▲詹姆斯的离开间接“催生”了一个体育媒体平台。

2014年7月，勒布朗·詹姆斯宣布自己将重返克利夫兰骑士，这让在迈阿密长大的奥马尔·拉贾（Omar Raja）十分沮丧。他想找些相关视频与朋友们分享，缅怀一下詹姆斯的热火时光，但找了差不多一个月都没找着。“那段时间我和朋友们经常讨论那些视频，但我们在YouTube和ESPN上都没找到，真让人失望。然后我就说，我自己弄一个吧。”拉贾回忆称。

一个多月后，在中佛罗里达大学的寝室里，拉贾创建了一个Instagram账号，名字叫“集锦工厂”（The Highlight Factory），一周后又更名为“集锦之家”（House Of Highlights，下文简称H/H）。当时年仅20岁的拉贾想，这个号能有10万粉丝就很好了。但就是这样一个带有玩票性质的账号，粉丝数却飞速上涨，连詹姆斯、库里和C罗这些球星也成了H/H的粉丝。

2016年1月，H/H迎来了一个重要转折点——被Bleacher Report（下文简称B/R）收购。此后的两年多里，H/H在Instagram上的粉丝数从110万增加至超过1000万，甚至在一些数据上超过了如ESPN等传统巨头。以2018年1月为例，据社交媒体数据分析工具CrowdTangle统计，有6.62亿人次观看了H/H上传的视频，这比ESPN（2.06亿人次）和SportsCenter（3.16亿人次）的观看人次加起来还多。

“我们想挑战ESPN，也会思考谁会来挑战我们。”B/R社交媒体部副总裁道格·伯恩斯坦（Doug Bernstein）说，“我觉得H/H有可能，这就是我们收购H/H的主要动力。”

但被收购并不是H/H的终点，拉贾开始思考如何真正地实现商业化，并且打算把H/H打造成一个媒体品牌。

▲H/H的创始人拉贾发推纪念粉丝数超过ESPN。

H/H的年轻粉丝资源是B/R将之收入麾下的核心原因。据B/R统计，H/H有52%的粉丝年龄在24岁以下，B/R则有43%。这些年轻消费者的习惯和偏好目前正在深刻影响体育营销和消费风潮的变化。

H/H的迅速走红，也是因为迎合了年轻人对于点播视频和网络社交需求的增长。拉贾认为，“现在的年轻一代不像以前的人那么爱刷推特了，他们刷推特是为了看新闻，而刷Instagram是为了看大家都讨论些什么。重点是，你要理解最新动态，然后在大家的讨论结束前，参与到对话中去。”

为了适应这样的转变，美国职业体育联盟都在做改变。“四五年前，NFL和MLB想封掉那些发布比赛精彩画面的推特账号，但现在他们会私信我们说，如果你们需要任何精华片段，尽管来问我们拿，我们会发给你们。’”拉贾说。

▲NBA球星杰伦·布朗也参与了Drive By Dunk挑战。

根据这些特征，拉贾表示，目前H/H变现靠的是“精心挑选合作伙伴、在节目里提供广告合作和赞助位以及与品牌合作定制内容”。

自2016年以来，雷克萨斯、耐克、AJ、阿迪达斯和安德玛等品牌与H/H都有过合作。H/H还曾另辟蹊径，发起一些受欢迎的挑战类活动，例如让人模仿库里动作的“库里挑战”（Curry Challenge）和在社区里扣篮的Drive By Dunk挑战。Drive By Dunk挑战还一度成为网络热点话题，一些NBA球星也自发地参与其中。这类挑战活动不仅满足了广告商的需求，也进一步提升了H/H的影响力。

▲这款印有“帽衫瓜”字样的帽衫上线后迅速售罄。

有时候，H/H也会有一些无心插柳的“推广”，而且效果还很好。2017年5月，拉贾上传了一段卡梅隆·安东尼穿着帽衫，和训练师克里斯·布雷克利（Chris Brickley）一同训练的视频。发布后，大家的注意力都被安东尼的帽衫所吸引，给他起了个“帽衫瓜”（Hoodie Melo）的外号。后来，安东尼也经常穿着帽衫去训练和热身，让“帽衫瓜”的形象更加深入人心。2017年，安东尼加盟雷霆，他的赞助商AJ借势推出一款“帽衫瓜”运动衫，开售7分钟就售罄。

有如此好的宣传效果，有些广告商才愿意花超过10万美元，就为了在H/H上放一条宣传视频。

也许有人会奇怪，为什么拉贾能将H/H运营得那么火？实际上，他从高中开始就靠自己的YouTube账号赚钱。那时候，拉贾会上传一些比赛分析和游戏攻略，每周的阅读量将近10万，收到的广告费也将近200美元。靠着这个账号，拉贾买下了自己人生中的第一辆车，大学期间租房也是自己付的房租。

有了此前积累的经验，拉贾对于Instagram等社交平台的运营模式的理解也更加透彻。他强调推送的质量，同时关注推送是否能在用户的社交圈子里交叉传播。“只有内容好，大家才会叫他们的朋友去看，达到一传十，十传百的效果。”

另一方面，拉贾也会针对Instagram的特点，对推送内容和形式做调整。他觉得，“你刷Instagram时看到的大多数视频都是用手机拍的，没有剪辑过，所以把精心剪辑过的视频都放在Instagram上会很奇怪。因此，现在不管我们是和广告商合作，还是自己推送，要用的视频都拿手机拍，让视频看起来十分‘原生态’。”

▲拉贾从高中开始就靠自己的YouTube账号赚钱。

从去年11月份起，H/H开始拓宽内容分发渠道，将一些长篇的、精剪的视频在IG TV、推特、Facebook和YouTube上进行传播。“我们不想再被视为仅仅是一个Instagram账号，我们希望被视为一个媒体品牌。”H/H总经理道格·伯恩斯坦（Doug Bernstein）说。

要想进一步发挥媒体影响力，创新的原创节目也必不可少。去年10月，拉贾在接受体育科技新闻网SportTechie采访时就表示，“原创内容产品是我们未来6个月重点关注的内容”。随后，H/H开始推出每月一期、时长为75—90分钟的“House of Highlights Show”。第一期节目的嘉宾是NBA自由球员尼克·杨，拉贾等人与他一起对话和玩游戏，观众也可以通过#AskHOH标签参与节目互动。通过这档节目，H/H开始从单纯的视频平台向能生产原创内容产品的媒体平台过渡。而且通过推出新的内容产品，H/H也可以找到新的增收点，“House of Highlights Show”就由麦当劳赞助播出。

自打开始运营H/H后，拉贾四年多以来没有休过一天假。每天早上起床，拉贾先是查看Instagram上的私信，然后从早上十点半开始剪辑视频，一直工作至晚上6、7点。到了晚上，拉贾开始边看比赛边剪视频，一般是凌晨两点半才睡觉。

就目前的情况而言，H/H才刚刚开始自己的进阶之路，这样的生活应该还是常态。但拉贾乐在其中，他说，“反正你怎么都要看球，那就应该靠看球创业、赚钱。”

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