近年来，许多欧洲顶级俱乐部蜂拥至亚洲，进行他们的季前赛。虽然亚洲也是度假者们通常会选择的目的地，但亚洲行对于俱乐部来说却是生意，而不是度假这么简单。

亚洲国家之林里，最具吸引力的阵容自然少不了中国 —— 这个正渴望成为世界足球超级大国的国家。在上一个世界杯周期中，中国国家主席习近平承诺要大力发展足球运动，并号召建立新球场和增添校园足球项目。

“我对中国足球的最大期待，就是中国足球能跻身世界强队。” 一直以来都热衷于足球的习近平在2015年如是说道，并期待中国国家队在2050年之前跻身世界前列。

当2019-20赛季来临之际，欧洲顶级俱乐部在中国寻求商机的举动并不令人感到意外。无论是吸引当地的赞助商，还是满足当前合作伙伴，亦或是追求实践行业内那句至理名言“只要能得到中国那1%的观众......”

所以俱乐部怎样才能实现他们亚洲行的目的？他们又会面对怎样的挑战？有什么样的商机？以及数字营销会带来怎样的帮助？

7L和邮人共同总结出了在该领域取得成功的独门诀窍。

邮人一直以来都是中国领先的体育数字营销公司，为俱乐部在亚太地区提供服务。邮人的客户有巴黎圣日耳曼、尤文图斯、切尔西、多特蒙德和托特纳姆热刺等。同时，7L一直以来从事诸多世界顶级体育机构在全球的发展战略规划和执行。7L的客户包括NBA、托特纳姆热刺、FIFA国际足联、美国职业橄榄球大联盟、巴萨和明尼苏达维京人等。

为什么数字营销对这些俱乐部夏季行至关重要，以及俱乐部怎样能够利用内容来变现？

多个因素的结合使得数字营销成为了亚洲行的一个重要组成部分：

1. 覆盖人群：来到中国是为当地球迷创造难忘回忆的绝佳机会，但是亚洲行可能会被局限在短短三天里、一个或两个城市。凭借全国或者地区对俱乐部亚洲行的兴趣，数字营销提供了全方位扩大覆盖人群和跨时区增加品牌影响的机会。在一个拥有超过10亿社交媒体用户的国家里，这绝对是一个不容错过的机会。

2. 保持联系：一年中其他的360天，亚洲地区球迷只能获取本土化后的“欧洲产出内容”，而夏季行很有可能是俱乐部全年里跟中国和亚洲粉丝近距离产生共鸣的唯一机会。因此俱乐部更应该借由夏季行对接当地粉丝，并且与他们建立更深入关系，向球迷们展示出来自俱乐部的关心。

3. 营业收入：数字营销对上述第一和第二点是绝对必要的，这些也是当地品牌选择和各个俱乐部合作的原因。在短时期内，夏季行期间保持线上的活跃程度，可能是合作条款之一；但是从策略上出发，如果俱乐部能够展现出其在亚洲对接并扩大粉丝受众基础的能力，接下来便是能为俱乐部获得更多的投资。总而言之，在中国通过粉丝盈利绝不比在世界其他地方来得容易。当足球电商市场一直以来都很缺乏并被误解，尤其全球范围内较为通行的会员制度，在中国显得有些水土不服。但是随着市场逐渐成熟，数字营销对想要以D2C电商模式从受众身上获益的俱乐部来说，是至关重要的。

有哪些常见的陷阱，俱乐部通常会在什么地方出错？

我们看到俱乐部最大的误区，就是从西方的思维模式出发来规划整个夏季行。在策划之处，中国和这里粉丝就应当必须排在首要位置。

在过去几年来，最成功的夏季行往往发生在俱乐部聚焦中国特色的细节时，比如在机场使用普通旅客出口方便球迷接机，或者围绕着球场谢场，与付费来看比赛的粉丝一起庆祝。

情感因素是中国线上活动最强的动力，所以对于俱乐部至关重要的，便是捕捉这些瞬间，并把这些故事分享到数字媒体上。

俱乐部应该注意什么样的文化差异？

俱乐部在中国的定位，需要在当地文化敏感度和便于在社交媒体上取得成功的轻快风格中作出衡量。过于随意的语气会冒犯到主要粉丝群体和更广泛的体育社区，而过于官方的语调不可能会产生俱乐部夏季行应该达到的影响。

在夏季行中确保球员积极和轻松的态度，是俱乐部管理人员常常需要面临的挑战，而中国对于俱乐部亚洲行来说也是一个稍有难度的地点，帮助球员们做好充足准备来确保他们不会损害俱乐部的品牌形象，显得无比重要。

