林德韧专栏：资本脚印踏上NBA最后净土！“放开球衣广告”推倒的多米诺骨牌

2016-04-19职业体育林德韧

如果你是一个篮球迷，在过去的这一周应该是幸福的，因为你见证了科比在职业生涯最后一战中得到60分，也见证了金州勇士队彪炳史册的常规赛73胜，这是篮球的美好时代，不过，发生在同一周的一个看起来并不起眼的事件也许会对NBA的现在和未来起到更深远的影响，那就是NBA老板们正式同意在各支队伍的球衣上印广告。

这件事的特殊意义在于，NBA是北美四大职业联赛（MLB,NFL,NHL,NBA）当中率先同意在球衣上印广告的联盟。在球鞋、训练服、篮球、球场、篮球架等等都被广告充斥的这个时代，干净简明的球衣曾经是NBA引以为傲的特色，不过当老板们决定放开球衣广告，宣告了资本的再度扩张，终于使这个越来越具有象征性意义的传统印上了商业的痕迹，这也意味着这片NBA最后的净土终于被资本染指。

当今体育界，球衣印广告是再正常不过的事

1.干净的球衣，美国的骄傲

如果说矫情，这恐怕是美国人特有的矫情。从五月花号带着一批清教徒踏上这片广袤而神秘的土地上的那一刻开始，这个国家就一直标榜着自己的特别，从宪法到政治经济制度，再到体育领域的各种机构设置和规章，这样特别始终存在。这是美国人的特点，也是美国人的骄傲。

球衣没广告，对于看惯了各种国际大赛的中国球迷来说恐怕并不太好理解，因为无论是英超、西甲等世界顶尖足球联赛还是欧洲篮球冠军联赛等篮球顶级赛事，球衣上印广告都是再正常不过的事情，有很多球队球衣正面甚至印着不止一家广告。在这样的情况下，为何ＮＢＡ等美国顶级职业联赛却视之如洪水猛兽？为何区区６.３５厘米见方的球衣区域会引来如此大的争议？这还得从美国体育的特殊体系说起。

从19世纪中叶MLB诞生开始，美国正式步入职业体育时代。与带有政府背景的欧洲足球联盟、欧洲篮球联盟不同，美国各大联盟在初创时期的产权很明确，那就是公司，脱离体育部门单独运作的公司（实际上美国并没有体育管理部门），他们的存在甚至都不受各个项目协会的约束。

在自由竞争的蛮荒时代，各大联盟都有自己的竞争对手，比如NBA在初期就曾经面临数家其他篮球联盟的竞争，直到上世纪70年代合并ABA，NBA在篮球领域内的霸主地位才得以最终确立。说得简单一点，NBA在开始的时候最急迫的目的就是——让“NBA”这三个字母尽可能多地出现在大众视野中，这是公司最大的标志，最大的品牌，最大的无形资产。

为了达到这一目的，NBA必须培养本地球迷队本地球队的忠诚，而作为球队与球迷之间纽带的球衣，就成为了其中的关键。为了留住球迷，NBA需要让当地球迷认为球队是为了这座城市的球迷和这座城市的荣誉来打球，虽然原则上来说球衣广告当然可以放开，但早期的职业联盟运行者们认为，广告盈利的方式和手段需要有底线，如果球衣代表了一座城市的门面，代表了球队服务当地人们的情怀，那么在代表情怀的门面上面做广告显然是不合适的。

于是，球衣没有广告的原则诞生了，四大联盟的产生背景相似，因此遵守的这一原则也相似。球队的队员们、教练们来了又去了，但球迷们始终可以穿着他们的球衣来现场看球，这是NBA想要达到的效果，也是对球迷的一种承诺。在高度商业化的社会中开辟一块没有任何广告的净土，是NBA为了“落地生根”的一种自然选择，其他联盟也大同小异。

NBA球衣设计一般都十分简洁，主场印队名，客场印城市名，被认为是城市的象征和名片

2.情怀？能吃吗？值几个钱？

逃不过的自然规律，职业体育也由最初的自由竞争发展成为高度垄断的行业巨头。NBA再也不必摆出请求的姿态投球迷所好，各个领域的商业开发也逐渐展开。“球衣没有广告”这一传统上联赛、球队与球迷之间的不成文的契约，也越来越变得只有象征意义。

进入21世纪之后，这一传统的坚冰渐渐融化。四大联赛中，MLB早就开始尝试在头盔上印广告，NHL允许在训练服上印广告，NBA其实也曾有所尝试，比如在2016年的全明星赛上，起亚的标志就出现在了球衣上，不过无论是MLB、NHL还是NBA，都没有尝试过在常规赛比赛的球衣上印广告。

