2019年CBA全明星周末已经开打，各大品牌赞助商也在青岛为借势营销做冲刺。
作为CBA联赛最高级别的官方主赞助商，这也是中国人寿的第二次全明星周末。在本赛季CBA全明星周末正式开赛前，懒熊体育在青岛采访了中国人寿的相关人员，首次了解这家国字头金融保险企业对于体育的态度和赞助思路。
中国人寿赞助CBA的逻辑
不同行业、不同性质的企业，开展体育营销的诉求和着力点各有不同。
啤酒和碳酸饮料赞助体育，卖点可能是举杯时的亲情和友情；车企通过体育资源展现汽车的速度、力量、操控性；钟表计时企业看重体育比赛中争分夺秒的精神以及顶级体育IP的历史沉淀，以获得精准度和文化底蕴的背书。
而金融企业呢？从国际经验看，安联保险在全球范围内冠名了拜仁、尤文图斯等顶级足球俱乐部；AIG和AON的商标也都先后出现在曼联球衣的胸前。按照ESP Properties的统计，仅美国保险行业，就有57%的营销费用投到了体育赛事领域。
而在中国也有类似的情况。其中中国人寿作为国内领先的金融保险集团，2017年，在与姚明合作十年后，中国人寿也开拓了新的合作，从2017-18赛季起成为CBA联赛的主赞助商。
关于为何会选择篮球，中国人寿对懒熊体育表示，“篮球运动在中国的普及度高，它能强身健体，也非常受年轻人喜爱和关注。而篮球比赛可能有挫折，也非常能激励人心，这些都和中国人寿的金融保险产品有契合的地方。再加上中国人寿和姚明有超过10年的代言合作，我们和篮球非常有缘分。”
更重要的是，除了成为CBA主赞助商，中国人寿通过连续的动作，事实上基本锁定了中国本土核心篮球资源——冠名NYBO青少年篮球赛，赞助男篮国家队和男篮世界杯。
▲中国人寿冠名2017-2018NYBO青少年篮球赛
“就像打篮球比赛，能三分远射就绝不投两分，我们也一样，我们投出了篮球赞助的3分球。”中国人寿方面对懒熊体育解释背后的原因，“2019年随着男篮世界杯在中国举行，我们的配套营销也将达到全面覆盖的小高潮，所有前期布局的资源，都将在2019年这个特别意义的年份发挥力量。”
但中国人寿也对懒熊体育表示，除了营销推广，他们也希望借助体育资源平台，为扶贫和公益慈善做贡献。 “中国人寿是央企，我们天然有这样的社会责任感”。
2019年CBA全明星周末期间，中国人寿将通过正赛“球星得分，公司捐资”模式帮助扶贫，同时还会公布一项公益项目，每卖出一份“国寿福（臻享版），就有一份爱心基金注入到中国人寿合作的全国妇联白血病患儿公益项目善款中。
围绕“投”开展的营销激活策略
买对赞助资源只是成功体育营销的第一步，赞助后的权益使用和激活同样不容轻视。
以高价成为CBA联赛主赞助商后，中国人寿获得了CBA联赛史上最重要的、也是首次放出的一个权益：球场中圈广告位。现在所有CBA联赛的比赛，包括全明星赛在内，所有场地的中圈都醒目地贴着中国人寿的标志。
但权益中众多类似中圈广告这种相对静止的广告曝光，需要赞助商通过相应的活动予以激活，才能生动起来并加深观众球迷的印象。
为了充分激活中圈广告，中国人寿从上一赛季开始，就联合郭艾伦、丁彦雨航、翟晓川等球星开展“意气相投”花式投篮挑战赛，球星们从球场中圈开始，花式投篮进球，拍成视频吸引球迷挑战。还在网络上大规模组织“关键一投”的票选，很多精彩的关键一投，都发生在前场断球来回奔袭，从截取的电视转播画面中看，中国人寿的中圈广告十分醒目，从而也达到振奋人心的效果。
实际上，中国人寿在篮球的营销激活策略上，抓住了两点，一个是和球迷产生共情，一个就是牢牢抓住“投”这个字。
