日前，以羊皮雪地靴著称的UGG品牌母公司、美国户外运动服饰集团Deckers Brands公布2018/2019财年第四季度及全年财报，集团年销售额同比增长6.2%，突破20亿美元大关，旗下户外品牌Hoka One One的优异表现推动集团销售额整体增长。
截至2019年3月31日的2018/2019财年第四季度， Hoka One One销售额6710万美元，比上年同期增长了33.2%；而在2018/2019财年全年，Hoka One One销售额同比增长45.4%至2.231亿美元。
2009年，Hoka One One在法国正式创立，主要面向专业马拉松跑者以及公路赛、越野赛和铁人三项运动员。其最明显的产品特点是超厚缓震中底，体积达到一般跑鞋的两倍，被称为“跑鞋中的松糕鞋”。
2013年，Hoka One One被Deckers集团收购，为了进一步发展业务，不久后Hoka将主要业务都搬到了母公司位于加州戈莱塔（Goleta）的总部。“这一举措使我们能够更好地利用全球总部的关键专业知识。”Hoka One One总裁Wendy Yang在接受runblogrun采访时指出，这同时也能让品牌更好地分享和利用包括UGG在内公司已有的资源。
在Hoka One One的产品描述中，跑鞋的设计核心一直坚持使用轻弹的EVA几何中底，确保鞋子经长时间使用后，仍能维持一致、不易退化的优质缓震性。
成立以来，Hoka One One一直保持着两位数的销售增长，根据SportsOneSource的数据，截至2015年底，该公司在全球拥有550家门店，相比起来，在刚刚被收购的2012年，这一数字仅有92家。而在Hoka接下来的计划中，未来将以同样的速度为品牌扩张。
“对于一些消费者来说，刚开始看到Hoka One One的鞋子的时候内心一定是拒绝的。因为它们都有着与普通跑鞋不同的厚鞋底，不太符合主流审美。”Wendy Yang表示，但有的时候，与众不同的东西反而成为了品牌大卖的原因。
2015年，Hoka One One推出SPEEDGOAT鞋款，正式跨足越野跑鞋的市场。这双以极限越野跑的传奇人物Karl Melzter所命名的跑鞋外形厚重，线条并不流畅，但却以其主打的“Q弹缓震、优异的缓冲性及高避震等保护性”引起了跑者的瞩目，成为Hoka One One在2015年最为成功的鞋款之一。
▲SPEEDGOAT为Hoka One One在越野跑鞋市场打响名号。
一位业内人士向懒熊体育分析，越野跑赛事整体的商业开发能力相比马拉松要弱，原因是越野跑在国内相对小众，参赛人数也有限。不过作为路跑的“消费升级”，越野跑者的消费能力要比一般的马拉松参与者更强，这一点从报名费开始，到整个参赛过程的方方面面都有体现。
以国内为例，北京马拉松的报名费常年保持在200元人民币，而同样在北京进行的TNF100（北京国际越野跑挑战赛）赛事，100公里组的报名费为999元，即使是25公里组的报名费，也要399元。而2017年UTMB168公里组别的报名费更是高达235欧元。
“海外的越野跑产品卖得非常好，确实是中高端的客户。”知行合逸CEO杜明芮告诉懒熊体育，该公司向跑者提供各式服务，其中包括海外赛事旅游产品。
而这也正是Hoka One One在产品定位方面坚持专业越野跑鞋的原因，“由于越野跑较路跑更为小众，因此口碑品牌更加稀少，但是反倒因为这样，Hoka One One才有了更多发挥的空间。”Wendy Yang表示。
据国外知名跑鞋网站Runningshoeinsight的统计显示，在“IRONMAN KONA世界锦标赛事”中，穿着Hoka的选手比例连年上升，直到2017-2018年，已连续两年蝉联最多参赛者选用的跑鞋品牌冠军。
▲Runningshoeinsight关于穿着Hoka的选手比例统计数据。
