作者 | 王宇飞
体验业态如今已经成为购物中心和各类商场不可缺少的组成部分，成为当下购物中心差异化的重要因素之一。
随着商业地产和电商等的发展变革，过去以零售和餐饮为主的商业地产近年来不断加入休闲娱乐、亲子、学习培训等新业态，使其服务的范围不断扩大和完善。而在其中，作为极重体验的业态，运动类机构伴随着体育大环境改善的红利，也开始受到商场的青睐，成为入驻后者的一支生力军，门店数量逐年攀升，种类也不断丰富。对于运动业态来说这同样是一个十分难得的行业机会，商场可以给到更集中的客流量和曝光，很多时候也能助力品牌发展。
当然，作为一个新兴业态，在现阶段的发展中无论是运动机构还是商业地产方面，都将遇到许多新挑战，这也是「运动连锁指南」将持续关注和提供有效信息的领域。
为了对「商业地产+运动业态」当下最新进展做一个摸查，「运动连锁指南」以上海为例，走访了这座城市中心城区超过100家的商场，并最终选取了其中较有代表性的100家，将运动型门店进驻商场的发展现状通过多维度对比来展现。
之所以选择上海，是因其作为中国商业化程度最高的一线城市，历来在商业地产的发展上可算是走得最早、最快和最前沿，这也使它的运营状况和趋势变化具备了足够的参考价值和指向性。
截止到2018年10月，上海城市商业综合体商业建筑面积达到1828万平方米，占全市商业建筑面积超过20%。城市商业综合体的数量由2015年末的151家增加到2018年10月的255家。而从2019年1月至8月，又有星光耀广场、徐汇绿地滨江CLUB、白玉兰广场、青浦万达茂等11座购物中心相继开业。
我们相信，上海的商场运动业态发展情况一定程度上能够为从业者提供帮助，也当抛砖引玉，欢迎更多商业地产和运动门店的人士分享您的看法。
下面我们将具体展开来说。
（需要说明的是，本文中的运动门店均是指运动服务类门店，运动零售不在统计范围内，这也与「运动连锁指南」的定位相关。）
一，运动门店分布及类别概况
1. 调研范围
在商场的选择上，「运动连锁指南」兼顾地理位置和营业额两方面的数据进行了筛选，覆盖包括都会型商场、区域型商场、社区型商场等从高端到亲民的商场类型，并且将大部范围控制在上海的外环线以内，浦东新区稍作延展，即徐汇区、长宁区、静安区、黄浦区、杨浦区、虹口区、普陀区、闵行区和浦东新区的中心城区部分。
依照上述标准，我们筛选出具有代表性的100家购物中心，通过这些购物中心内包含的运动门店来进行分析。（注：以下数据均由「运动连锁指南」实地或电话确认，如有错漏欢迎留言，我们将做出修正）
2. 运动类型及品牌数量
在100家购物中心中，根据我们的走访及统计，我们把参与其中的运动型门店分为了健身、运动培训、亲子运动、瑜伽、格斗、场馆经营类等共6大类，35项，181个品牌，共计328家门店。
6类中，健身相关品牌55个，运动培训相关品牌68个，亲子运动相关品牌22个，瑜伽相关品牌12个，格斗相关品牌7个，场馆经营类品牌14个。
特别要注意的是，亲子运动和瑜伽相关品牌中，有一些并非纯运动业态，而是会和休闲娱乐以及美容纤体等相结合，我们也把它计算进来。
同时可以看出，运动项目可以和其他项目进行结合，并在开拓新市场的同时，对已有市场进一步细分，满足更加细致的需求。
