4月17日上午9点，宣纸之乡安徽泾县，有3000余人从金庸、海子故居所在地查济古村起跑，途经几处历史人文景点和一大片油菜花田，最终抵达李白踏歌千尺深情的桃花潭。

这是由腾提度体育传媒主办、乐驰旅游冠名的油菜花马拉松。一路美景一路诗，在这里，体育运动不再是苦哈哈的血泪史，而是风情宜人的江南美景。

同一天，3600多公里以外的西双版纳，正值一年一度的傣家泼水节。300多名跑者汇集在一起，参与一项由“约跑”App承办的4公里“泼水跑”。期间，参与者历经激流皮艇、高空弹射等多项刺激的游戏挑战，最终在“暴风雨”中抵达终点。

随着国内大众以前所未有的热情投身于跑步这项运动，除了常规的城市路跑，越来越多娱乐化、创新性的跑步赛事兴起，它们希望借助这种方式吸引用户。毕竟赛事太多，跑步者已经有点不够用了。由此，如何把赛事做得更加有趣，如何将跑步推向更广泛的人群，也是运营者们一直在焦虑的问题。

方向：趣味和服务

“马拉松跑者90%都是非专业，这个庞大人群对跑步运动逐步深入的兴趣，会给行业带来空间，各种想象力都有机会在这里实践。”腾提度创始人苏玲认为“需求造就产业”。

苏玲是中视体育创始人之一，曾任央视IMG副总经理，参与过北京、广州、厦门、兰州等城市马拉松的组织、勘测、运营等工作，对马拉松赛事有着深入理解。

在她看来，即便国内马拉松大热，较美国近千项的赛事仍差距很大。中国田径协会主办的2015马拉松年会上披露了这样一组数据：2015年田协注册的马拉松共134场，覆盖全国27个省份、直辖市和自治区、79个城市；全国参与人数达150万，较2014年增长60万次。

以国内两项著名赛事为例：1981年第一届北京马拉松，仅有80人参赛，2014年，3万个参赛名额很快就被抢走；2005年第一届厦门马拉松，有2130人参赛，2014年的参赛人数达到了7.7万人。

在中国近5年的各项体育调查中，跑步都是参与人数最多的健身运动。这不难理解，跑步本身门槛低，对场地、器械、装备、人数、运动素养的要求简单，甚至可以说是零门槛，十分适合广大群众。自2008年北京奥运会后，跑步热在国内逐渐兴起，而马拉松作为跑步运动的最高表现形式，也日益受到追捧。

就在这届年会上，中国田协公布了一项重要信息：全面取消对马拉松赛事的审批；同时，开通信息平台，简化注册程序，推出赛道认证服务，优化赛事认证服务等。这无疑对激发社会力量办赛起到积极推动作用。

以往的马拉松赛事多由国有单位发起，现在，已经有越来越多的民营企业参与其中，并成为主流。2016年，各式花样翻新的跑步赛事此起彼伏地出现。简单检索一下，就会发现，最近两个月里，至少有5场油菜花主题的跑步赛事，分别在浙江浦江、安徽泾县、四川邛崃冉义、云南高黎贡山和福建建宁举行。

苏玲认为，这种趣味和创新将是未来马拉松和跑步赛事的一个趋势。

以安徽泾县的油菜花马拉松为例，主办方在路线规划上下了一番心思。希望通过自然景观、人文历史遗迹的结合，让人们忘记城市路跑，感受自然、享受文化的同时，暂时摆脱城市压力的禁锢。其中，赛事奖牌被设计成油菜花形状，完赛证书则是宣纸卷轴样制；还有一个环节是让跑者将油菜花种子洒向田间，寓意生长和希望。

▲ 安徽泾县油菜花马拉松的奖牌别具特色。

此外，这项赛事也希望在服务上更进一步，注重个人体验并加强科技感。主办方安排了超过50人的拍摄团队，其中包括与无人机的合作。为跑者拍摄专属照片并提供个性化视频拍摄服务。“无人机只是第一步，我们还在和VR公司沟通，希望接下来可以为跑者提供虚拟现实体验。”苏玲说。

为保障跑者安全，安徽油菜花马拉松还组织了超百位的专业医师跑团参与全程。这是团队年初去东京马拉松“取经”的结果。苏玲介绍，他们在东京发现，维护秩序的警察也都穿上了运动服，以减轻跑者的精神压力。“这种人性化的服务是值得学习的。”她说。

