大鲁阁是做什么的

大鲁阁实业股份有限公司成立于1973年。其业务从纺织工业开始，逐步涉猎不动产开发，金融、教育等领域，于1982年7月在台湾上市。目前公司的主要经营活动围绕不动产开发与经营和观光运动休闲业务两部分展开。

2003年，大鲁阁棒球垒球打击场正式营业，这是大鲁阁集团第一次涉足运动休闲领域。在此后的发展中，大鲁阁在运动娱乐领域的内容不断扩充。运动休闲中心是其重要的内容之一。其在台湾的连锁经营规模庞大，扩张也呈现出极快的速度。2014年，大鲁阁正式进入大陆市场，至今已经有12家门店落地。

大鲁阁无疑是在运动休闲中心业态中，连锁经营最具心得的企业之一。具体来看，在台湾，运动娱乐领域设有棒垒球打击场、保龄球馆、游戏爱乐园、卡丁车、铃鹿赛道乐园和运动主题概念馆六大内容板块，共有35个门店。

在大陆，其业务分为数字娱乐中心、家庭娱乐中心和运动主题概念馆三大板块。其中家庭娱乐中心是大鲁阁在大陆发展的主要类型。以上海七宝万科店为例，门店设有15种左右的项目，保龄球为主打项目，其余还有棒球投掷，真人CS、迷你高尔夫、飞镖、桌球、投篮机、静态赛车等项目。

台湾大鲁阁实业公司执行副总林雍钧对「运动连锁指南」表示，“在进入大陆市场的初期，我们没有像在台湾那样突出运动的概念，比如棒垒球打击场和卡丁车赛道。相反我们主打运动+娱乐的概念，希望通过这种综合性的场馆来吸引更多的消费者，更加快速的打开大陆市场”。

大鲁阁的大陆市场经营策略

1. 布局全国，以点带面

从进入大陆之始，大鲁阁的规划就以全国范围展开。从台湾地区到大陆，最大的变化以及挑战无疑是市场体量。林雍钧对「运动连锁指南」坦承，“在台湾，我们可以把台北市当成是一个发散点，然后扩到全台湾。可是在大陆不行，我不可能用上海一个点，就想要拓展到全国”。

这一认识直接反映在大鲁阁在大陆市场的整体布局上。

从时间节点上看，2014年开始，大鲁阁进驻大陆，在苏州和成都开设了直营店。2015年，在苏州、成都以及重庆分别开设新的直营店，为下一步扩张打下了基础。2016年，入驻上海七宝万科，并且由此辐射长三角地区，相继在杭州、南京等城市布局。此时直营店的数量达到7家：苏州2家，成都2家，上海杭州南京各一家。

2018年是业务扩展最为迅猛的一年，通过“轻资产，输出管理”的方式，大鲁阁在大陆全国各地纷纷设立加盟店：东北地区，与长春欧亚集团合作；西北地区，与新疆缤纷汇合作；东南地区，与江西旅游集团合作；北方则选取了人口大省山东，与济南欧亚大观园合作。从整体上看，5家加盟店和7家分布于成都、重庆以及江浙沪的直营店，加之已经在进行中的西安和郑州两家“2.0版本”的直营店，全国性的拓展框架基本完成。

2. 首店布局苏州，将二线城市视为发展根基

作为台湾企业，在进入大陆市场的选择上会是什么思路？通常而言，一线城市应是首选。一方面消费水平高，市场开放程度高，经济腹地广阔；另一方面影响力大，在未来拓展其他城市时，具有示范和指导的作用。其次是东南沿海地区：地理位置、文化习俗和消费习惯都比较接近，在运营以及推广方面，阻力相对较小。

然而大鲁阁的布局思路似乎和这两点都不太符合。2014年的第一家店选在苏州。当然一部分原因是台商的聚集效应，可利用的资源相对较多，易于开展业务。但更深层次的原因，还是在对消费群体的刻画还有消费结构的预判上，大鲁阁有自己独特的见解：二三线城市将会成为发展的主要路径，而以大部分省会城市为首的二线城市将会是发展道路上重要的支点和基石。

大鲁阁在大陆的12家店，除开因总部在上海而设立的七宝万科店，其余11家均分布于二三线城市。这是大鲁阁在进入大陆市场初期就定下的发展策略。林雍钧：“我们对于大陆市场的观察，首先二三四线城市的消费力不差。其次市场竞争性偏小，租金条件和营销成本都偏低。再加上业态的竞争少，谁能够第一家或第二家进去，在这样的市场里面去思考，其实商机更大，而不一定就是在北上广深”。