随着品牌获得越来越多的资源与曝光度，Hoka One One开始向全球市场进发。2017年，Hoka开始进入中国，市场定位中高端受众，定价在人民币790元至1890元，主打以轻盈缓震的产品科技——尽管厚厚的鞋底并不会在视觉上给人轻盈的感觉。
品牌官网显示，该品牌目前通过三夫户外和X-bionic等授权经销商出售产品，在中国共55家门店，并设有中国官网和天猫官方旗舰店。
进入中国市场以来的推广活动上，Hoka One One曾在2018年签约覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队，其中包括越野选手运艳桥和铁三名将李鹏程，并且组队参加2018年上海国际马拉松。
▲Hoka One One赞助国内赛事。
Hoka One One的快速发展伴随着跑鞋市场在近几年的持续低迷。从国际四大跑鞋品牌——拥有各自核心技术的Asics、Saucony、Brooks和New Balance的财报数据和近况可以看出，这四大品牌的发展并不尽如人意。
2017年，Brooks被中国本土品牌安踏状告商标侵权，最终赔偿因侵权行为给原告安踏造成的经济损失350万元，目前在中国市场的全部产品皆已下架；
2018年，亚瑟士整体销售额同比下滑3.4%至3866亿日元（约合人民币237亿元），营业利润减少46.3%至105亿日元，最终亏损203亿日元，遭遇20年来最大亏损额；
2018年12月，Saucony在天猫、京东等平台官方网店中贴出通知称：“因品牌运营策略调整，即日起全店清仓，如有需求请于12月28日前下单，客服在线时间截止至12月31日。另因库存压力不提供退换货服务。”同时，线下的Saucony实体店也陆续关闭。直到今年3月，国产品牌特步宣布与Saucony母公司Wolverine成立合资公司，拿下了Saucony在中国内地、香港及澳门等地的鞋履、 服装及配饰的开发、营销及分销权益，让品牌得以回归中国市场；
而New Balance遇到的问题则是传统主力的欧美市场疲软，同时在中国市场遭遇中文标识被抢注，对于大众消费者来说，包含“纽巴伦”、“新百伦”等关键字的众多品牌与New Balance在产品上区分不明显，但价格差距较大。
与四大专业跑鞋品牌的颓势相比，Hoka One One从中杀出了一条血路，作为缓冲型训练鞋的一种，Hoka One One凭借“轻”和“快”在国内也迅速获得了部分跑者的认可。“就像亚瑟士在路跑圈的王者地位一样，Hoka在越野跑界同样如雷贯耳。”一位越野跑爱好者在知乎发文称。
回顾国内市场，近年来，对各类越野跑标杆赛事发起挑战的中国跑者已不是少数。查阅2017年UTMB五个组别（PTL，OCC，CCC，TDS，UTMB）的参赛名单，中国选手报名人数接近300，与2016年相近，而这个数字在2014年还不到20。
越野跑近几年在国内的数量剧增，但如果放在体育产业快速发展的背景下，也不是一件难以理解的事。
据户外运动网站8264的统计，2016年中国大陆地区的越野跑赛事超过330场，而2015年是近100场，其中百公里以上级别的赛事有39场，约为2015年的二倍。懒熊体育仅通过爱燃烧和最酷等提供跑步赛事报名的平台查询，2017年有记录的各级别越野跑赛事现已超过400场。
▲2016年中国越野跑赛事举办地统计，来源：8264网站。
现如今，Hoka One One已经成功吸引到了小众跑者和专业越野跑者群体的注意力。Wendy Yang表示，下一个阶段，Hoka除了在新的缓冲技术上发力外，还将继续通过赞助精英赛事、签约更多运动员担任品牌大使。
“这些营销努力可以帮助Hoka One One通过社交媒体进一步吸引消费者，提升品牌影响力和市场份额。”她说，“我们将继续做我们最擅长的事情，那就是为跑者提供支持性的、舒适的、高缓冲的鞋子，你只要试一下就知道，它们的重量轻得令人难以置信。”
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