在油菜花马拉松之前，腾提度还曾举办过长城马拉松。这场马拉松赛事的创意在于，在既有赛程上多增加5km以映照“比长还长”的概念，借此鼓励跑者勇于超越的毅力。

这种娱乐与创新精神同样体现在西双版纳泼水跑赛事上。承办方约跑团队利用万达主题乐园本身所具有的娱乐设施，在跑步线路设计中加入了一系列有趣刺激的游戏环节，参与者可自由体验。约跑CEO罗壹雄解释，他希望通过这种方式，让跑者体验跑步与游戏项目间不断转化，类似“铁人三项”的模式，对参与者也是全面锻炼。

▲ 西双版纳泼水跑特意在线路中穿插刺激的游戏。

“跑步应该是多元化的，不仅城市路跑一种形式。” 与苏玲的观点一致，罗壹雄也认为更多的跑者来自大众，真正完成半程以上马拉松的毕竟是少数人。通过这样的环节设计，可以避免城市路跑枯燥乏味的弊端。

约跑App于 2015年4月正式上线，目前已有近20万用户。与一般运动App相区别，约跑更注重线上线下的整合。“产品专业化、活动娱乐化”，罗壹雄希望多样化的活动可以给跑者更多体验。此次活动，除了现场跑步的300人，在约跑软件上还有超过1000人同步在线上参与。

2016年4月2日，约跑联合长城会举办GMIC科技跑，当时有3000名来自互联网IT领域的跑者，参与了这项位于北京奥林匹克森林公园的赛事中。

“西双版纳泼水跑更合适以家庭为单位。”罗壹雄认为，城市路跑和景区主题跑并不互斥，他本身也是多年跑步爱好者，4月22日还参与了伦敦马拉松。接下来，约跑团队还会在南昌、合肥、武汉、长白山等地再举办类似娱乐化跑步活动。

商机：与旅游结合

随着国内跑步赛事越来越多，能否盈利成了主办方们关注的核心问题。目前，中国大型国际性运动赛事举办方多为各级政府、体育事业单位，绝大多数盈利性较差，马拉松反而成为其中性价比最高的体育赛事。

据《科技视界》一篇论文提供的数据：2014 年厦门马拉松给该城市旅游业带来高达90亿元的收益，借此当地企业各项直接营收总计2.61 亿元。而办一场上规模的马拉松，总体投入差不多2000 万元，其经济效益可见一斑。

马拉松赛事的收入来源主要包括报名费和赞助费。随着该项运动蓬勃发展，企业意识到赞助马拉松赛事对品牌推广的重要性。更多企业投入其中，比如著名品牌阿迪达斯就赞助了北京马拉松和上海马拉松。据懒熊体育了解，目前国内知名马拉松赛事的赞助费已是水涨船高。

一篇名为《马拉松生意》的文章介绍说：2002年，北京马拉松赞助销售就有250万美元，吸引了包括三星、全日空、斯沃琪等17个跨国企业参与。2013年北京马拉松赛单日营收接近3000万元，其中大部分收入来源于5家赞助商。2015年北京马拉松，3万名参赛者均为全程选手，中国居民每人报名费200元，外籍人士每人100美金，报名费总收入约600多万元。

虽未透露具体利润额，作为两项赛事承办方的主要负责人，苏玲与罗壹雄也分别向懒熊体育表示，油菜花马拉松和泼水跑整体项目“一定是盈利的”。

其中，油菜花马拉松获得11项赛事赞助：乐驰旅游为冠名赞助商，安邦保险（保险产品）、中国移动（通信服务）、耐克（服装）、苹果（产品赞助）、农夫山泉（饮用水）、IBM（数据分析）、零度智能(无人机)、金龙鱼（食用油）、荟宝（护肤）等为赛事提供各个层面的技术和支持。

泼水跑活动中，参赛者装备（服装）、补给和礼品均由万达西双版纳主题乐园承担，宣传费和媒体团的食宿交通费用也由他们承担。约跑方面无需承担任何费用，且通过提供服务获取利润。

报名费方面：油菜花马拉松针对中国籍选手的费用是半程马拉松每人80元、健步走每人50元；外籍选手为半马每人300元、健步走每人120元。而报名参加西双版纳泼水跑，则只需花费280元景区门票即可。

长久以来，世界各地举办马拉松赛事，目的之一便是提升城市知名度、美誉度和综合实力。上文提到，其对于拉动经济增长也有不可替代的作用，由此，中国各大城市开始争相举办马拉松赛事，并呈现从一、二线城市向小城市、甚至景色优美的乡镇扩展的趋势。

