2018年营收355亿，彪马在增速放缓中嗅到危机

2019-02-16大公司小媚

北京时间2月14日晚间，彪马发布了2018年第四季度和2018年全年业绩：过去一年，德国品牌销售额46.48亿欧元（约合355.65亿人民币）同比增长12.4%（剔除汇率因素，增长17.6%），再次创下历史新高。息税前利润则增长了37.9%至3.37亿欧元，净利增长38%达到1.874亿欧元，毛利率同比增长110个基点至48.4%。

虽然基础数据飘红，但资本市场显然对过去三年高速增长的彪马有更高要求——在2016年净利润增长68%，2017年息税前利润近乎翻番、净利润增长117%的成绩单面前，2018年在盈利能力方面的增速明显下滑，无疑让市场有些担忧。低于分析师预期的这份财报在发布当日，彪马股价大跌6.33%，报收451.00欧，当天收盘市值67.53亿欧元。

在2017年营收超过安德玛之后，彪马2018年继续保持着自己世界第三大运动品牌的位置。

“我们对2018年的业务发展情况非常满意。”彪马CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）表示，“（息税前利润的增长）显示了我们的强劲势头。”

剔除汇率因素，不管是按市场区域划分，还是按产品类别划分，彪马在其全球三大区域及服装、鞋履和配件三大产品部门均达到双位数增长。“这证明我们在全球范围内加强了PUMA品牌，也表明我们已经增强了我们的产品组合。”比约恩·古尔登表示。

作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一，彪马引领且受益于运动时尚风潮。他们手下拥有大量娱乐明星资源，例如流行明星赛琳娜·戈麦斯、网红凯莉·詹纳、R&B歌星“The Weeknd”和品牌女装创意总监蕾哈娜。2018年，他们又签下了女模Adriana Lima作为女子综训大使。彪马表示，2018年，他们新推出的Thunder复古老爹鞋、RS-0 and RS-X鞋在厚底鞋领域表现强劲。

得益于运动时尚、运动潮流风，彪马在过去三年取得了亮眼的成绩。根据美国市场调研公司关于2018年第三季度的论断，休闲类产品是美国运动鞋市场的主要增长动力的趋势依然没有改变，这给了彪马发挥自己长处的机会。

▲彪马去年联合美妆品牌MAC推出了合作款。

从产品角度分析，增长了22.2%的服装取代鞋履四年来首次成为彪马增幅最大的品类，服装领域毛利率从49.0％上升至50.9％，也帮助彪马的毛利率再次提升。

鞋类依然是彪马最大的业务，在2018年首次突破20亿欧元，和2017年一样，跑步、训练和运动休闲是增长最快的品类，但10.6%的增长相比去年21.4％的增速还是显得有些疲软。

从地区来看，亚太地区的增长依然尤为强劲，2018年销售额达到12.36亿欧元。剔除汇率因素，去年全年实现28.8%的增长，尤其是第四季度38.5%的增长，显示了目前全球运动品牌最大地区增长引擎之一的带动力。彪马表示，亚太地区的增长主要受中国和韩国的高增长推动，而日本的增长则处于较为温和的中到高单位数。

剔除汇率因素，在彪马最大的市场EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区），2018年增长11.4％，主要得益于法国、西班牙、英国、俄罗斯、土耳其等国家良好的市场表现。美洲地区的销售额增长了16.9％，达到16.12亿欧元，北美市场也实现了两位数的增长。

尽管数据向好，但如今快速且残酷的市场不允许沉溺于过去的成绩，消费者对于快速产品迭代提出了更高的要求，新的设计趋势、新的潮流都需要彪马迅速去把控、引领或者跟进，尝试新的玩法。

在去年第三季度电话会议上，比约恩·古尔登就曾指出，运动鞋热潮将会减退。他认为，产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大，新的趋势是更具特点的运动鞋设计， “如果你现在走进商店，你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼。”可以看到，科技和符合人们最新喜好的设计将会更加重要。

