正处于球队实力的爆发期，相信在此后的赛事里会拿下更多不俗的成绩。

第二，中国女排在不同时期都有一个标杆式的人物。1981年中国女排开创“霸业”之时，郎平就已经进入人们的视野。从一定程度上来说，郎平可以算是女排精神的开拓者，之后到冯坤、赵蕊蕊，再到现在的朱婷、张常宁，都是女排精神的继承者。可以说，不同时代，中国女排都会有人站出来扛起这面大旗，女排精神的传承从来没有中断过。

现阶段的“扛旗手”无疑是朱婷，这位1994年出生女排主攻手已经连续三年蝉联World of Volley年度最佳女排运动员奖项（2016-2018）。朱婷的商业价值同样不可小觑，在2018年中国运动员传播影响力排行榜中，朱婷排名第2；2018中国体育明星商业价值排行榜中，朱婷排名第5。即便如此，朱婷依旧低调自律，刻苦训练，没有负面新闻，可谓女排精神最忠实的践行者之一。了解朱婷，就等于更进一步了解中国女排。

▲朱婷当选本届世界杯MVP。

第三，中国女排有属于自己的精神内核——女排精神。郎平曾说过，女排精神不是赢，而是努力去赢。2004年雅典奥运会和2016年里约奥运会的女排决赛，中国女排都是在落后的不利局势下，顶住压力艰难连扳三局击败对手，这也让她们的胜利更加来之不易。2016年里约奥运会夺冠后，“女排精神”成为2016年度十大热词之一。女排精神让中国女排的传奇故事有了落脚之处。

现在，女排精神已经成为一种共识。提到女排精神，人们能想到的都是百折不挠、永不言败等优秀品质。即使中国女排也曾经历过低谷，不屈不挠的精神也从未磨灭；哪怕是现在荣耀加身，女排精神也不过是国家队训练馆里的一行大字：“走下领奖台，一切从零开始。”可以说，冠军只是女排精神的一个美丽注脚。

在中国女排这个超级IP背后，蕴藏着商业价值的巨大潜力。目前中国女排的媒体曝光指数超越男篮和男足排名第一；2018年中国运动员传播影响力排行榜，女排姑娘有3人上榜；2018中国体育明星商业价值指数，中国女排6人上榜。

女排精神是中国女排最核心的商业价值所在，这是体育界独有的且不可复制的。中国女排曾获评2016年感动中国十大人物，她们的故事激励着无数人。随着近几年中国女排的成绩和表现不断提升，女排精神在人们的心目中不断被强化，越来越多的人愿意为女排精神买单。

2020年，由陈可辛指导、巩俐出演的电影《中国女排》将在大年初一上映——这是国内其他项目国家队都不曾有过的待遇。今年9月30日上映的献礼新中国成立70周年的电影《我和我的祖国》中，也有其中一个单元讲述了中国女排在1984年洛杉矶奥运会夺冠的故事。今年世界杯期间，不少影视明星在社交媒体上自发地转发女排战果。中国女排正在破壁走出体育圈，向娱乐圈、影视圈等领域渗透自己的传播力与影响力。

在社交媒体日益发达的今天，饭圈文化不断注入，短短几年，中国女排的粉丝群体，从零星到聚集、从被动影响到主动造星，已经形成以粉丝后援会统一管理、各渠道发散的宣传运营模式，并衍生出其独有的社群经济。

更重要的是，虽然中国女排有很多“个人英雄”，但是他们的影响力和商业价值都比不上中国女排这个超级IP本身。对比中国男篮，男篮确实也有各自的影响力，但是球队自身作为一个单独IP的光芒，往往不如某个单个球员。比如姚明个人的影响力，就要比现阶段的男篮更大一些。相比之下中国女排优势明显。

女排精神目前已经成为各大品牌的最佳营销载体之一。2016年中国女排里约夺冠后，引发众多品牌借势营销。中国女排独有的“永不言弃的精神”和“积极健康的形象”，不仅为品牌带来传播效力，也给品牌带来持续的增值,因此受到许多品牌主的青睐。目前，中国女排的官方合作伙伴有太平洋保险、腾讯体育、腾讯新闻，官方赞助商有光明乳业、阿迪达斯，官方供应商有金锣、百岁山、德意电器等。

从实际的营销案例来看，中国女排的品牌背书能力的确很强。以主赞助商太平洋保险为例。2018年9月，太平洋保险宣布成为中国女排官方主赞助商。凭借女排队服上醒目的品牌logo，太平洋保险跟随中国女排频繁地征战国际赛场，获得了巨大的品牌曝光。依托于“女排精神”这一营销载体，通过创意广告、联合LOGO等形式，太平洋保险最大化地发挥中国女排的背书效应，有效提升了品牌好感度，强化了“实力、诚信、稳健”的行业地位。知名度和美誉度双丰收。