这与赛事举办地意图借此推动旅游业发展密不可分。据油菜花马拉松冠名赞助商乐驰旅游的董事长马腾介绍说，他们在泾县投资1.5亿收购了4家AAAA级景区，包括天平湖、桃花潭等。此次油菜花马拉松正是他们探索体育+旅游模式的一次试水。

▲ 安徽泾县的油菜花马拉松，在线路设计上美轮美奂。

就目前来看，这次试水效果显著，在当地旅游承接力尚未完全开发的情况下，赛事期间，周边民宿和酒店均已爆满，单日房价增长40%以上。

苏玲表示，考虑到县级城市的基础设施建设和旅游资源配备还不够完备，且赛事筹备较为紧张，本次活动参赛人数限制在3000人以内，但整体效果已超预期。3月22日至4月17日，三周内超过12000人报名参赛。

苏玲希望明年的油菜花马拉松赛事，可以从赛期、道路交通、线路设计和组织接待等方面作进一步的改善和提升。比如增加赛事“华丽的仪式感”、加入黄山、九华山等沿途景点、增加五星级酒店的建设等。她预计明年的报名量将提升20%到30%。接下来，腾提度还将在泾县引入山地自行车、越野摩托车、低空滑行和水上运动等活动赛事，将体育与旅游的结合进行到底。

显然，这些都不能缺少当地政府的支持。一项大型城市马拉松赛事，需要动用当地政府交通、医疗等26个部门的支持。苏玲介绍道，正常一场马拉松赛事的筹备需要9个月到12个月的时间，政府在其中起到的作用非常重要。比如此次油菜花马拉松，当地旅游局联合推出系列旅游产品，景区推出优惠门票并打造了赛道沿途的7个补给点，当地宣传部门也发动当地媒体配合赛事推广等。

地处西双版纳的泼水跑活动，同样与其主办方兼赞助商万达有关。开业于2015年9月26日的万达西双版纳主题乐园是万达第一个主题乐园项目，也是旅游地产重要布局之一。

万达西双版纳主题乐园营销推广负责人贺龙介绍说，选择泼水跑这种形式就是为了主题乐园的推广，希望借此打造品牌和影响力，扩散传播。贺龙说，由于西双版纳地理位置较远，很多参与者都需要乘飞机赶来，线上报名人数不是很多；但出人意料的是，现场反而很多人报名，因为游客们关注到了这项有趣的活动。

“度假区本身就适合跑步和运动，而且我们配备了成熟的服务设施。”贺龙希望通过此次积累经验，将泼水跑做成更大规模的赛事，比如将赛期延长，加入更多的旅游元素。

未来：没有不可能

当跑步热席卷了一、二、三线城市甚至县城时，赛事主办方和运营者要考虑的，远不止跑步赛事的多元化创新和旅游资源的引进结合。

有资深跑者向懒熊体育表示，对于马拉松赛事的选择，他关注三个方面：首先是赛道设计是否合理、沿途风景如何；其次是服务补给方面是否完备成熟；第三是赛事普及和宣传，是否在跑友圈内有着良好口碑。

这位跑者从2009年开始跑步，2013年开始跑半马，至今已跑过小20个赛事，他的想法可以代表一部分跑者的观念。

他提到的三项核心要点中，前两项都是基础，即所有马拉松赛事都要注重的“内容与服务”。而第三项就涉及到一项赛事的品牌和美誉度了，这不仅是简单的赛事运营，而是需要长期的维护和推广。

▲ 宇航员皮克在空间站使用特殊装置跑完伦敦马拉松全程创吉尼斯世界纪录。

随着北马、厦马这些赛事已成主流，留给苏玲和罗壹雄们的机会反而越来越多了。如何通过趣味、服务来争取用户，是需要深入思考的问题。从单纯的赛事运营到独立赛事IP的打造，有趣、娱乐只是第一步，持续的创新才是维系赛事品牌和用户的关键。毕竟对于赛事IP而言，无形资产更有价值。

在这一点上，国外依然走在了我们的前面。

北京时间4月24日，首位造访国际空间站的英国宇航员蒂姆•皮克利用太空跑步机及虚拟程序同步完成了伦敦马拉松的比赛。最终，他以3小时35分21秒完成42公里195米的赛程，创下了在太空跑马拉松的最快纪录。他通过街头现场大屏幕为第36届伦敦马拉松发令倒计时，遥祝所有参赛选手好运，并在推特中向伦敦问好。

太空都能跑马拉松了，还有什么不可能？

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