安德玛签下杨超越的背后，运动品牌难道不爱运动明星了吗？

2019-06-21大公司刘南琦

在安踏携手关晓彤、特步拿下景甜、361°签约谭维维之后，一贯以专业运动和功能性产品为最大卖点的安德玛（UA，Under Armour）也盯上了娱乐圈的女人。

6月19日晚间，美国运动品牌安德玛在微博上官宣杨超越加入旗下阵营，这位火箭少女101组合成员将从此加入到篮球运动员库里、橄榄球运动员布雷迪，高尔夫巨星乔丹·斯皮思以及好莱坞硬汉演员“巨石”强森所组成的阵营之中。

▲安德玛官宣微博

杨超越通过2018年选秀节目《创造101》出道，是组合中人气和话题最高的艺人之一，有着“锦鲤”之称。安德玛官方微博发出短短两个小时，转发过10万，评论超8000条，点赞3.9万次，可以看得出全民“锦鲤”的号召力。

在忠实的运动粉丝中，此次签约或许是一个比较出乎人意料的消息。以紧身衣起家的安德玛，一贯以专业运动和功能性产品为品牌营销最大的卖点。过去，不管是营销宣传还是门店陈列，篮球运动员库里、橄榄球运动员布雷迪，高尔夫巨星乔丹·斯皮思以及曾经是摔跤手的好莱坞硬汉演员“巨石”强森，是他们最显耀的门面。

在女性代言人方面，他们在今年签下了中国女排领军人物朱婷。此前安德玛在中国仅签约演员张蓝心作为女子训练代言人，也是品牌第一位亚裔全球代言人。与“巨石”强森类似，张蓝心曾是一名跆拳道选手，身上有明显的运动元素，和安德玛一贯的品牌形象比较契合。

相比之下，杨超越的加入，或许会在未来为安德玛在品牌气质上带来一些不确定性。

一度追随运动休闲风潮的安德玛，在经历一段时间的迷茫后，在2018年坚定地回归运动表现市场。他们将旗下产品种类减少了50％，将供应商数量减少了30％。“我们正在正确的市场做正确的事。”普朗克说。

2019年一季度（1-3月），安德玛的业绩超出分析师预期。在运动休闲盛行的风潮下，摩根大通的高级零售分析师Matthew Boss认为，安德玛的复苏主要还是得益于专注运动表现这一战略、对业务的重新梳理以及对成本的有力管控。

所以，此番携手缺乏运动基因的杨超越，不得不说是令人意外的，可以视作安德玛在娱乐化方向上的一次尝试。不过值得注意的是，不同于此前朱婷品牌形象代言人、张蓝心女子训练代言人的明确身份，安德玛在官宣中，目前仅是表态欢迎杨超越“加入安德玛”，这样相对模糊的身份描述，可以推断，安德玛目前对杨超越的使用或许还是比较谨慎的。

尽管缺乏运动基因，但杨超越这样的流量明星，身价在于其能够为品牌带来的关注度、话题以及对销售的直接带动。

目前，各运动品牌在中国牵手娱乐明星的操作正如火如荼。

耐克虽然没有给娱乐明星代言人身份，但他们和周冬雨、王俊凯、陈冠希合作密切，后者们多次参加他们的活动；阿迪达斯代言人阵营有杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、迪丽热巴、张钧甯、彭于晏、邓伦；彪马和代言人杨洋、刘雯、刘昊然依然在密切合作，在2018年底更是签约防弹少年团成为全球代言人；鬼冢虎有李宇春；锐步新近签下陈伟霆担任亚太区品牌代言人；斯凯奇在亚太区的代言人是吴尊和唐嫣；FILA在高圆圆和陈坤之后，签约了王源和黄景瑜；迪桑特拿下了吴彦祖；lululemon今年签约了屈楚萧。

国产品牌方面有不少动作集中于近两年，安踏签约了关晓彤，特步拿下了景甜，361度由谭维维代言，李宁与人气节目《声入人心》走出的阿云嘎成为“品牌好友”。

这背后，是近四五年来娱乐明星对运动品牌合作伙伴的全面占领。而各家选择明星的范围也将越来越窄，毕竟一线的、有人气和话题的艺人是有限的，而现在来看，可供市场选择的真的不多了。

某国产运动品牌的一位综训品类负责人曾向懒熊体育透露，他们有好几个想签约的目标代言人，但是因为都在和其他运动品牌的合作期内，所以只能作罢。他表示，对品牌来说，在选择艺人的时候，主要考量形象气质和带货能力。

对运动品牌而言，选择人气极高的娱乐明星，尤其是小花、小鲜肉这些能够吸引超高流量的明星，的确能够提高品牌曝光度，打开或者扩大年轻人消费市场。此外，娱乐明星相比运动员更加贴近时尚潮流。不只是他们背后的粉丝和受众愿意为这样的联结付费，在运动休闲和运动潮流风之下，大众也乐于去为更时尚更潮流的产品买单。