不过，资本是无孔不入的。正如广告走入生活的各个角落，甚至连女生的大腿都不放过一样，商家们打破NBA这一坚冰的努力也从未停止过。在斯特恩掌权的时代，这一话题曾引发激烈讨论，最终联盟并没有放开这一口子，斯特恩也曾表示球衣上不会有广告，在2012年，还曾有乐观的媒体人当时曾乐观估计“在未来10年NBA的球衣上也不会有广告”，不过，仅仅4年不到，这一讨论终究落到了现实上。

据估计，球衣广告每年能够为NBA带来1.5亿美元的收入，虽然这笔前与动辄千万的球员年薪、每年几十亿的电视转播相比凤毛麟角，但考虑到广告的长期性、本地性，对于各支球队来说经济效益和社会效益依然非常可观。

从商家的角度上看，在本地球队球衣上做广告可以更好地帮助公司、企业扩展影响力，从而反哺当地经济。从整个联盟的角度，赞助商数量的增加为联盟在商业领域提供了更多的想象空间，并增加收入，因此，对于NBA和商家来说，这是一个“双赢”的效果。

NBA球队与当地广告商合作的市场前景很大

NBA总裁萧华说：“球衣广告能够让球队与赞助商之间建立起更深厚的感情，同时有了新的融资渠道，整个比赛也将向着更刺激更令人兴奋的方向发展。我们始终都在想办法让NBA保持在全球市场的竞争力，我们非常高兴地看到了这一三年试点计划的出台。”

虽然NBA还表示，对于出售的球衣，俱乐部拥有自己的选择权，向球迷出售的球衣上也可以不包含赞助商的广告，但在普通球迷看来，这也不过是联盟为了暂时平复大众情绪的一种缓冲。

说好的情怀呢？说好的骄傲呢？——对不起，这玩意儿太值钱，我已经卖了。眼看着联盟铁了心把“情怀”掰开了揉碎了换钱花，球迷当然对这件事情的看法偏于负面。NBA成立70年，球衣承载了太多“感情纽带”，在NBA球队驻扎较早的城市，祖孙三代穿球衣来看球的比比皆是，很多球迷无法接受自己准备传给孙子的球衣上面印上家旁边快餐店的logo，他们批评NBA见利忘义，让金钱侵染了这一片本来是净土的领域。

热心网友已经开始为各队找合适的球衣广告商

一位球迷在社交网站上留言称：“那么下一步呢？是不是会出现萨克拉门托汉堡王队、丹佛鸡块队？”不过也有球迷表示理解，一位叫做Samuel的网友就称：“我觉得主要是看NBA把挣来的钱用到什么地方，比如新建场馆之类的用途，也是可以理解的。”

3.NBA抛了个砖？MLB、NHL、NFL你们跟不跟？

一石激起千层浪，NBA在球衣领域的突破，让其他三大联盟被问到了同一个问题：你们啥时候放开球衣广告？

对于这一敏感话题，三大联盟的发言人口径倒挺一致，那就是“咱们现在没这计划”。

MLB发言人马特·伯恩称“目前并没有考虑在MLB内放开球衣广告”、财大气粗的NFL明确表示这个问题“完全不在考虑范围之内”，NHL发言人霍兰也表示，NHL还没准备好在球衣上安排广告，不过“各个球队有权在训练服上寻找商业合作的机会”。

当然，你不能说在资本的面前这三大联盟就比NBA多出多少节操和情怀，因为在突破传统和禁忌的道路上，第一个吃螃蟹的总是要面临最大的压力，其余三大联盟坐山观虎斗、保持观望的态度是相当明智的。一旦NBA遭受千夫所指，球衣广告宣布失败，那么三大联盟还没迈出去的脚步很方便收回，而一旦NBA成功（据笔者看概率相当大），那么也可以快速跟进，“人家都挣钱了，不能放着大蛋糕在前面不让兄弟们切啊”。进可攻退可守，可谓一步好棋。

无论怎样，NBA都已经迈出了球衣广告开放的第一步，在联盟。赞助商和大部分球队都支持的情况下，这项举措成为“常规动作”的可能性非常大。

在未来的几年，球衣广告将会引发怎样的舆论？会产生怎样的效果？其余三大联盟如何跟进？这都将是值得关注的话题。

NBA推倒了第一块多米诺骨牌，又有多少牌将会倒下？恐怕只有时间能够给出答案……