·本文为未来赛车授权懒熊体育转载，原文作者行云。

2016年9月7日，美国自由媒体集团宣布以80亿美元的价格收购F1，距今已经过去了917天。在这两年多的时间里，F1从外到内，都在发生着变化。

从最表层的LOGO更换，到请走伯尼、重搭管理架构。自由媒体所做的这一切改变，除了宣布自己的主人地位外，更重要的是如何放大F1这个顶级体育品牌的价值，获得更大的投资回报。毕竟80亿美元不是为了情怀。

下面的这篇文章，将带你了解F1这项体育IP的行业位置、商业模式、以及自由媒体接管后的工作方向，最后回到离我们最近的中国市场。

一，F1在体育圈到底算老几？

汽车运动的金字塔尖，这是赛车圈对F1最标准的行业描述。那么这个塔尖跳出赛车圈，到底有多高呢？

2015年，西班牙的business-sport.es做过一项统计。如果将F1比作一个国家，将所有与之存在交集的公司产值纳入其中，其“GDP总值”(PPP)可以位列中国、美国、印度、日本之后，排名世界第五。这一数据直接说明了F1所辐射的经济体量。

当然，F1毕竟叫赛车，不叫赛人。除了汇聚世界顶尖车手和团队智慧外，比的是引擎、比的是燃油、比的空气动力学……几乎所有这一切都与工业相关，造就了其强大的商业属性基因， 决定了它是不同于传统体育赛事的IP。

不过即便“赛人”，F1也不怕！

根据F1官方在去年12月21日发布的数据，上赛季F1的现场观众累计人数达到4093305人，分摊到21站比赛，平均每站的现场观众接近20万人(194919)。其中有两站，甚至超过了30万，它们分别是英国(340000)和墨西哥(334946)。

但最让F1引以为傲的是：星期天单日的现场观众数。根据自由媒体的官方数据，2018年的21站比赛，星期天的平均现场观众人数达到81093人，是所有体育赛事中最多的，超过了NFL和世界杯(注：2018俄罗斯世界杯决赛的现场球迷为78011人)。以下是F1官方提供的数据对比：

• F1 VS其他顶级体育IP，单日场均现场观众人数

  
  

“每站拥有接近20万现场观众，周日场均超过8万人，证明了F1的这些大数据丝毫不亚于其他头部体育赛事。”F1商业运作总监Sean Bratches说道。“我们相信F1的潜能尚未完全发挥出来，未来，我们将致力于进一步提高车迷的体验。”

• 2016-2018F1现场观众人数统计

  
  

上表为最近3年F1各分站的现场观众人数、由F1官方独家提供给未来赛车，从中可以看到总量呈持续上涨趋势。

这是线下数据，那么线上呢？根据来自尼尔森的统计。2018年F1的均场电视观众达到3430万，排名所有体育IP第一位，领先NFL的3410万。

二，F1目前的商业模式

以上数据足以说明F1这项体育IP的国际地位，那么自由媒体买入后，又计划如何放大其价值呢？在进入这个话题之前，我们有必要先来了解一下F1的商业模式，或者说的更直白一点：收入构成。

伯尼掌舵下的F1，在保持高逼格的同时，也披着神秘的外纱。其商业模式，并不为普通大众所知。F1目前的收入，实际上由四部分构成：以2017年，世界一级方程式18亿美元的收益为例；排名第一的是由各分站举办方交纳的举办费：6.083亿，然后是电视版权费6.012亿。关于电视版权费，顺便说一句。乐视当年拿到6路信号的代价是2100万人民币/年。

排名第三的是围场VIP销售和其他收入：3.015亿，广告收入位居最后，约2.73亿美元。譬如像劳力士、阿联酋航空为赛道广告支付的费用。这部分广告收入通常被误认为归分站举办方所有，但实际上赛道能拿到的只有看台门票销售收入，其他一切都进了伯尼的腰包。

• 2017F1的18亿美元收入构成：

F1的这个商业模式，是伯尼缔造的，并且在短期内难以被打破。最鲜活的例子是，当自由媒体为了促成F1迈阿密站的举办，曾提出与赛道分红的模式，结果在今年1月28日，遭到F1承办方联盟FOPA(全称：Formula One Promoters’ Association)16个成员的联合反对。

