2019年3月7日，NBA中国与阿里巴巴宣布，双方将升级战略合作伙伴关系。完成升级后，双方将在NBA视频内容、节目传播、电商和大数据等方面开展合作，着力于内容营销和粉丝经济。
在具体措施方面，NBA中国与阿里巴巴将联合推出跨平台的“NBA内容互动专区”，连接NBA、阿里巴巴各平台（天猫、淘宝、优酷和UC等）、商业合作伙伴和球迷社群。在这个专区里，球迷能看到NBA相关视频，包括主题原创节目、NBA赛事集锦和历史经典比赛等。除了视频之外，球迷还能进行互动和关联消费。此外，专区的成立还能为NBA的市场合作伙伴提供消费者洞察报告、更精准的投放工具和NBA主题营销解决方案。
对于升级合作一事， NBA中国首席执行官张墀驹（Derek Chang）表示，“NBA是一个推崇创新精神的职业体育联盟，能够与阿里巴巴拓展合作伙伴关系，我们感到非常高兴。我们与阿里巴巴有着共同的愿景，那就是通过大数据和多种科技手段，为球迷带来丰富和精准的线上内容和消费体验。”
而阿里巴巴集团副总裁徐宏则认为，“NBA在中国拥有非常广泛和热情的粉丝和爱好者。阿里巴巴和NBA合作升级之后，消费者和用户可以和NBA产生更紧密的接触，并感受全新的数字化体验。”
实际上，在双方升级合作伙伴关系之前，NBA和阿里巴巴就已经开始在授权商品层面的合作，NBA官方旗舰店于2012年正式落户天猫。
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