7月20日晚上上海虹口足球场，随着曼城队第五名主罚球员恩梅查的点球被扑出，狼队最终以3:2战胜英超卫冕冠军，在其首次英超亚洲杯之旅便拿下冠军。
这也是时隔六年后，英超亚洲杯再度在中国大陆举办，选择的城市是上海和南京。此次由曼城、狼队、西汉姆联和纽卡斯尔联组成的参赛球队阵容可以说足够老牌和多元。
“英超对中国市场一直比较看重，且一直想要回到中国大陆举办英超亚洲杯。”拉加代尔体育英国总经理卡尔·伍德曼(Carl Woodman) 如此评价。“对于这些英超俱乐部来说，他们也非常期待能在中国踢比赛，这能帮助他们在中国有新的商务开发机会，这也是他们当今战略的考量。”
作为英超拥有超过20年营销经验的“老兵”，卡尔·伍德曼此番随英超官方来到中国。面对国内外体育产业的近期动向，伍德曼也特别安排大量时间与拉加代尔体育大中华区副总裁李莹(Echo Li) 讨论中国市场的需求，懒熊体育此次也在位于上海静安嘉里中心的拉加代尔体育中国分公司，聊了聊这家公司和英超之间的故事，以及未来中国公司的发展。
拉加代尔体育和英格兰足球之间的商业故事，已经有快40年。1979年促成日本品牌日立成为利物浦俱乐部胸前赞助商，这是他们切入英格兰顶级足球生意的开端。之后，他们先后促成了超35家英超、英冠俱乐部的商务合作，帮助全球的广告主和赞助商提供在英超的品牌营销服务。
除了胸前赞助商这样高曝光的俱乐部顶级赞助，拉加代尔体育手中还握有英超13支俱乐部的独家LED场边广告合作，覆盖70%的英超比赛场次，其中包括78场6大豪门俱乐部比赛。这有助于拉加代尔体育能从权益和策略两方面入手，为品牌提供英超营销方案。
成立中国分公司三年多来，拉加代尔已经通过英超场边的LED广告牌，帮助不少中国品牌实现在英超平台的曝光，例如vivo从2016/17赛季起开始在英超赛场进行LED广告的投放，涉及12家俱乐部共230场比赛。2017/18赛季，vivo投放英超广告的全球媒体价值能够达到975万英镑，其中，亚洲310万英镑，欧洲270万英镑，拉丁美洲170万英镑，位居前三。
▲vivo在英超赛场的LED屏广告。
“很多中国品牌和国际品牌，最开始对英超感兴趣的时候，可能认为自己想要的是俱乐部官方赞助商这种大赞助。但其实，他们的核心需求只是品牌曝光，或者在重要比赛上的品牌呈现。”李莹分析说，“作为一个单独的赞助项目，LED的场边广告逐渐成为越来越多的品牌去考虑的方向，而不是必须要依托某一个大的俱乐部，毕竟LED屏相对来说性价比要高很多。”
在拉加代尔看来，当下的英超已经今非昔比。伴随着时代的变化，观众的观赛习惯也在发生变化。“人们也不只喜欢看直播，还喜欢看点播和杂志节目，他们会接触各种千奇百怪各式各样媒体产品，观众的需求会很分化。”伍德曼表示。
这就对包括拉加代尔在内的营销方案策划者提出了更高的要求。无论是寄希望于提升品牌的美誉度，抑或是增加产品的销量，对于品牌主来说，营销策略已经不能仅仅是媒体资源的曝光这么简单。他们更需要的是，通过更加多样化的手段，来激活所购买的商业权益。
在伍德曼看来，拉加代尔今年帮助赛莱默(Xylem）和曼城达成并执行的营销活动是比较有意思的案例。
赛莱默是一家水技术处理公司，虽然他们面向的是B端市场，但也想通过赞助一个国际化平台从而接触到C端，提升人们对于用水危机的概念和意识，因此他们选择了拥有曼城和纽约城等顶级足球IP的城市足球集团。
而当需要激活赞助权益时，赛莱默选择与同为曼城赞助商的喜力啤酒合作，通过收集伊蒂哈德球场屋顶的雨水，经过赛莱默的产品处理后酿造成喜力啤酒。这个活动被取名为“Raining Champions”，不仅可以被译为“下雨的冠军”，也与卫冕冠军 (Reigning Champions) 同音。这些啤酒也成为了曼城庆祝蝉联英超冠军的用品，被赠予一部分幸运粉丝。
▲赛莱默在曼城更衣室拍摄的视频中，一幅“反乌托邦”式的未来景象通过投影映射到屏幕上，刻画了一个干旱严重、洪水为患的世界。
为了加强服务品牌主的营销策略创意，拉加代尔在2017年收购了英国伦敦的创意机构Brave，后者也参与到赛莱默的营销活动中。
拉加代尔体育如今也希望将其在欧洲的案例和经验，移植到对中国品牌在体育赞助和创意激活等方面的咨询服务中。
拉加代尔体育自2016年12月在上海成立中国分公司以来，从最初售卖亚足联、多特蒙德等大型足球资源，经过3年目前已发展为拥有足球、网球、F1、电竞、高尔夫等多个全球及地区性营销资源的机构，同时积累了中国团队的独特经验和对本土市场品牌的需求洞察。
▲拉加代尔中国团队帮助品牌进行体育营销案例中，2018年世界杯海信国际市场的营销效果显著。
