从营收1年翻5倍到资本关注，为什么泳装是互联网上的好生意

2019-04-19智库南琼

在商业世界里，需求是第一生产力。这一点，在平价泳装品牌Triangl的发展中显示得淋漓尽致。这个于2012年创办的澳洲品牌，在2018年销售额达到100万件，根据它89美元的主力售价，可以推算出其年销售额已经近1亿美元。

▲Triangl成为很有代表性的互联网泳装品牌

Triangl是近年来通过互联网平台快速崛起的新兴泳装品牌的一个缩影。它们不但打破了泳装产业一直以来的批发模式，还对传统泳装品牌形成了不小的挑战。

在中国，尽管尚未形成明显的互联网泳装品牌化趋势，但以中国三大泳装产业基地之一的辽宁省葫芦岛为例，其目前共有泳装电商超过3.5万家，年销售额50亿元人民币——截至2018年11月底，淘宝平台葫芦岛商家完成的线上交易额达到了其2015全年交易额的2.2倍。

Triangl的成立源自一次海滩约会。那是在2011年10月，为了与男朋友克雷格·埃利斯（Craig Ellis ）在墨尔本半月湾的约会，艾瑞·迪林（Erin Deering）需要一件比基尼，它要好看、舒适，半正式，还不能太贵……然而，迪林逛遍了商场也没有找到一件合意的，看上眼的都要200美元以上。这对于一个20多岁的普通女孩来说，太贵了。

不忿间，迪林跟埃利斯就这个话题聊了几个小时。埃利斯曾经在澳洲AFL联盟踢了9年球，是墨尔本足球俱乐部、西部牛头犬队的成员，2002年退役之后成为了服装设计师。两个人觉得这是一个市场的缺口，泳装还没有很好地作为一个类别引起重视。

于是，他们在ebay上变卖家当筹集了1万美元的启动资金。为了距离生产厂家密集的中国更近，他们还搬到了香港。在开始做Triangl时，埃利斯在香港找了一份设计工作赚取生活费。然而，当这份工作结束后，他们找不到其他工作，度过了一段靠着罐头食品度日的艰难时刻。

▲白手起家的埃利斯夫妇

他们跟朋友借了2万美元来维持日常开支，拍摄的泳装产品图片也只能在Instgram上发布。“因为买不起广告牌、雇不起公关公司、发布不了任何形式的广告，所以我们选择了社交媒体来传播产品信息。”埃利斯回忆说。

因为埃利斯的设计师背景，Triangl美观大方，款式简洁而色调鲜明夺目。把往常用于潜水服的材料氯丁橡胶（Neoprene，又名“氯丁二烯橡胶”）用到泳装上，则是一个开创性的举动，也是Triangl大受欢迎的原因之一。由氯丁橡胶制成的泳装速干、耐高温，又弹性好，支撑性强，因此，女性穿在身上有很好的塑身效果，还不容易走光。

与此同时，Triangl定价基本都在79美元或89美元，这在国际市场是一个大众可以接受的价位。同样由氯丁橡胶材料制作泳装的纽约品牌Flagpole Swim，售价在350-450美元。

此外，Triangl从成立之初就发现代理批发模式困难重重，采取了直营电商的模式，通过自己的官方网站进行零售，反而获得了生机。它没有任何线下的门店，在官网可以看到该品牌着重强调的两个点：“专供网上销售”、“快递可达全世界”。这不但降低了成本，也符合新一代消费者的购买习惯。

迪林记得，最初自己的目标很小，只是希望每天都能卖出一件泳装，以平衡房租等支出。但局面比他们想象得要好很多。2013年年中，美国90后人气超模肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）主动找过来问是否可以送她一件比基尼。随后，詹娜在推特上向数百万粉丝发了穿Triangl的推文，这带动了品牌的火爆，当年营收达500多万美元。如今，美国是Triangl最大的市场之一。

实际上，网红经济是互联网泳装的另一个引爆点。詹娜之外，美国乐坛天后碧昂丝·吉赛尔·诺斯（Beyoncé Giselle Knowles）、好莱坞甜心麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus）以及有着460万粉丝的澳洲健身达人Kayla Itsines等都是Triangl的拥趸。2014年，Triangl的营收比前一年翻了5倍，达到了2500万美元；2015年，其营收增长到4500万美元。那一年，30岁的迪林成为澳洲40岁以下的百位最富裕的女性之一。此后Triangl未对外公布过营收数据。到了2018年，已经结婚生子的埃利斯夫妇，以5万美元／平方米的单价买下了年轻时曾希望拥有的澳洲豪华公寓，实现了往日梦想。Triangl成为了商业世界的一个现代童话。

▲INS一直是Triangl的营销重地

如今，社交媒体仍然是Triangl的营销重点。今年4月，Triangl与彩妆品牌贝玲妃一起在Ins上做活动，用户分享故事即可以获得两家各500美元的产品。除了希望由此触达更多目标顾客群体之外，Triangl此举也是为了应对互联网泳装领域后来者的挑战。

从整个泳装市场来看，2010年至今一直处于稳步增长的状态，预计到今年全球泳装市场价值将达到200亿美元。随着消费者运动意识的增强、游泳活动参与人数变多、网购兴起等，互联网泳装正成为创业的新兴领域，也开始受到资本关注。而随着竞争的加剧，从2016年到2019年，Triangl在INS上的粉丝从290万下降到了260万。

相对于以设计和材质取胜的Triangl，新兴品牌出尽百宝，从各个层面来吸引消费者。

成立于2015年5月的Bikyni以“做比基尼里的沃比帕克（WarbyParker）”为目标，在官网上线之前获得了100万美元天使融资。沃比帕克是2010年创立的一家平价互联网眼镜电商，其特色是“直面消费者”（Directly to Consumers），2018年估值已超过10亿美元。Bikyni主打物美价廉，设计简洁大方，号称面料来自意大利，但售价基本都在95美元，而且满两件包邮，希望为15-40岁的女性提供性价比高的选择。

去年10月，成立才一年多的互联网泳装品牌Summersalt宣布获得610万美元的A轮融资，融资总额由此达到870万美元。它的定价也是95美元一套，泳装布料采用了耐用性更强的再生材料。Summersalt 拥有庞大的尺寸数据库 ——TrueMeasure，通过对一万余名女性进行身材扫描，获得了超过150万个身体数据，使泳装设计更贴合女性身材曲线。不仅如此，Summersalt 还有向不同身材的女性推荐泳装的专利系统。

▲在资本市场很受关注的Summersalt泳装品牌独门秘籍是完善的尺寸数据库

除此之外，新兴美国互联网泳装品牌Cocodune表示自己有10万名注册用户，它的比基尼售价在95美元，更多产品略高于100美元。该公司推出的首个系列采用意大利面料，全部在洛杉矶手工制成，包括两件式基本款、时尚深V连身泳装等9款产品，大号手提包、售价50美元的手巾等配饰。主打“胖妹也可以穿”的Hackwith Design House，在用微胖的模特展示产品，以期走一条差异化之路。