需要说明一下，其中场馆经营类是运动业态中内涵比较丰富的一种。由于特殊的场地要求，所以在选址以及布局方面都有更多的限制条件。这一类型中，既包含室内运动，也有户外运动；既包含大众运动，也有小众运动；既包含团体运动，也包含单人运动。其特点是经营活动围绕场地展开：分时段出租场地，配备相应的运动装备，提供基础性的服务。从运营角度分析，场地租金以及场地维护的相关投入在成本中占据了较大的比重。
根据统计结果我们得出，运动培训的种类非常丰富，具体包括16个小项。这些项目中，有传统的跆拳道培训，也有近年来逐渐成为主流项目的轮滑。这两项包含了15个品牌，29家门店。（注：咕噜咕噜旗下既有跆拳道，又有轮滑，但由于其模式特点，我们暂不归入小项统计）
而同时，新兴的项目也如雨后春笋般成长。
室内滑雪，室内高尔夫和室内马术是最具有创新举措的项目。这些本来需要大型开阔室外场地的项目，在其自身项目的特点上与商场进行了积极的融合，无论是科技的引入，还是配套设施的改进，都让看似不可能的运动项目也在商场内生根发芽，并且创造出巨大的发展空间。而舞蹈培训进入商场，相比于以上三个项目并非令人咋舌的操作，但其庞大的数量和纷繁的品牌还是使人眼前一亮。
3. 运动门店数量
328家门店中，健身相关门店140家，运动培训相关门店102家，亲子运动相关门店39家，瑜伽相关门店17家，格斗相关门店11家，场馆经营类门店19家。
在统计的328家门店中，健身相关门店的比例达到了43%，运动培训相关门店将近占据了31%，两项合计占据3/4的门店数量，可谓是入驻购物中心的主力运动品牌类型。
健身相关领域作为比较成熟的运动类型，不论在购物中心内还是一般商铺，都是最热门的选择，并且伴随着全民健身的浪潮和消费转型升级的利好，发展十分迅速。而运动培训则瞄准了青少年市场，以其丰富的品类、广泛的内容收获了大量家长和孩子的青睐。
4. 品牌的门店数量排名
在调研的100家购物中心里，181个品牌总共开出了328家门店。这其中不乏一些连锁品牌，在不同的购物中心都有布局。我们截选了拥有三家以上门店的，共计24个品牌进行分析。
这些品牌集中分布于健身、运动培训和亲子运动三大类，格斗和场馆经营类各有一个品牌入选。
健身领域无论从单一品牌的门店数量还是品牌丰富程度上，都处于领先地位。24个品牌中占了14个。其中威尔士的25家门店在调研的9个行政区均有分布，已经构建了较为完整的连锁体系，当然这也跟它总部位于上海扎根多年有关。其次的舒适堡和超级猩猩，门店数量也达到了两位数。
运动培训类的品牌有6家，这些品牌主打青少年和儿童，目前也是购物中心青睐的一类门店。
亲子运动类出现的时间相对于健身和运动培训领域较晚，但其迅速发展的势头令人十分关注。咕噜咕噜10家门店和小小运动馆8家门店的数据充分证明了其市场的潜力，更多的品牌也在逐渐向着连锁经营发展。
二，商场的运动业态概况
1. 运动业态各区商场入驻情况
传统的以市中心商圈为核心的格局正在发生变化，各个区域多核心的格局正在形成。运动品牌在每个区的购物中心分布，宏观上看，多分布于区域型和社区型购物中心。同时，每家购物中心内的运动品牌数量大多在3家左右。但在相似的分布规律中，又暗含着变化。
下面是我们对这100家购物中心按照行政区归类，并且依照运动品牌数量进行统计分析的结果。
分区商场运动业态数量
徐汇区
6家以上 ：绿地缤纷城
4 - 5 家 ：徐汇日月光，保利时光里购物中心
1 - 3 家 ：正大乐城，港汇恒隆广场，美罗城， 环贸iapm商场
长宁区
6家以上 ：百联西郊，缤谷广场
4 - 5 家 ：来福士，虹桥南丰城