他们一方面帮助国际体育资源在华扩展业务，英超自然是这些重点资源之一；另一方面，他们也帮助中国品牌“走出去”，针对品牌的市场定位，通过当地市场受欢迎的体育赛事IP，匹配最佳的体育营销资源，达到品牌出海目的。
一直带领中国分公司的李莹表示，“三年来，我们的确感受到，中国的品牌主对于体育营销的兴趣和意识越来越强了。他们愿意花时间和精力，去和一个IP做绑定，达成长期的营销。”对于伍德曼来说，此番他来到中国，除了为了英超亚洲杯之外，也正是为了接触更多中国的潜在客户。
▲左为卡尔·伍德曼，右为李莹。
以下系懒熊体育与李莹(Echo Li)、卡尔·伍德曼 (Carl Woodman) 的对话实录：
懒熊体育：你认为当今中国品牌对体育营销的理解和需求有什么变化，或者说进步、升级？
李莹：我们可以先退一步回去看，在90年代的中国市场，体育营销领域只有海外品牌在做，比如万宝路赞助了甲A联赛。其实这是块很大的市场，对于海外品牌来讲是必争之地。而进入21世纪，我们可以看到越来越多的中国品牌开始走向体育了，而且是那种会引起全世界关注的赞助案例，例如奥运会、世界杯等。
而到如今，中国品牌的营销策略又有了变化。他们不再紧紧局限于大赛营销，或者说热点营销，他们更愿意与一个体育IP做长期深度绑定，谋求更长远的回报。反过来说，这也使得整个国际市场的资源方对中国品牌越来越感兴趣。
懒熊体育：拉加代尔体育中国成立三年有余，能否小结一下公司的业务和团队经历了哪些变化？
李莹：从业务上说，对比无论是拉加代尔内部，还是市场上的其他同类型公司，我们团队的精力有一个侧重点的变化，从帮体育资源、体育赛事找品牌，过渡到了帮品牌，特别是中国品牌去匹配适合他们的体育赛事和体育资源。
这个变化对我来说是非常深刻的。2016年，我刚回国的时候，我们更多的是把海外的国际上优质的体育资源去在中国找品牌。如今，我们的市场团队、营销团队一共30多人每天在做的就是帮助咱们中国的品牌，或者是在中国发展的海外品牌，进行品牌咨询，去匹配最适合他们的、不管是中国还是海外的体育赛事。
就这样，2017年和2018年，在海外团队的配合下，我们中国团队完成了差不多40多个案例。今年过半，差不多我们也完成了十多个，这一点我们都挺欣慰的。
懒熊体育：就招商而言，您觉得哪些是当下英超在努力的增量市场？
伍德曼：对于中国市场，最了解的赞助是球衣赞助，这个是英超俱乐部最大的收入来源。但其实类似的赞助形式，可以有更多样化，例如前两年开始英超已经开始了衣袖赞助，这也是他们去打开新的赞助渠道所做的努力。
另外，对于俱乐部来说，俱乐部之间的赞助也变得越来越灵活，限制于常规商业权益。我们帮很多俱乐部达成的这些赞助中，俱乐部愿意开放越来越多的资源提供给赞助商，形成定制化的个性权益。手机品类可以有手机的，啤酒品类可以有啤酒的。
很多俱乐部还开发了赞助商等级，从原来的全球官方赞助商，到现在开放区域性的赞助，甚至还有线上赞助商、数字平台赞助商等。这些老牌俱乐部愿意去拥抱市场上更加多变的需求和发展趋势。
李莹：如果一个中国品牌，没有足够精力和资源，或者需求，需要在当地的市场做赞助权益的激活的话，LED就是很好的一个补充选择。其实，这也给很多的品牌提供了一个去尝试进入英超赞助市场的试金石。现在英超的商业权益，还远未到被开发完全的地步，还可以容纳更多的品牌。
懒熊体育：对于有意向在英超营销的中国品牌主，你们会对他们有什么建议？
伍德曼：并没有什么建议是可以适用于所有品牌主的。站在我们的角度上，我们会具体分析品牌的需求、产品、市场和消费人群，为他们定制一套营销方案。
以现代汽车为例，最先开始，他们选择的是赞助了欧洲杯，因为他们品牌有足球的基因。后来他们发现，四年举办一次的欧洲杯，并不能达到他们每年对品牌曝光的需求。所以在我们的建议下，他们把预算花在了五大联赛的各一支俱乐部上，从而满足他们全年在整个欧洲区都有品牌曝光的需求。
懒熊体育：对于近日拉加代尔体育被收购的传闻，对中国公司会有什么影响？
李莹：这段时间很多媒体和业内朋友也在问我这个问题，和集团全球高管一样，我不便评论近期的媒体报道和传闻。相信很多媒体朋友也看到了拉加代尔集团官网的官方声明，我非常感谢大家对拉加代尔体育的关心。
我们在过去三年取得的成绩离不开集团的大力支持，也显示出中国市场体育营销的巨大潜力。我们也将继续致力于用体育连接世界，帮助更多的国内外品牌通过体育的力量实现营销目标。
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