中国的消费需求正在变得更加复杂和多变，这也为体育营销带来了新挑战。1月10日，在第三届中国体育产业嘉年华《体育营销：新消费 新场景 新人群》论坛环节，361°集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷、体育之窗CEO兼排球之窗董事长高宏、盈方中国总经理赵峰和门派创始人兼CEO李帆就这个话题进行了讨论。邮人体育运营总监祝若夫担任本环节主持人，以下为论坛精华摘录。
一、361°集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷：牛逼的营销是你做牛逼的事情让别人去传颂，而不是找一堆人来粉饰你的平庸
牛逼的营销是你做牛逼的事情让别人去传颂，而不是找一堆人来粉饰你的平庸。在今天，每个人都是一个发射信息的平台，选择发射什么信息取决于他对内容的好恶，对内容的判断，所以好的内容、能够打动人的内容可以免费获得更多传播。所以在这个时代，把注意力和精力放在把核心的东西做好上是最划得来的，而不要花太多心思去包装。今天的时代已经容不得包装，消费者都不傻。
有时候也别跑得太快，很多东西有其底层规律。体育是相对奢侈的消费，比娱乐的门槛高，大部分人还消费不起体育。5000美元GDP才能跑步，7000美元GDP开始综训， 2018年中国是8000美元人均GDP，但我们不是藏富于民的国家，GDP的消费能力要大打折扣，所以也急不来。
二、盈方中国总经理赵峰：体育人群有两极化趋势，越来越多小朋友和老年人进来
中国体育市场最近有几个变化：一是体育人群两极化，越来越多小朋友参与，各种培训市场非常火爆，还有越来越多老年人加入，这和中国进入老龄社会有关；二是体育消费的多元化，原来都在说靠门票，营销靠赞助、版权，现在互联网时代，各种各样的消费模式都在各种层次上分解和分化了消费空间，细化了市场，品牌营销也需要做差异化，要有自己独特的定位。
三、体育之窗CEO兼排球之窗董事长高宏：探索“情怀变现”的体育营销新模式
排球这个事情比较纠结，说是“三大球”，但其实跟足球跟篮球在市场容量等各方面没法比，不过中国女排又非常好，这是第一个纠结。第二个纠结是足球和篮球参与运动的人非常多，排球相对少，不过打沙滩排球和气排的又比较多。这些纠结就带来了很多挑战。
我们给中国排球联赛的定位非常清楚，第一目标是服务国家队，因为只有中国女排持续拿到冠军，排球这项运动的市场价值才会在中国持续下去。中国排球联赛有一类重要的合作伙伴是中国排球运动的推广合作伙伴，我们需要有人来共同推广这项运动。解决了第一个纠结，下一个问题是如何把情怀变现，情怀如何赚钱？要跟娱乐行业学习，很多人看《中国好声音》，但有多少人没事在家里自己唱歌？所以说观赏人口也构成体育人口的重要部分。
我们用自己的一套新逻辑来解决行业中独特的问题，排超也在逐步学习中，每一个成绩取得都是跟自己去赛跑，我们先跟自己比，然后再跟其他运动项目去比较。
四、门派创始人兼CEO李帆：政府要拉动消费，“造节”成为一个新方向
政府要什么？非常简单，回顾2014年的46号文，再看2018年发出新的促进体育竞赛表演行业的文件，政府的逻辑就是通过体育产业的综合发展拉动消费，成为经济发展的新动能。我们所做的体育赛事和文旅IP，本质上都是在围绕“拉动消费”这四个字。
拉动消费需要有一个过程，谁先发力？谁来接上？谁在跟进？我们2018年做的比较多的事情是“创造城市的节日”，陆续为十多个城市创造各种各样的节日。比如2018年3月份我们和阿里体育一起运营了三亚国际马拉松，这个赛事的重要价值在于带动旅游，70%以上的选手来自岛外，核心人群是东三省和环北京区域。政府部门很关注参赛人群数据的分析，关注对整体消费的拉动作用。从体育营销的层面来说，这几万来自岛外的参与者是有很大价值的，他们基本上也是海南房地产的消费者，所以2018年的三亚马拉松吸引了三亚区域的一个大房地产公司来赞助，而且把开盘的日期就定在马拉松的比赛时间。最近一两年，我们看到很多城市开始把规模较大的群众性体育赛事作为一个城市节日来打造，政府的扶植加上企业的助推，共同创造新的消费场景，这是主流的趋势。
五、朱敏捷：消费升级不仅仅是买贵的，性价比是个好事情但气质要改变
现在占人口15%到20%的中产阶级消费者占了中国70%以上的零售消费，而且这个比例还在继续扩大，而绝大部分中国体育运动品牌和这些消费者之间的关系过于薄弱。
消费升级，或者是中产阶级消费的重要特征不是只买最贵的，不买最好的。一年也就买一个包包，90%的钱还是得计算着花，所以性价比是一个好事，重要的是气质要改变，不能显得LOW，这是现在所有行业中的中国品牌面临的重要问题。
我们要停止抄袭，开始形成自己的商品观点，而商品观点来自于价值观。品牌要重新审视一下自己为什么要做这个行业，因为价值观决定你会做什么事，做什么产品，给别人什么感觉。
六、赵峰：差异化才能够实现企业长久发展
我们一贯坚持的是开拓新思路，深挖新价值，只有通过差异化才能够实现企业的长久发展。比如我们从2006年开始一直做中国国家篮球队，今年又续约，十多年走过来，一定不能还像原来一样做传统商业开发，靠赞助、靠门票。
特别是大姚当篮协主席以后在推动篮球改革，我们不断在思考做新内容，包括国家队赛事中更好地呈现国家队价值，充实更多的赛事内容，给国家队赋予更深的内涵，在品牌推广上有更大的影响力和号召力。它已经是中国最顶级的资源了，但我们还需要继续深挖，让它持续、永久生存下去，未来大家会在国家队比赛中看到赛事之外的内容。
七、高宏：体育营销有老三样和新三样，新的市场变化带来很多新机会
我有一个观点：老三样和新三样。老三样，主要是像盈方这样的欧美老前辈创造出来的，体育销售的版权、冠名赞助、票务和其他零售，构成了体育最传统的收入来源，现在的体育产业大多是通过这样的变现方式做营销。
新三样主要指城市化、明星化和数字化。这些新的营销手法伴随时代变化而来，中国大量城市发展到了一定GDP的时候，体育赛事就成了城市推广、宣传和满足当地市民消费升级的重要方面。明星化主要指随着移动互联网发达，微博、微信和网红带来大量变现的可能，数字化主要是数字版权不断推高，优酷包括咪咕在版权上新玩法层出不穷，新的市场变化带来很多新的机会。
八、李帆：2019年的趋势是融合
2018年大家都说市场比较冷，我们最直观的感觉是赞助商更谨慎，赞助合同的金额变低了、回报权益的要求越来越高，对获客能力、转化率和性价比提出了更高的诉求。好大喜功的企业变少了，雄心勃勃的品牌变少了，大家变得更加务实。市场的变化提高了门槛，这对于体育公司的综合服务能力是一个挑战。
2019年的趋势是融合，整个体育产业一定会和各种各样其他行业融合，与经济发展和社会生活融合，与文化娱乐融合，与旅游融合，与教育融合，体育只有真正成为一种主流化、日常化的生活方式，体育营销才会真正显现出价值。
延展阅读：
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