在当今球员可与粉丝建立直接联系的大环境下，俱乐部需要辅导并信任他们的球员，以规避任何可能产生长期消极影响的举动发生。

明星球员如今有多重要？

非常重要。明星球员是为什么大部分粉丝会观看球赛、长时间等候在酒店外并且排长队购买夏季行球衣的原因。

明星球员是支撑球队在中国最强的动力，并且是一个需要被妥善运用而不是畏惧的点。

但是这也意味着挑战。首先在一个紧接2018世界杯的疲惫赛季之后把俱乐部明星球员带到中国本身就具困难，特别是本赛季末还有美洲杯、非洲国家杯和欧洲国家联赛等。

我们长期以来都在观察和记录运动员在数字媒体上的崛起和趋势（如7L《2019年度数字体育营销七大趋势》报告中所强调），并且俱乐部为能在中国发挥出所有潜力，都会努力稳固和加强这些趋势。球员需要得到鼓励并且表现出对市场的热情，但是我们知道球员不能被强迫做这些，否则粉丝会很快地看穿一切。

今年有什么热门趋势可以运用？

关于俱乐部夏季行的相关题材几乎已经千篇一律，只有新鲜特别的创意才能让夏季行在数字媒体上闪光。简单来讲，那些不被局限的创意将会取得最大的成功。

跨界一向运作得很好，无论是跟其他球队或者体育IP，或者是跟主流媒体平台的合作。中国是测试新创意的好环境。与西方市场不同，中国还有很多个“第一”等待被创造，俱乐部可以在中国尝试他们在本国几乎不会考虑的活动。

但是为能做到这一点，俱乐部需要全年在当地保持强烈存在感，也需要为建立当地联系投入精力。解锁这些创新需要时间，更需要对当地文化的理解，以及最重要的 —— 当地的专家。

夏季行也为俱乐部提供进驻新社交媒体平台的好机会，对于那些已经进驻抖音的俱乐部，这是一个发布15秒球队经历火爆视频的绝佳机会，同时微信小程序可以提供受众互动平台并发布中国行相关信息。

前文也已提到，俱乐部电商服务在中国依旧稀缺，但是夏季行给粉丝提供了切身的经历，并且促进以更低价购买中国定制产品的消费行为。

这些成果会有多久的效益，俱乐部的措施会有怎样的成果？

根据我们的记录，夏季行期间球队能够在多天里去到2至3个城市。但如果没有好的规划和执行，夏季行所带来的成效可能并不会长久。

俱乐部应该专注于建立长久的影响，而不是蜻蜓点水地完成一趟旅行。成功的策略并不会是进行夏季行、新建一个抖音账号，却于赛季剩下的时间里，在线上了无痕迹。

一般的数字媒体数据标准会是判断夏季行的成功与否的一种维度，但是我们相信俱乐部讲出的故事也同样重要。

俱乐部实现了哪些球迷梦想？球员给了在外等候的粉丝们多少签名？哪一个球员把他的球衣给了一个小粉丝从而使他从此以后终身追随这个球队？创造和分享这些故事对于我们是至关重要的。

显然，针对不同的俱乐部所制定的主要成功标准是不一样的，并且这些标准需要根据不同的平台来制定。中国社交平台的后台数据分析，比如微博、抖音和微信，跟FACEBOOK和推特等平台有很大不同。所以，俱乐部从一开始就要清楚自己夏季行所要达到的目标，清晰地知道有哪些相关平台，并且要确保对平台表现的监测。

如果俱乐部已经设置了与营业收入相关的目标（会员、电商等方面），那么夏季行是专攻这些目标的最佳时间。

应急计划有多重要？

体育常常出人意料，上赛季的欧冠就是对这一点很好的验证。

当夏季行正愈加变为球队在新兴市场发展品牌和获取更多商业利益的重要活动，俱乐部也面临着推迟和取消夏季行的风险，无论这个可能性有多大，以及有多少时间和精力已经投入了夏季行的推广当中。

今年我们已经遇到了拜仁推迟他们跟中国国家队的友谊赛，曼联跟热刺在上海的比赛也曾因欧联杯资格赛承受着被取消的风险。欧联杯资格赛冲撞了西班牙人的中国行计划，拥有中国足球巨星武磊的该队，不得不面对这一遗憾。

对于数字营销来说，在推广球队时应该意识到所有可能出现的结果，并且预先计划以减少损失。怎样妥善与球迷沟通并且处理粉丝不可避免的失望，将会在未来多年里影响到俱乐部的品牌形象。在中国，透明和谦虚是最关键的。

曼城是2017年鸟巢那场声名狼藉的曼市德比的真正赢家，因为他们在之后赛季倾情邀请了购买那场比赛门票的粉丝，到曼城主场阿提哈德球场观看英超比赛。

不是每个俱乐部都可以承担这样的后果，但是一点小小的善意都不会被辜负。

本文作者：Tom Elsden，邮人体育客户总监。