在此基础上，借由苏州、成都、乌鲁木齐等二线城市作为根基，通过门店的经营活动，来辐射全省，甚至更大范围的地区。在搭建好最主要的框架后，可以继续挖掘市场潜力。

3. 直营或加盟，市场说了算

通过这样的方式，大鲁阁在进入大陆之后的4年间开了12家店，而2018年更是迅速拓展的一年。通过和当地地产企业的合作，先后在长春、乌鲁木齐、济南、廊坊以及南昌开设了5家加盟店。突然间的提速，既有主动的选择，也有市场客观因素的推动。

林雍钧对「运动连锁指南」说，“我们对于发展速度大致有一个规划。同时对于加盟还是直营，也会根据市场的反应来做选择。时间节点的不同，公司的整体的发展策略也会跟着调整。在过去3-5年，因为国内的电商发展过于迅猛，所以造成很多的购物中心没人，零售业一塌糊涂。这时，能够吸引消费者，延长消费者在购物中心停留时间的，只有体验型的业态。所以在这个阶段，购物中心非常希望我们可以入驻。我们选择和当地地产开发商合作，由他们出资，我们来做品牌跟管理的输出。这种轻资产的品牌授权以及管理输出是最适应当时的环境以及发展需求的”。

大鲁阁在大陆市场遇到的问题

1. 重资产的经营压力

大鲁阁门店面积一般在2500平方米左右。前期投入的部分，一家店的投资大概在1200万元。在过去几年，购物中心会提供一定的装修补贴，或者相对好一些的商务条件，这是大鲁阁在品牌上积累的价值以及优势。但对于购物中心来说，从经济效益角度来整体衡量，不会长期为某一种业态持续提供优惠，这使得大鲁阁在经营上的压力会逐步增加。

重资产似乎是一家运动休闲中心绕不开的话题。丰富的项目背后，每种设备的引进与运营都带来不小的资金压力。

市场上目前同类公司并不多。目前在上海有两家直营店的PARTY KING是仁映商业集团旗下的一家运动+餐饮休闲街区，其场馆面积2000平方米左右，同样以保龄球为主，佐以射箭，台球，打靶机，PS4，棒球和攀岩等一些项目。PARTY KING市场总监张天伦对「运动连锁指南」表示，“一些新兴品牌，不具备像大鲁阁一样，在前期以品牌知名度来开拓市场的优势。所以在面对重资产的经营时，像造价比较高的保龄球道，一些机构会采用融资租赁的方式，来减轻运营压力”。

2. 消费阻力：手机

提到同质化竞争，无论是大鲁阁还是PARTY KING，都不认为这是目前最主要的威胁或者发展阻力。由于业态的特殊性，市场本身不大，并且没有太多的竞品。林雍钧表示，“我们主打的项目是保龄球。现在市场的保龄球馆非常少，所以从这个角度来说。没什么竞争性的。其次我们的定位又跟汤姆熊不太一样，他这完全是小朋友的游戏。再有像市场上比较多的VR馆，所以我们真正面临的问题不是同质化，而是互联网和手机”。

大鲁阁对于自己的消费人群的画像，是青少年、白领以及年轻的家庭。营造的主题方向也是家庭娱乐结合运动休闲。

林雍钧对「运动连锁指南」说，“就服务行业来讲，我觉得最大的竞争还是来自手机。怎么让年轻人不再只盯着手机，愿意走出来，去体验。这才应该是我们这些从业人员必须要去面对，并且想办法解决的问题”。

3. 门店分散，聚集效应差

受大鲁阁在大陆布局思路的影响，分散的门店在构建整体框架的同时，不得不面临的问题就是无法产生聚集效应，在短期内无论广告宣传还是营销策略，都难以统一。林雍钧对「运动连锁指南」表示：“我们的战线拉得太长，从上海到杭州苏州成都，再上加盟店的乌鲁木齐，然后济南长春，范围太大了。现在市场营销部能够做的，就只能针对品牌营销开展。这种是长期的效应，是很难短期就转换成客流和现金流，让你的业绩得到提升”。