三，自由媒体上台后所做的前期工作

自由媒体接管F1之后，并未急于通过这四个收入板块增收，而是选择了先培育品牌。为此在运动的传播与推广、提高车迷体验方面做了大量的工作。而这正是自由媒体所擅长的领域，当然也被认为是伯尼掌权时代的短板。

从去年顺应扁平化的趋势，修改F1 LOGO设计，到邀请Brian Tyler为F1创作主题曲。

从数字新媒体运营，到推出F1 TV Pro OTT服务。从2018年修改转播界面设计，到2019年利用亚马逊机器人学习和数据分析服务，提升电视观众的观赛体验。从线下的F1车迷嘉年华，到线上与线下集合的F1官方电竞——F1 Esports Pro series。但是从目前来看，自由媒体所取得主要成绩还是在数字新媒体传播上的运营。虽然这方面的工作，伯尼在位的时就已经开启。

根据自由媒体在今年1月19日公布的数据。去年，F1账号在四个社交媒体平台的粉丝数相较2017年增长了53.7%，达到1850万。这四个社交媒体平台分别是：

• Facebook

• Twitter

• Ins

• Youtube

使得F1成为社交平台上，增长最快的大型体育品牌。

不仅如此，F1平均每个比赛周末的独立用户数，相较2017年增长了11.1%。越来越多的内容被用户浏览。2018年总曝光量达到104亿，增长了29.2%。另据F1官方统计，去年F1全平台互动数增长52%，达到1.85亿。使得F1成为所有主要的体育品牌中，互动率最高的赛事。

但F1并不满足于此，在像中国这样的区域化市场，开通了本土化的官方微博、官方微信和头条号。2019年计划再增加一个抖音号，以期全平台粉丝实现200%的增长，视频浏览量达到2000万。

当然，所有的这些运营，都意味着更大的投入。去年，自由媒体涉及数字化和技术的新员工，就达到15人。但是同时需要知道的是，去年，全球的网络广告首次超过了全球的电视广告，所以自由媒体的打法是瞄准趋势的。

除了传播与推广，自由媒体新任命的汽车运动总监罗斯-布朗，也在携手FIA推进比赛规则的改进，以进一步提高赛事的观赏性。今年F1对车身Aero规则的修改，便是最鲜活的案例。不过在3月17日五盏红等熄灭之前，没有人知道效果会怎样。

然而，上述工作对于F1的新主人而言都不是核心。对于F1管理公司FOM最核心的工作：一个是搭好戏台，第二是找好演员。F1的戏台就是分站赛举办方，而演员就是F1车队。这两方面被认为是伯尼的F1商业帝国不可复制的核心资源壁垒。而现在，不管是戏台还是演员，都面临着合同到期，需要续签的问题。

如前文所述，赛道方直接关系F1最大的收入来源：举办费。现在最重要的几个分站：英国、意大利、西班牙、德国、墨西哥都将合同到期。过去，这些关系渠道为伯尼所掌握，所以我们看到在俄罗斯，自由媒体接手F1之后依旧需要请伯尼出面去对接普金。伯尼会轻易将手中的资源拱手转交给自由媒体吗？

至少眼下看来没有那么顺利，自由媒体的CEO Greg Maffei日前声称，他们在与F1分站赛续签合同的过程中，伯尼甚至故意制造一些问题，所以自由媒体面临的挑战可想而知。

而“F1演员”的合同——《协和协议》也将在2020年结束到期，自由媒体更是需要跟汽车厂商斗智斗勇，最近的一件“小事”可见一斑：当自由媒体与NETFLIX合作，拍摄F1纪录片时，法拉利和梅赛德斯拒绝参与。

关于赛道合同以及《协和协议》，如果必要，我们将另起一文。下面进入本文的第四部分：F1与中国市场。

四，中国市场的现状与F1的新策略

中国作为世界第一汽车产销大国，对于F1的重要性不言而喻，特别是对于希望通过F1平台促进品牌宣传和产品销量的汽车厂商更是如此，下表的数据足以说明一切。

• 2018年，中国市场在世界主要汽车品牌全球总销量中的地位(部分)

