1月21日，NBA一共有三场比赛，但关注度最高的事情来自场外——蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使，这件事在体育圈的话题度甚至盖过了前天晚上国足逆转泰国打进亚洲杯八强。
新闻实际上发生在三天前。NBA已经连续七年举办新春贺岁活动，今年是第八年，按照以往的惯例，NBA中国在1月18日对外发布了三部春节主题的宣传片，今年除了当红球星继续参与，还引入了娱乐明星蔡徐坤，后者因此成为了NBA首位“新春贺岁形象大使”。
就是这个称谓引发了争议。公众号“小声比比”以《NBA请蔡徐坤做形象大使：你对得起之前的姚明和科比吗？》为题，直接质疑这次跨界合作，简单总结就是，蔡徐坤不适合当NBA形象大使，NBA不应该跟他合作。这篇文章发布在NBA官宣两天后，依然在朋友圈病毒式传播开，阅读量迅速达到10W+，“好看”次数已突破2万。
相信不少体育圈的人，包括我在内，在看到这篇文章之前，并不真正了解蔡徐坤是谁，唯一的认知也可能停留在“当红流量明星”上。
顶级职业体育联盟跟当红流量明星跨界合作，早已不是什么新鲜事，不管是NFL超级碗和吴亦凡，还是MLB和王源，应该说都取得不错的推广效果。NBA跨界得更早，吴亦凡和蒋劲夫都登上过NBA全明星周末名人赛的赛场，而每年的NBA中国赛，跨界进来的明星早已经数不过来。
联盟借助娱乐明星的粉丝效应，扩大自己赛事影响力，拓展用户边界；明星借助联盟舞台，给自己贴上运动和健康的标签，获得更多品牌亲睐，可谓一举双赢。有一个佐证是，这种跨界合作，基本不涉及正常接待以外的额外商业费用，也就是说联盟请明星不用花钱。这次蔡徐坤合作也不例外，要知道，这种顶级娱乐明星的商业合作费用少则数百万多则上千万。
蔡徐坤“不要钱”出演宣传片，看重和三个NBA当红球星“同台”给球迷拜年送祝福，更重要的是，这些宣传片会和NBA的比赛一起，展现到亿万球迷眼前，这是海量的媒体曝光，也是未来的商业价值。NBA当然看重蔡徐坤的跨界流量，尤其是其年轻粉丝和女性粉丝的流量，那是NBA当下正在重点研究和突破的两个领域，NBA和抖音（去年还短暂试验过B站）的短视频合作也是这个思路，他们需要在相对平行的渠道和平台上挖掘并培养未来的核心用户，必须要跨破圈层。
▲NBA的抖音帐号已经迅速聚集超过300万粉丝
破圈层并非易事。就在刚过去的2018年，不管是“吴亦凡大战虎扑”，还是《这！就是灌篮》，贯穿其中的都是专业体育迷和泛体育迷、甚至非体育迷之间的争执，只不过程度高低罢了，这也是破圈过程中必然会产生的矛盾，归根结底，矛盾焦点还是取决于各自的出发点。
说回刷屏文章指出的一个话题：蔡徐坤这种与体育无关的娱乐明星，适合做NBA的大使吗？回答这个问题之前，我必须先明确下，蔡徐坤担任的并不是NBA形象大使，而是NBA新春贺岁这个活动的形象大使，而且只有今年春节。两者有本质差别，NBA是个专业的篮球联盟，其形象大使一直都是旗下的球星，而新春贺岁只是其每年针对华人市场的活动，严格意义上来说，新春贺岁不是竞技比赛，更像文化交流活动，让外国人了解中国文化，让中国文化通过NBA球星传播出去。换句话说，蔡徐坤这个角色的意义，是让更多人在春节期间关注NBA的比赛。
这点我感同身受，不管是驻美那五年还是创业这四年，一路见证了NBA新春贺岁这八年的演变，从最早的只是在场边LED屏打汉字广告，到后来穿中国元素的T恤，再到推出中文球衣和专门策划的贺岁视频，以及这两年请退役球星到中国球迷家里做落地活动。仔细看，每年主题都是球星拜年，明白人清楚，说得再花也就那样，于是今年便有了当红明星的参与，这其实也能看出来NBA在寻求变化。
回到前文问题，之所以有人说不合适，无非两个论据：NBA找形象大使，至少找一个在精神层面有契合度的明星吧，或者更直白点，他至少平时打球或者看球，要不然怎么作为大使推广这项运动；蔡徐坤合作后，跟他相关的很多篮球社交媒体内容中，看不到篮球交流，只有不相关的信息刷屏，影响球迷的正常交流。
是不是这两点就决定了蔡徐坤不适合？至少我认为是没那么绝对的。而这也是我们当下社交媒体环境下普遍存在的问题：激发情绪，要求站队，越极端的观点往往越容易获得关注。我们不妨换个场景思考下，春节的时候，如果原来不关注NBA的朋友或者家里亲戚的孩子，因为看到蔡徐坤的宣传片，突然跑过来想和我们一起学球看球，我们大手一挥拒之门外还是热情招呼，感叹又多了一个球友？
用NBA这些年风格演变也可以类比。随着三分球技术和球员身体素质的提升，NBA比赛节奏正越来越快，原来只是噱头的远投现在成为主流，投不好三分球想夺冠，几无可能。在这种趋势背后，联盟也在调整规则，比如这赛季备受争议的手部防守新要求，目的就是减少身体对抗，詹姆斯·哈登这种球员因此获得更大空间。
正因为如此，很多球迷怀念上世纪90年代那些肌肉横飞的画面，很多人开始质疑哈登厉害是受惠于规则，不值得欣赏。并不是说他们错了，但他们是不是可能错过了另一种精彩？
说到底，这次同蔡徐坤的合作，也只是NBA在原有球迷基础上，寻找“另一种精彩”的一种尝试。你觉得这次尝试成功了吗？
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蔡徐坤担任NBA新春贺岁形象大使，携手数球星参与2019新春贺岁
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