大鲁阁大陆策略求变

面对着市场的变化以及自身经营的需求，大鲁阁在经营思路上，做了很多调整。这些转变不仅局限于改善面临的困境，更重要的是为未来的发展谋求更牢靠的基础。

1. 市场营销

大鲁阁单独成立了市场营销部门，一方面更加细致的规划和管理营销方面的投入，另一方面则通过策划丰富多样的合作方案来积极创收。

线上的广告宣传更加针对于长期的品牌效应的提升，一方面不能迅速转换成客流和现金流，另一方面单个门店的消费的群也集中在门店方圆3至5公里的范围内。对此，大鲁阁在市场营销方面转变思路，将主要精力集中于门店所在商场的资源整合，利用自身的优势来做资源置换。组织商场的保龄球联谊赛和吸引周边办公楼里的白领进行团建是最接地气的两条路。在此基础上，通过和购物中心内不同业态的商家合作，利用卡路里消耗或者游戏的累计分数来换取其他的服务和产品。这种产品组合就会围绕运动业态形成一个消费的产业链，可以长期有效的对经营活动提供帮助。

而对于创收方面，大鲁阁也在积极推进升级和改革。

大鲁阁将场馆看作一个广告终端。今年市场营销部门和金色三麦啤酒做了战略合作，包括场馆的一些大型广告位的出租，现场的零售，以及在活动策划和设计层面的合作。这是之前没有开发过的领域，也是一种新的尝试。在努力经营场馆，对项目进行改造升级的同时，创新的增加营收的方式也是同样重要的。即带来了现金回报，也在合作中会碰撞出更多的想法，接触更多的资源。

2. 项目内容调整

单从项目数量上看，2000多平方米的场馆，可以参与的项目有十多个，内容非常丰富。但是这些项目是否能够持续的吸引消费者？是否满足了每一个消费者的需求？从主营项目保龄球来看，受众群太小。保龄球也早已没有20年前的风靡程度。那其他项目，包括游艺设备的吸客能力就尤为重要。从宏观上看，要合理布局，构成娱乐、健身和社交完整的体系；从微观上看，每一个项目都关乎坪效。每一台设备都有自己的成本，甚至都可以独立核算。

在这样的需求下，大鲁阁会持续关注店内的项目，不断更新内容物，不断引进新潮的产品，提升整体的运营效率。

在设计之初引入新潮的项目，例如可联网的VR主题房间，设置占地超过500平方米的真人CS项目也能够提升吸客能力。除此之外，一些小型的设备，则会常换常新：根据消费者的参与情况，定期替换掉乏人问津的设备，增加较为抢手的设备，并且适时引入新的项目进行测试。

林雍钧对「运动连锁指南」表示，“在这样的组合之下，就是我们现在2.0版本的内容组合物。要更符合年轻人喜欢的，更符合家庭娱乐跟家庭体育这样的一个设计概念。你要让客人借由你的设备介入你的服务，你的环境，你的氛围，变成回头客。”。

对于主营的保龄球项目，如何使其焕发新的生命力也是非常重要的课题。大鲁阁尝试通过增加更多的声光效果，吸引年轻人参与这项运动，并在晚上还会有专门的夜光保龄球party，将本来严肃的保龄球变得更加轻松时尚。这也是运动+娱乐最重要的一个结合思路：让本来严肃的项目更具娱乐精神，让本来休闲的时光更具积极意义。

3. 规模的提升

随着近几年体育产业宏观的积极发展，购物中心也在积极寻找着切入点，更加紧密的和运动业态做结合。无论是对于入驻商家的调整还是商场整体的规划，都做出了相应的改变。大鲁阁身处其中，自然也觅得了更多的商机。林雍钧：“原本在大陆，我们拿到的门店面积可能只有2000多平方米。但在之后几年，我们拿到的面积要比现有的大一些，并且不再是单一的门店形式。目前推进的郑州和西安两个项目，都是从商场整体的角度做规划。不论形式、规模还是内容，都会有很大的提升和改变”。

对于开展业务的形式，林雍钧也表示，既有自己投资的形式，也有只做品牌和管理输出的模式。既有直营，也有加盟。更重要的是与商业地产以及基金公司的合作升级。

“大家共同联营这样的一个1万平方米的部分。不是只有单单一个所谓体育场馆这样的概念，而是真正把体育相关的产业跟零售，甚至餐饮联合打包成一个楼面的生态。这些跟体育有关的很多的这种动线的设计里面的商场的内容，品牌的这种零售品牌注入，都根据省内里面甚至可以结合一些培训的课程，同时这个妈妈也不用那么无聊的，也可以自己去做瑜伽。等于一个家庭进来之后，你就可以在这里面待一整天，小朋友可以上课，家长也可以运动。去打造这样的一个空间，作为整体的楼层的一个设计，这个就完全不一样的概念“。

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