国际奥委会（IOC）正在启动一项重要改变：一周前，国际奥委会执行委员会决定修改具有争议的“奥林匹克宪章”第40条的第3条细则。因为事关2020年东京奥运会参赛运动员在奥运会期间的商业代言，所以备受关注。
修改后的“奥林匹克宪章”第40条的第3条细则是：“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其个人、姓名、照片或者赛场表现用于广告宣传。”（ “Competitors, team officials and other team personnel who participate in the Olympic Games may allow their person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games in accordance with the principles determined by the IOC Executive Board.”）
此前，该规则是：“在奥运会期间，除非国际奥委会执行委员会允许，否则，参加奥运会的运动员、球队官员和其他代表队工作人员不得将其个人、姓名、图片或赛场表现用于广告宣传。”（“Except as permitted by the IOC Executive Board, no competitor, team official or other term personnel who participate in the Olympic Games may allow his person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games.”）
IOC表示，运动员是奥林匹克运动的核心，在赛场内外无条件的支持他们，是国际奥委会的一项优先任务。修改后的新规则寻求于2020年东京奥运会期间找到在保证IOC和合作伙伴商业利益的同时，让运动员和其他奥运会参与者更好地使用他们的个人赞助品牌。
巴赫表示：“今天对《奥林匹克宪章》所作的修改清楚地表明，国际奥委会的新方针是以开放和灵活为基础的，我们想在不违反现有协议的情况下灵活地处理这个问题，我们想在不影响奥运会赞助商的利益情况下尽可能地保证运动员的利益。这就是为什么我们没有一刀切的解决方案。”他强调，“未来的方案会很灵活。”
值得一提的是，今年四月，国际奥委会主席巴赫还表示，拒绝进一步呼吁改变规则40.3，并敦促运动员如果想在奥运会期间获得营销自由，可以直接与国家奥委会（NOC）进行谈判。可以看到伴随着谈判、争论和舆论的进行，巴赫和国际奥委会的立场调整明显，而新的方案无疑是在奥委会官方赞助商权益和运动员个人的利益和权利方面进行了一定的平衡。
2016年里约奥运会后，两名德国运动员向德国竞争监管机构（Bundeskartellamt）提出了投诉，2017年12月，Bundeskartellamt得出结论认为，德国奥林匹克体育联合会和国际奥委会的广告规则“过于严格”，可能构成滥用其主导地位，违反竞争法。随后相关规则在平昌冬奥会过程中放宽限制，德国运动员得以在平昌冬奥会期间获得更多个人营销的机会。
2019年2月27日，Bundeskartellamt宣布进行了进一步的调查和谈判，最终，德国奥林匹克体育联合会和国际奥委会承诺为德国运动员及其赞助商增加广告机会。这自然也推动了2019年6月底国际奥委会《奥林匹克宪章》规则40.3的修改。
Bundeskartellamt的公告指出，奥运期间，运动员的自我营销“起着非常重要的作用”，虽然运动员是奥运会的关键人物，但他们无法直接受益于国际奥委会官方赞助商产生的高广告收入。
此前，规则40.3被视为国际奥委会官方赞助商的主要优势，因为他们在奥运期间所有奥运场馆和地区都拥有独家曝光权。新规则或许将使得运动员和其个人赞助商在奥运期间能使用的营销资源有所扩大，也会使得运动员获得商业赞助的机会扩大，并有可能将进一步影响各组织、各级赞助的签订。
对于国际奥委会官方赞助商、各国奥委会以及运动员个人赞助商三者之间权益的平衡或将面临一个更为复杂的局面。目前来看，东京奥运会的“试点意义”显著，2020年的赞助权益资源“争夺”战或将更加激烈，值得各方关注。
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