1 - 3 家 ：巴黎春天，尚嘉中心，汇金广场，星空广场
静安区
6家以上 ：大悦城，大融城
4 - 5 家 ：大宁国际商业广场
1 - 3 家 ：兴业太古汇，King88广场，晶品，中信泰富，梅龙镇广场，金鹰国际购物广场，凯德星贸，大宁音乐广场，悦达889广场，新普荟商业广场，大宁中心广场，太平洋百货
虹口区
6家以上 ：瑞虹天地，虹口龙之梦，悠方
4 - 5 家 ：凯鸿广场
1 - 3 家 ：上滨生活广场，壹丰广场，宝地广场，1933，星荟中心，巴黎春天
黄浦区
6家以上 ：无
4 - 5 家 ：香港广场
1 - 3 家 ：LuOne凯德晶萃广场，新天地广场，中海环宇荟，绿地缤纷城，第一百货，百盛(淮海店)，SOHO复兴广场，大上海时代广场，金钟广场，恒基名人购物中心，湖滨道购物中心，新天地时尚，海兴广场，巴黎春天，无限极荟，迪美购物中心，淮海755，歌斐中心，海外滩购物广场，仙乐斯广场
杨浦区
6家以上 ：无
4 - 5 家 ：合生汇，紫荆广场，新江湾城生活广场
1 - 3 家 ：百联又一城，百联滨江
闵行区
6家以上 ：七宝万科广场，凯德七宝购物广场，爱琴海购物公园
4 - 5 家 ：龙之梦购物中心，上海万象城
1 - 3 家 ：东苑丽宝广场，宝龙城市广场，顺恒国际广场
普陀区
6家以上 ：长风大悦城，百联中环购物广场，近铁城市广场
4 - 5 家 ：弘基时尚生活中心，环球港，788广场
1 - 3 家：星光耀广场，189弄购物中心，118广场，长城弘基广场，巴黎春天，Imago我格广场
浦东新区
6家以上 ：世博源，万达（周浦）
4 - 5 家 ：世纪汇，百联世纪，尚悦湾，LCM置汇旭辉广场
1 - 3 家 ：八佰伴，九六广场，L+ mall，环球金融中心，金茂时尚广场，览海广场，正大广场，证大大拇指广场
运动品牌在每一区都有着独特的分布特点，背后也蕴藏着不同的区位因素。 举个例子，从上面的数据中我们可以发现，黄浦区入选的购物中心最多，但运动门店分布非常分散，购物中心大多布局1-3家运动品牌相关门店。
统计中的21家位于黄浦区的购物中心，主要分布于西藏中路和延安路高架附近。这一片中心地带地价高昂，导致这一片的购物中心租金必然水涨船高。同时这片中心区域的主要职能并非商务区或住宅区，对于购物中心内相关运动项目的消费意愿自然没有非常旺盛。
2. 商场种类对运动品牌入驻的影响
商场种类对于运动品牌的影响主要来源于两方面，商场定位和地理位置。其中，商场定位包含了品牌定位、主力消费人群画像、消费能力等因素。地理位置则包含交通便捷程度、辐射范围及人群、租金范围等因素。
不同的运动品牌根据自身特点及需求进行选择，定位过高的购物中心会被反向选择，而定位偏低的购物中心则无法满足自身发展需求。
2.1 高端购物中心
上海中心城区内，主打高端品牌和消费的购物中心数量可观。但从入驻的情况看，高端购物中心和运动品牌在定位和需求上面的差异限制了后者在此类商场的布局。我们分别来看，
运动品牌需求：
正如上文提到，运动品牌在入驻购物中心时，最优先考虑的是商场内多样化且集中的巨大客流量给其横向扩张和纵向拓展带来的发展动力：一方面提升用户数量，并凭借优越的地理位置进行品牌曝光，提升品牌知名度；另一方面，在购物中心内布局，通过对特殊环境的适应，品牌自身会进行相应的创新和调整，这在客观上都会为其运营模式、管理理念和发展规划等带来相应的提升。