  
  

但是F1，这个全球顶级的体育IP；对于中国市场的开发却并不顺利，最突出的例子是F1中国站的赞助商问题。F1自2004年进入中国，至今已有15年。然而冠名赞助过F1中国站的中国厂商却只有一家：中国石化。

从2004年到2008年，中国石化曾以8亿的价格，连续赞助F1中国站5年。但是因为一些“不可描述”的原因，2009年合约没再继续。在裸奔了两年之后，F1先后将中国站的冠名权益，分配给了4家F1的全球赞助商，他们依次是：UBS(2011-2014)、阿联酋航空&倍耐力(2015)、倍耐力(2016)、喜力啤酒(2017、2018)。虽然这样的情况在F1中并非特例，但是考虑到中国在全球市场的地位，是不在F1的预期当中的。

• F1中国站冠名赞助商史

但是并不是中国厂商对F1不感冒，事实上自2000年以来，赞助过F1车队的中国赞助商超过10余家。包括今年，赞助F1的中国品牌就有三家，他们分别是：潍柴动力、利来国际和天猫。

• 以下是自2000年以来，赞助过F1车队的中国厂商和品牌不完全统计(注：只统计首次出现的年份，含资源互换)

  
  

那么为什么会出现这样的情况呢？为什么中国的赞助商只愿意赞助F1车队，不愿意赞助F1呢？

对此，F1全球赞助和商务合作负责人默里-巴尼特是这样解释的：“F1管理方面正在发生显著的变化，我并不认为过去F1对于中国的公司是那么的开放。从现在开始，我们将会对中国公司更加友好。”这话听起来像是把锅甩给了F1前任老板伯尼。

但客观事实是：今天的F1，的确正在寻求更好的方式与中国市场对话，为此打算成立F1中国公司，并通过F1独家战略合作机构——拉加代尔寻找合作伙伴。按照规划，F1中国公司将负责品牌推广、广告招商、甚至推动举办第二场F1中国站等。从目前来看，拉加代尔为F1选择的一个重要合作伙伴是体奥动力。

只是现在F1中国公司尚未成型。

1月22日，在北京英国驻华大使官邸举行F1中国营销战略发布会上，拉加代尔体育大中华区副总裁李莹表示：“现在拉加代尔跟体奥，加F1的同事，大家可以理解为F1现在在中国的团队。最终是不是以合资公司的形式呈现，还需大家继续关注。”

▲拉加代尔体育大中华区副总裁李莹、F1全球赞助和商务合作负责人默里-巴尼特、体奥动力CEO 赵军

▲拉加代尔体育大中华区副总裁李莹

“在过去的两年中，我们一直在为F1在中国市场进行全方位战略布局，帮助F1在中国的赛事体验和营销活动进行改革，并积极为F1在中国地区寻找优质的战略合作伙伴，共同为F1开拓中国的营销版图。未来，我们将与体奥动力一道，与更多中国品牌合作，助力中国品牌与F1产生充分的化学反应，提升F1赛事在中国市场的影响力的同时，实现品牌在中国和区域市场的营销目标。”

体奥动力的前身是华奥星空。目前的核心业务分为三大板块：比赛信号制作，版权运营和体育营销。其中版权运营部分拥有中超、亚冠、中国之队的全媒体版权和运营经验，足球是体奥动力的优势领域。但是隔行如隔山，F1赛车对于体奥动力，是全新的。不过体奥动力CEO 赵军说：“拉加代尔和体奥动力的联姻，可以更好的实现国际和本土资源以及经验的互补。”

换言之，体奥动力的优势在于了解中国市场，可以帮助F1更好的挖掘中国客户。

那么对于客户而言，选择赞助F1车队和赞助F1有何区别呢？F1全球赞助和商务合作负责人默里-巴尼特是这样说的：“如果你选择和某支F1车队合作，你只能赢得部分比赛。如果成为F1合作伙伴，你将赢得所有比赛。”

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