此前几年也曾一度迅猛增长并一跃成为世界第三的UA，以2016年10月发布的业绩增幅下降为起点，引发过去两年来的业绩和股价震荡，并在营收上被彪马超越。虽然最新业绩已有起色，但距离复苏依然任重道远。而有UA的警醒在前，彪马对增速下降的到来，似乎已经表现出了更多居安思危的意识。

大张旗鼓重回专业篮球市场或许是策略之一。虽然2018年财务数据的封面是彪马签约球员、为法国队在俄罗斯世界杯决赛赢得大力神杯的功臣安托万·格列兹曼，但在彪马介绍自己最新的品牌和战略部分，篮球先于足球出现。

彪马表示，“在过去五年中，我们专注于五个战略重点：创造品牌热度，提供有竞争力的产品系列，为女性提供领先优惠，提高分销质量和组织速度。在2018年，我们增加了第六个优先事项，旨在加强我们在北美体育市场的地位——重新进入篮球。”

这是彪马在创立70年之际为自己找到的新故事。它将为常年在足球领域积累的彪马，提供新的业务增量。

过去一年，彪马已经开始在篮球领域掀起风浪——他们邀请Jay-Z作为篮球创意总监，一起发起营销活动，并陆续签下2018届选秀状元德安德烈·艾顿（DeAndre Ayton）和马文·巴格丽三世（Marvin Bagley III）等多名新秀球员，在2018-19赛季中又签下了德马库斯·考辛斯（DeMarcus Cousins）、鲁迪·盖伊（Rudy Gay）等已经拥有较高知名度的球星。

▲榜眼秀马文·巴格利三世（Marvin Bagley III）最终选择签约彪马。

就在财报发布前一天，彪马又和NBA宣布达成市场合作协议。彪马由此成为NBA官方市场合作伙伴，获得生产NBA相关鞋类授权商品的权益，并且能在其品牌的广告宣传场景中使用NBA及球队的标识。

彪马全球营销和品牌总监Adam Petrick此前在接受Complex采访时表示，该公司在进入篮球品类时传递出一个信号，就是在成为一个专业运动品牌的同时也非常注重文化，“很明显，我们通过文化的角度来看待篮球，并且也考虑到篮球的时尚，篮球的音乐，围绕篮球文化的各个方面，这和我们重视在场上的运动表现一样。”将运动表现和文化、休闲、时尚结合，是彪马的优势，也将成为其在篮球领域的销售提供卖点。

2019年1月，彪马发布了第一双篮球鞋“CLYDE COURT”，中国区官方售价969元，发售仅十分钟，三种配色全部显示售罄。但目前，一款篮球鞋还不足以让彪马证明自己，在这个耐克遥遥领先的领域，彪马必须在积累营销资源之余，尽快推出新的鞋款，拓展其产品线，覆盖更多市场消费人群。

▲彪马今年1月在中国发布的第一双篮球鞋“CLYDE COURT”。

彪马正在前所未有地重视北美市场，篮球之外，他们在2019年初宣布将在美国建立一个第二总部，预计2021年正式投入使用。除了地区业务增长的任务，此举对彪马也有不小的战略意义。在这个最为核心的运动消费市场，他们将同耐克、阿迪达斯正面过招。

在拆分彪马、专注于奢侈品的开云集团将手中70％的股份分配给其股东后，持有40.9%开云股份的皮诺家族控股公司Artémis成为彪马的“长期战略股东”，持股比例约为29%；开云集团将继续持有彪马16％的股权；彪马自由流通股票数量将增加到55％左右。这使得成为彪马的第一大股东，付出的成本可以比之前低很多。

市场普遍认为那是入手的好时机，但过去几年屡有“绯闻”的彪马收购，在过去半年里格外安静。伴随着安踏计划收购芬兰运动品牌管理公司Amer Sport，这个曾经最大的潜在买家正在和彪马渐行渐远。