但同时，运动品牌的承租能力相比于其他零售或餐饮行业，不具备竞争优势。这就客观导致了因为租金问题而便无法进入一些高端购物中心。
购物中心定位：
高端购物中心对于品牌的选择和入驻的条件更加严苛。这使得一些目标客户是普通白领人群或工薪族的运动品牌只能望而却步。消费能力和目标人群成为筛选时的必要条件。但高端购物中心也存在相应的需求，即通过不断丰富的差异化业态来吸引客流，并且延长其在商场停留的时间。但这不是零售业的特长所在。所以少量的定位相同的高端运动品牌入驻，一定程度上满足了购物中心的需求。这些品牌具备一定的溢价能力，在支付租金和消费能力匹配方面完全契合。同时相似的定位使得其在经营上和购物中心相辅相成。但总体来说，符合标准的机构数量不多。
2.2 区域型购物中心
区域型购物中心如上文分析，在租金和定位方面，更加符合大多数运动品牌的入驻条件。同时从地理位置上看，便捷的交通环境和其辐射范围、辐射人群也是其发展的得天独厚的条件。这使得此类购物中心在运动业态方面更加丰富，并且形成了独有的经营发展轨迹，产生了集聚效应。
周边住宅或写字楼集中：
区域型项目往往将辐射范围划定在5-10公里范围内。表面上看，相比于超区域型或高端超级购物中心来看，划定区域的减小带来的是服务人口数量的减少。但是从深层次来理解，“服务人口数量的减少”其实是高流动性的客流量减少，随之而来的是区域内服务人口相对稳定，其需求也相对简化和固定。这就为运动服务机构提供了稳定而更富有价值的客流量。
在运动品牌和门店的占比中居于前位的类型，比如健身类，运动培训类和亲子运动类，大多采用预付款的消费模式。这使得相对稳定的客流量是其主要针对的群体。购物中心从地理位置上看，周边布局有一定数量的写字楼或住宅，相对固定的人群，稳定的客流量和明确的消费需求，都与运动品牌的运营一拍即合。
品牌聚集效应：
通过走访和调查分析，一些购物中心内运动品牌达到一定数量后，新晋入驻的品牌往往积极性更高。而且在不断聚集的基础上，品牌的运营和营销压力相应下降，盈利能力逐渐增强。这是聚集效应带给运动品牌的优势和收益。另一方面，聚集效应下的众多运动品牌成为购物中心吸引客流，差异化竞争的重要资源。
2.2 具体案例分析
七宝万科购物广场
七宝万科购物广场于2016年11月开业。作为万科在上海第一个万科广场系购物中心项目，由万科集团与GIC Real Estate新加坡政府产业投资有限公司合作投资打造。商场定位于上海西南全维度家庭娱乐购物中心。
从商场角度分析，七宝万科定位为家庭娱乐购物中心。商场内无论零售还是餐饮，万科在品牌的选择上都延续了这一思路。而运动类项目的入驻，使得万科在购物、餐饮、运动、娱乐等方面形成了完整的一站式服务。其中还包括了较大规模的无限运动馆项目和大鲁阁家庭娱乐中心。
主打青少年和儿童亲子类消费的无限运动馆可谓其中最重要的一环。无限运动馆位于该购物中心5层，是为运动项目专门打造的集合包含舒适堡健身、乐刻健身、咕噜咕噜运动成长中心、YBDL青少年篮球发展联盟和9A攀岩。在空间设计上注意体现时尚炫酷的运动感，所有运动业态与广场商业动线紧密相连并人流可视。
七宝万科的案例能证明：在吸引客流方面，因为聚集效应而带来的影响远大于零散分布的运动业态相关品牌；在延长消费者停留购物中心时间方面，例如无限运动馆起到非常出色的作用：一方面通过健身房来延长成年消费者的停留时间，另一方面通过培训来留住儿童以及背后的家长。这使得消费人群在年龄结构上也更加丰富完整。