在2017-18赛季，中国人寿就巧妙地结合CBA联赛的官方口号“我的城市，我的主场”，在场边LED广告屏打出了“守护你的主场”，这也成为中国人寿上赛季赞助的主题口号之一，作为新进赞助商，既能积极和球迷产生共情，也能间接地宣传自身作为综合金融保险集团，在抵御风险、保障健康、财产安全等角度守护每个人的衍生含义。
▲中国人寿打出了“守护你的主场”口号的广告
尤其值得借鉴的是中国人寿抓住“投”字做的很多文章。
因为姚明长期代言中国人寿，“要投就投中国人寿”的广告语也通过他家喻户晓。过去，大家一般都会觉得这里的投，就是投保中国人寿。但在CBA比赛这里，中国人寿希望通过更丰富的营销方式使“投”的意义更加丰富——不仅仅是投保，还有投资，以及可以是对人生的选择和投资。
为此，在2018-19赛季打响之前，中国人寿新推出了CBA主题广告片《人生就像一场比赛》。片中郭艾伦、胡金秋、翟晓川三位CBA球员以及姚明分别结合自己的场上位置谈论如何看待人生这场比赛。针对同样的话题，又有理财顾问、客服、保险理赔、报销营销员等普通人说出自己的看法。
“以赛场喻人生，每个人都有属于自己的比赛。无论是在球场上还是在人生中，关键时刻要敢出手敢投，同时也要相信团队的力量。而中国人寿，就是那个无论赛场还是人生，都能给每个人全方面综合支持的强大团队，这是广告片想要传递的内涵。” 中国人寿解释，“从我们成为广发银行单一最大股东后（2016年7月），我们确实有这样的能力，为客户提供保险、投资、银行这样全方位的综合金融服务，所以大家也都能看到，CBA赛场内外，中国人寿和广发银行始终形影相伴，我们就是要传递这样的信息。”
中国人寿方面没有向懒熊体育透露过去两年在篮球营销方面的市场预算，但表示“中国人寿遍及全国的分公司，尤其当地有球队的分公司共同参与投入，倾力支持CBA，这种有形和无形的投入相对来说较高，也形成了我们对篮球赞助立体的投放和支持。”
在众多CBA比赛场次中，我们确实看到了很多中国人寿资源整合活动、以及中国人寿和广发银行联合营销的活动。
例如CBA 2017-18赛季总决赛辽宁vs浙江的第二场，现场在比赛的第一、二节休息期间，中国人寿邀请浙江广厦男篮助理教练王博、三位人寿员工以及一位来自NYBO的小球员举行了“关键一投”的活动。在王博等人的帮助下，这名NYBO小球员最终完成投篮。此外，2018年12月中旬，广东队在东莞主场对阵浙江广厦、广州证券在佛山主场迎战上海哔哩哔哩比赛期间，中国人寿和广发银行联合在线上推出游戏活动、线下的整合营销。除了现场的活动权益利用之外，中国人寿和广发银行在线上线下开展了包括竞猜在内的活动或游戏，目标则是转化新客户。
从“投篮”到“投票”，再到情投意合后的“投保”“投资”，这正是中国人寿希望通过一系列体育赞助和营销活动实现的转化路径。
当然，姚明在中国人寿的体育营销道路上也给予了极大的帮助。
▲姚明出演中国人寿新赛季广告片
他在今年的广告片中说道，“人生路上，我们始终同行。就算起点不同，终点总是一样”，最后姚明说，“运动场既是人生，团队运动更需要一个正确的人去执行最重要的决定”。
中国人寿和姚明的代言合作已经超过十年，伴随着姚明身份的转变与其治下中国篮球新的发展和机遇，中国人寿的体育营销也经历了从个人到赛事再到品类的扩展路径，也因此使得它在篮球资源上的加注和多元尝试，值得持续关注。
延展阅读：
中国人寿入场颠覆CBA赞助格局，运动品牌告别联赛最高赞助席位
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
