2019Q1全国鞋服市场增速大幅下降，安踏李宁们表现如何？

2019-05-07大公司刘南琦

随着5月来临，安踏、李宁、特步和361°以及负责Kappa 在中国的运营方中国动向都已发布了最新的一季度营运数据，各家公布的数据维度虽然不尽相同，但单从已公布的数据来看，大多是一片喜人的增长。此外，国家统计局公布了中国2019年一季度经济数据，一季度GDP同比增速为6.4%，与上年四季度相比持平，超出预期。其中，消费对GDP的贡献率仍然最大，达到65%。

然而，线下鞋服市场恐怕并不如想象中那样红红火火。

从宏观数据来看，全国一季度商品零售总额为87146亿元，同比增长8.2%。在包括日用品、化妆品、通讯器材、家具、中西药等15个品类的商品零售子项目中，服装鞋帽、针纺织品类3.3%的增长速度位列倒数第三位，仅高于负增长的汽车类和2.6％的金银珠宝类。值得注意的是，服装鞋帽、针纺织品类在去年同期的增长率是9.8%，而2018年全年是8.0%。这一数据说明服装鞋帽、针纺织品类整体增速下滑明显，呈现下行趋势。

▲2019年一季度中国部分经济数据（数据来源：国家统计局）

从几个运动品牌披露的一季度数据来看，增长最强势的依然是安踏旗下的多品牌，录得了65-70%的增长，遥遥领先。在各家的主品牌中，李宁增速最快，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台的零售流水按年录得20%-30%低段增长，特步线上线下零售销售增长20%，安踏品牌产品的零售金额一季度同比获得10%-20%低段增长。Kappa品牌（不含Kappa童装业务及日本业务）取得中单位数增长，不过线下业务基本持平，而361°主品牌的零售额（以零售价值计算）增长为中单位数。

▲安踏体育一季度营运情况

在销售增长这一基础数据之外，同店销售增长成为零售时代关键性日渐凸显的数据。零售化转型的本质是效率的提升，不同于过去通过不断开新门店来实现扩张，更精细化的零售时代，门店不一定要多，门店的效率成为核心。可以说，在当前的零售转型时代，店效做得好，就能够快速且健康地发展。

过去五年，直营之所以能够成为市场的宠儿，就是因为一旦正常运转，它的效率要高于经销商模式下的门店，但不容忽视的一点是，直营门店的高效率也是建立在整体市场景气向好的大背景下。

所以，直营是实现效率的手段而不是品牌的目的。直营不等于零售，开直营店不完全等于零售化转型。不管是直营还是批发经销，只要能够更高效地实现面对消费者的品牌销售，就是从过去传统的经销模式进入零售化时代。

而面对整体服装鞋帽、针纺织品类增速下行的大环境，得到妥善管理的经销商门店反而正在展示更高的经营效率，很多此前火热的直营店利润优势不再，运营成本更高的缺点则逐渐被放大开来。这使得面对直营和经销这两个选择时，品牌方需要对效率和市场变化有更加准确的判断和把握。

李宁在今年已经就此进行了明显的调整。以去年同季度开始已投入运营的李宁销售点计算，截至2019年3月31日止第一季度，李宁的直营渠道录得高单位数增长，批发渠道录得10%-20%低段增长。前者去年同期为10-20%低段增长，2019年一季度增速有所下滑，而批发渠道增速提升明显，从去年同期的中单位数变为10-20%低段增速。

门店数量上，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6310个，一季度净减少34个，其中零售业务净减少105个，批发业务净增加71个。

李宁的同店销售整体处于稳中有升的状况，录得10%-20%中段增长（去年10%-20%低段增长），而李宁批发渠道的零售增长同比去年增长显著，同时直营零售门店还在持续减少。事实上，从2018年起，李宁就明显在调整渠道结构：2018年，李宁经销商门店4838家，较2017年增加117家，直营零售门店1506家，较2017年净减少35家。