从运动品牌方面分析，不仅可以方便的获得购物中心带来的客流量，通过无限运动馆，可以吸引到定位更加准确的消费者：同属于运动培训，但是轮滑培训和篮球培训之间并不冲突，相反可以互相起到增益作用。这对于处于存量市场阶段的传统培训项目和增量市场阶段的新兴小众项目都可以进一步挖掘和开发市场。
3. 商场分布楼层特点
通过对于门店所在楼层的研究分析，大部分门店集中于购物中心的较高楼层。这种分布基本取决于购物中心对于品牌的整体规划。休闲娱乐和亲子类别的品牌一方面需要场地较大，且对工程层高有一定要求；另一方面坪效不高，承租能力也比较有限。但在购物中心统一管理的基础上，也有一些运动品牌会根据商场及自身品牌特点和需求，出现在其他楼层，主要有地下楼层，一层和顶层三种特殊形态。
地下楼层：
分布于地下楼层的运动品牌一般会考虑租金较低这一优势，尤其对于主打性价比的品牌，既可以在地理位置和定位相对优越的购物中心开设门店，又在一定范围内实现了成本控制。
一层：
在购物中心一层设立门店，最大的优势莫过于丰富的客流量。如果品牌具备一定的溢价能力，偏高的租金也不会过于限制其运营和发展。而有一些位于一层的门店拥有独立的进出通道，这在获客方面更是得天独厚的条件：既享受购物中心带来的客流量，又拥有面向外部的独立门脸，可以更加独立高效的进行运营和营销。
顶层室外场地：
顶层室外场地对于其他业态一般是无法利用的。而很多本来属于室外的运动项目，则恰恰可以将此作为有利因素加以利用。比如楼顶马术场馆，足球场地，攀岩等项目。都可以借此与购物中心进行融合，相得益彰。
4. 运动业态活跃的开发商
通过对100家购物中心进行分析比对，百联集团，万科印力，中粮集团，绿地集团和凯德集团旗下的购物中心运动业态相对丰富，这也一定程度上反映了开发商在整体布局方面的思路和发展规划。
三，运动项目入驻商场的新态势
在182个品牌中，大部分是较为成熟的运动项目和类别。自身的运营和大众的接受程度为其在购物中心内的发展奠定了良好的基础。但是在高速发展的大环境下，推陈出新是必然的趋势。我们从不同的类别中分别挑出具有一些代表性的项目，这些项目在未来的市场中十分值得关注。
1. 户外运动室内化改造
室内化是目前最明显的商场运动业态趋势，具体可以参考以下这些项目：
马术：
近年开始，中国各地的购物中心内陆陆续续出现马术机构。仅2018年一年就开出了60多家。上海也相继出现馥骊马术，杰的牧场，骑剑殿，传骑马术学院等机构进驻购物中心。相比郊区马场，商业地产里的场地面积当然没那么广阔，但许多机构都在进驻过程中开发出因地制宜的产品，并且探索出独特的经营之道。
室内滑雪：
购物中心内的滑雪项目大都以培训为主，形式也大都采用滑雪机，通过尼龙束魔毯模拟出雪地效果来进行相关训练。其更加安全，方便和高效的培训是收到消费者欢迎的主要原因，受众也以青少年和儿童为主。雪乐山、雪酷城市滑雪空间、VanKoo滑雪工厂滑雪场、snow 51和Supsnow等机构相继入驻购物中心，基本形成了稳定增长的态势。
室内高尔夫：
根据真实高尔夫球场蓝图和实际拍摄，经过3D制作，通过投影机投影展现在球手面前，选手可使用真球杆和真球。传感器对球手击出的球的飞行数据、挥杆的杆头数据进行采集分析，并时时将所击出球的实际飞行轨迹在投影幕布上。同样是仿真运动，在科技的支持下可以实现在购物中心内布局。这也显示出在高节奏的生活场景中，一些时间成本较高的运动项目通过科技手段出现在城市中心，将成为一种充满商机的发展道路。
