懒熊体育从多个消息源获悉，中央电视台将对旗下数个频道进行改组调整，除了将原有的CCTV-7军事农业频道改为CCTV-7国防军事频道之外，还将新增两个独立频道：CCTV-17农业农村频道和CCTV-16奥运频道。
今年年初据央视网报道，中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄1月30日在北京会见国际奥委会主席巴赫。双方就央视“奥林匹克频道”的开播达成一致。懒熊体育目前了解到，CCTV-16奥运频道预计将在2019年年底正式上线，且与原有的CCTV-5体育频道同级，面向全国电视用户播放。不过目前对于新频道的节目安排、人员构成、跟CCTV-5之间的协同关系等细节尚不明确，这些也是在新的奥运频道真正开播前需要安排好的问题。
实际上，在一个月之前的2022北京冬奥会倒计时1000天来临之际，北京电视台已经先一步用BTV-冬奥纪实频道正式取代原有的BTV-6体育频道，成为北京台的全新体育频道。而BTV-冬奥纪实频道在5月10日上星播出之后，全国26个省市自治区的近3亿电视观众都能够收看到该频道。
对于央视来说，把奥运频道作为CCTV-5之外一个独立的频道开设，在历史上还是首次。
2000年悉尼奥运会前，央视正式获得国际奥委会对奥运五环标志使用的授权。当年9月，在悉尼奥运会开幕前夕，CCTV-5正式更名为CCTV奥运频道，台标也将原本的“5”替换为奥运五环标志。在当届奥运会闭幕之后，奥运频道便改回为CCTV-5。而在此后的雅典、北京、伦敦、里约奥运期间，央视也继续延用了这一做法。
值得一提的是，为迎接2008年奥运会，央视决定从当年1月1日起就提前把CCTV-5更名为奥运频道，而结束时间也推迟到了当年的9月30日。北京奥运会期间是截至目前央视奥运频道出现时间最长的一次。
每当奥运年来到，CCTV-5的更名标志着央视在体育赛事转播和节目安排上，会尽量向奥运会倾斜。从以往惯例来看，奥运频道转播的赛事会以中国运动员参加的比赛为主，因此射击、体操、乒乓球、羽毛球、举重、游泳、排球等中国代表团的传统强项会成为奥运频道的主要转播赛事。而足球、篮球等中国队实力不够强但观众数量众多的项目也会在奥运频道播出。
然而由于奥运会的比赛项目众多，远远超出了单一电视频道的承载能力，央视在每届奥运会上都会采用多个频道同时播出的方式，而每个频道的赛事选择侧重点也有所不同。
以2008年北京奥运会为例，央视就出动了包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-奥运频道、CCTV-7（赛事精编频道）、CCTV-高清以及足球、网球2个付费频道总共7个频道来直播奥运。其中， CCTV-1安排的是关注度最高的比赛，以游泳、跳水等为主项，有196枚金牌诞生于这个频道；CCTV-2以转播中国观众关注的国际赛事为主，以足球、篮球为主项，有37枚金牌诞生；奥运频道中主要直播的是有可能产生中国金牌的项目，以射击、田径、游泳等为主，有69枚金牌诞生；而CCTV-7则以奥运经典赛事的重播为主，也包括少量直播赛事，以满足广大错过直播的观众的收看需要。
直观上看，央视此番新增的CCTV-16奥运频道能够一定程度上分担CCTV-5频道对热门赛事的转播压力；但若从市场角度看，央视此举意味着市场上又多了一个全国级的强势传播平台，有意借助奥运进行体育营销的广告商们也多了一个可以利用的传播渠道。
未来的两届奥运会——2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会——都将在东亚举办，这意味着对于中国观众来说，这是两届没有时差的奥运会。可以预见的是，大量热门比赛将会定在中国的黄金时间进行，这给央视在奥运会的电视广告招商上提供了极大的利好和十足的底气。同时，对于希望利用奥运会这个舞台进行曝光的广告商来说，没有时差的“东亚奥运”也是绝佳的宣传时机。
以2018年俄罗斯世界杯央视的商务开发为例，由于组委会对比赛的开球时间做出了调整，很多比赛的开球时间在北京时间的晚上8点到11点之间，这意味着广告商通过在央视的广告投放能够接触到更多的观赛人群。
另一方面，虽然开赛前央视表态世界杯版权“绝不分销”，但在世界杯前央视还是与咪咕、优酷达成了版权的“合作”：央视把自己的世界杯直播信号授权给这两家网络直播平台播放。但与此同时，世界杯期间央视播出的内容（比如：赛事直播画面、解说、台标和《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等节目）和广告商在央视投放的广告，也都会同步带入网络平台的播出画面中。
在这种合作模式下，购买了央视世界杯电视广告资源的广告主，不仅不用担心央视的收视人群被分流到“合作”的网络平台导致广告曝光权益受损；恰恰相反，与互联网平台的合作还增加了广告商在央视投放的广告曝光渠道。
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最终结果是，2018年世界杯央视广告收入相比于上一届巴西世界杯有非常可观的提升。根据当时电通安吉斯旗下媒介代理商凯洛的报道，蒙牛在央视的世界杯广告上砸下约5亿，vivo则认购了标价2.39亿的央视广告套餐。除此之外，雅迪电动车、OPPO、上海通用等数十家广告商均有认购央视的广告方案。
作为国家级的强势媒体平台，央视长期持有奥运会及世界杯这两个全球最顶级体育赛事的全媒体版权。手握奥运会这样的独家顶级体育资源，央视的广告投放资源自然在市场上受到热捧。但这样的卖方市场同时给广告商们筑造了一道极高的门槛，也将很多原本有意搭上央视列车的广告主们最终拦在门外。
而奥运频道的诞生，将为这些品牌带来更多携手央视的机会。
对于即将到来的东京夏奥会和北京冬奥会，由于奥运频道的出现，广告商们的选择和玩法也会变得更加丰富。不过，如何在漫长的非奥运时间中协调好两个电视台的资源和播出内容，尽量避免内部竞争与收视分流，同样是一个考验。
根据此前央视公布的全台4K超高清频道技术系统的建设规划，央视将在2020年6月（东京奥运会开幕前）完成体育、综艺、纪录片等3至5个频道4K超高清制播系统的建设，具备每天30小时的4K节目制作能力，并在全国有线电视网开通体育、综艺、纪录片等4K电视频道；在2021年12月前开展8K超高清技术试验，为北京2022冬奥会8K信号制作提供支撑。
随着5G、4K甚至8K直播等先进技术的逐步普及，广告商在央视平台可以进行的广告玩法也会越发多元化。比如目前已经在欧洲足坛进行小规模应用的“虚拟广告”以及3D投影、VR、AR等尚未成熟的广告类型或许都会在接下来的几年中得到有益的尝试。
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