对于直营门店的减少，李宁本人曾对懒熊体育表示，“因为还在不断优化，过去还是存在低效店和亏损店，对我们来说重要的不是数量，而是效率。”今年一季度，李宁也延续了这样的方向。

▲李宁门店

面对服装鞋帽、针纺织品类行业整体的增长动力下滑，2019年的市场甚至可能存在拐点意义，面对整个市场的下行风险，如何居安思危、抓住趋势、应对变化是把握下一步运动鞋服市场重要的命题。渠道在此时再次成为各家的关键词。

跳出运动鞋服领域，本土服装公司拉夏贝尔、美特斯邦威一季度营收和净利都有明显的下滑，拉夏贝尔的净利更是暴跌94.4%，他们不约而同地把原因归咎于此前曾力推的直营制度，“公司加速线下渠道的调整进程，关闭亏损及低效直营门店以减少资源的无效投入”“公司加大力度优化直营渠道，关闭直营低效门店，影响短期业绩表现。”

美邦服饰明确表示，加盟渠道拓展效果显现，一季度加盟收入录得两位数增长。这样的情况和李宁目前的整改方向一致。

伴随着直营风潮兴盛、各品牌都在加大直营比例几年之后，直营似乎开始呈现出活力不足的态势。

直营是由品牌直接出资开设、管理、运营，直面消费者、可以快速针对市场作出反应的模式，在过去几年一直是渠道改革的一剂良药。通常，直营店有着更大的面积、更多的产品和更好的用户体验，起着重要的品牌展示和消费者体验引领的作用。但与此同时，直营意味着品牌企业需要承担更高的成本，更多的资源投入，一旦销售乏力，就很难支撑。它要求品牌方更多地承担风险。

而经销商模式虽然过去因过于粗放导致库存危机而被人诟病，但零售时代下的代理制度，经销商和品牌不是过去的买卖方而是合作方关系，经销商需要基于信任提供一线数据、接受品牌方的建议和指导，品牌需要帮助经销商把产品销售到消费者手上，提供销售和管理支持，这样经销商和品牌方共同提高效率的模式才有更大的可持续性。

直营和经销没有高低也没有绝对的好坏，对一个品牌来说，只要能将经销渠道管理得当，才能有更强的想象空间。毕竟，在幅员辽阔的中国，经销商在对当地市场的了解、市场战斗力方面是有优势的。而且，还能帮助品牌减少直营巨大投入的风险。

目前来看，对管理得当的经销商模式有了更多信赖的李宁和特步，已经呈现出积极的景象（安踏和361度未公布同店增长和直营经销比例数据）。

一季度，李宁整个平台的同店销售按年录得10%-20%中段增长，而2018年同期为10-20%低段增长。特步经历了三年转型，更立足现实、更“中庸”也更聪明地提出了“独家总代理商直营”概念，这使得其不需要承担直营需要的人员、资金，和牵一发动全身的大刀阔斧风险，同时又能对代理商进行更好的管控。截至2018年底，60%的特步店铺由独家总代理商直营，2015年之前这一比例不到20%。2019年一季度，特步的同店销售获得了低双位数增长，增速和去年同期一致。

与此同时，Kappa整个平台的同店销售按年录得低单位数下降，其中线下业务录得高单位数下降，对他们来说这是艰难的品牌转型期。不过，他们也着重强调了一季度“完成了渠道改革第一步的客户调整”，“自营系统以及类直营客户占公司整体生意比例已超过90%，接下来，集团将积极推动类直营客户的零售端系统与公司ERP系统相连接，为下一步产品快速调动提供准确的信息。”这就是加强对经销商管控以合作提升效率的信号。

经销门店和直营门店的进退将成为2019年运动品牌乃至服装鞋服行业值得关注的数据。它反应着市场的走向，也可能决定着下一步的机会。

对各品牌来说，行业的变化是永恒的，但根据变化而应对调整，也是永恒的。