室内攀岩：
与传统体育项目相比，极限运动更富有超越身心极限的自我挑战性、观赏刺激性、高科技渗透性和商业运作性。现代人的生活节奏加快，工作压力变大，生活空间缩小......现实的环境令人应接不暇，持续的、不断增多的刺激，使人的感观阈值也不断提高。极限运动成为新的追捧方向。攀岩就目前来看，是在极限运动中最受欢迎的几项运动之一。购物中心的楼顶是最为理想的场所，而对于日门级别的训练和体验，购物中心的层高也可以满足。新鲜感依旧是目前吸引消费者的最大动力。
2. 青少儿及亲子类比例越来越大
在分析门店的品牌分布状况时，占据3/4门店数量的两大类型，健身和运动培训成为主力。但如果换一个角度分析，基于运动培训大部分也集中于儿童和青少年相关项目的特点，那么从消费人群来看，运动培训和亲子运动类别相加，青少年和儿童亲子类项目则达到了43%的比例。
从此不难看出，青少年和儿童亲子类逐渐成为消费热点，并且其背后的消费群体具有相当的购买力。一方面，购物中心欢迎这一类运动品牌的入驻，因其可以带来丰富的客流量和现金流。另一方面，消费者，也就是父母和（外）祖父母为这类项目的支付意愿逐渐增强，细分市场的深度和广度在不断扩张。
3. 趣味性是年轻人健身选择的重要标准
最典型的代表是舞蹈类门店。在运动培训相关的68个品牌中，舞蹈培训相关的品牌有23个，占比34%；在运动培训相关的101家门店中，舞蹈培训相关的门店有39家，占比将近39%。作为在运动培训的16个类别之一，不论品牌还是门店都占据了超过1/3的份额，数据可谓相当抢眼。舞蹈培训成为发展最为强劲的运动项目之一。（注：在所有的23个舞蹈培训品牌中，均包含广泛意义上的街舞培训，而纯粹的芭蕾培训或其他舞蹈培训均未计入。）
通过对舞蹈培训的分析，以下几点可能会是其增长的推动力：
a.综艺推动：作为潮流文化的代表，街舞以其不服、自由、酷炫、张扬个性等形象，成为年轻群体热衷参与和关注的项目。
b.奥运：国际奥委会原则性同意2024年巴黎奥运会增设霹雳舞（Breaking）、滑板、攀岩及冲浪四个大项。而实际上只有霹雳舞算真正意义上的新项目
c.更实际的一个原因是舞蹈项目是有氧运动和趣味性的很好结合。
在格斗项目和空中瑜伽的迅速发展中也可以看出这个趋势。
4. 其他业态与运动业态的主动结合
对于一些之前不具备运动属性的业态来说，找到可以进行结合的点来融入运动元素，不仅在品牌宣传上独特新颖，对于其内容方面也有一定的提升。例如一些亲子类的业态，之前可能局限于通过文化艺术方向类的项目来开展活动。而相应的加入运动项目，比如婴儿游泳和体适能，不仅丰富了品牌自身的内容和产品，为原有的消费者提供更多选择，同时也拓宽了市场领域，吸纳更多有运动类消费需求的客流。
而从购物中心的角度来分析，以往在选择运动类品牌入驻时，更多是从配套需求的角度出发。而随着体育消费的发展，运动相关的业态在租金支付能力上有了一定提升。从延长客流停留时间的能力来看，运动类相比于零售和餐饮具有一定优势。而其他业态也得益于这种新的客流，购物中心本身也鼓励这种互补，从商场定位和实际营收角度来看都是不错的选择。
结尾
由于篇幅所限，在这次走访过程中的所得我们将会在后续的文章中再做探讨和分享，也欢迎有兴趣的朋友关注我们，一起交流。
（丁梦垚、贺小媚、孟桥对本报告亦有重要贡献）
