体育大年热闹背后的6个趋势变化 | 2018体育营销总结

2018-12-19职业体育余伟

这是懒熊体育2018年终策划“穿越周期”系列报道的第一篇。

2018年是体育大年，冬奥会、世界杯、亚运会集中于这一年；2018年也是体育营销大年，品牌主们纷纷投入到各项体育大赛资源当中展开营销。从最终的结果看，有品效双收的，有叫好不叫座的，也有铩羽而归者。

抛开赛事的喧嚣，这一年，部分体育资源市场开发和赞助的游戏规则、赞助体育的行业类别，以及参与开发体育营销市场的主体，都已经或者正在发生显著变化。经过这一大赛周期的洗礼，新的玩法崭露头角、一些陈旧的经验面临更新，只有那些能够迅速掌握趋势变化的从业者，才能在新一周期的市场竞争中占得先机。

▲体育的营销价值正在被越来越多地发现

中国新经济企业借体育出海

体育赞助市场是反映一个国家和地区产业结构的镜子和经济发展的晴雨表。

英国是博彩大国，博彩公司也是英国体育赞助的主流行业，本赛季，20家英超球会中有9家俱乐部的胸前广告被博彩赞助商占领，接近半壁江山。

美国是金融大国，在美国体育赛事赞助和场馆冠名方面，金融保险是大头。ESP Properties数据统计，整个美国保险行业57%的营销费用投在了体育领域，娱乐只分到了15%。27个NBA球馆的冠名赞助商中，有10家是金融企业，超过了1/3。

汽车是德国的支柱产业，车企是德国足球赞助最主要的行业之一。

改革开放40年，中国大陆成长起来一批制造业和快消品牌，他们也是最近三年中国品牌登陆顶级国际体育赛场的主角。海信赞助了2016年欧洲杯、签下了欧足联2019年国家联赛四强决赛和2020年欧洲杯的赞助协议。2018年世界杯，海信、vivo和蒙牛更是齐聚赛场。

与此同时，中国互联网行业巨头们在走向全球的过程中，也越来越多地将体育作为国际化拓展的重要工具。

年初的冬奥会，在平昌阿里巴巴展馆内，阿里云从用户体验、城市规划和营运、竞技及内容传播五个应用方向，展示了其计算机视觉、机器学习、IoT（物联网）、大数据等技术。11月，蚂蚁金服旗下支付宝与欧足联签署8年合作伙伴协议，成为欧足联国家队系列赛事数字支付供应商和全球金融科技合作伙伴。更早之前，阿里云已与国际足联世俱杯达成6年合作。

在支付宝登陆欧足联国家队赛场的背后，是中国的移动支付市场规模达到全球第一的既定事实。据Forrester Research 数据，2016中国移动支付市场的规模达到9万亿美元（约合58万亿元人民币），2017 年这个数字已经超过200万亿元人民币。预计到2021年，中美移动支付市场规模将分别达到47万亿美元和2830亿美元。

除了支付宝，微信也在这一年加入到体育营销行列之中。年初，微信与美巡赛圆石滩职业业余配对赛达成单站比赛赞助合作。4月，微信签下李昊桐、窦泽成、林希妤这三名中国职业高尔夫选手。当然，就赞助量级而言，微信恐怕还很难与阿里巴巴、支付宝相比，但投身体育营销已成其国际化发展的既定策略。

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▲微信在年初小试牛刀

从海信、vivo到阿里云、支付宝、微信，从传统制造业到新经济企业，从硬到软，中国企业出海进入2.0阶段，乘国际体育资源之船出海的中国企业行业性质正在发生变化。

互联网金融凶猛

在国内市场，体育赞助的行业类别也在发生显著变化。夏天的世界杯，包括和信贷在内的多家互金企业成为参赛球队的赞助商。年底，中信产业基金控股的麻袋财富成为国际篮联2019年篮球世界杯官方合作伙伴。

这只是最近三年互联网金融大举进军体育营销的一个缩影。此前，宜人贷连续三年（2016-2018）赞助无锡马拉松；人人贷是2017中国网球公开赛白金赞助商；小牛在线赞助了2017国际冠军杯中国赛；你我贷连续（2015-2017）赞助国际田联钻石联赛-上海站；宜信普惠赞助中国足协杯、中国足协超级杯后，并跻身2018中国杯赞助商行列；掌众财富冠名了2018中国足协超级杯……互金已经成为目前中国市场从事体育营销的热门行业。

互金企业进军体育营销战场，一个直接的背景来自于宏观政策监管层面。

十九大前，监管部门发起了强力的互金整治行动，对金融机构和产品服务的真实性、合法性等问题严加监管，并且明确规定互金企业不得操作九类广告，包括明示暗示收益、夸大或者片面宣传等，确保互金企业广告内容依法合规、真实可信。

在严监管之下，互金企业的广告营销策略、资源选择和资金流向开始发生改变。

从广告内容和展示方式角度看，监管部门对互金企业的广告内容划了多条红线，而体育赞助的权益本身更多只是品牌的展示和露出，广告内容相对简单，可以做到不触碰监管红线，相比其他一些广告介质，也相对更易于把控。

对于金融企业来说，企业的品牌声誉、可信赖度和长期稳定性都是非常重要的资产。而大型赛事IP长年累月、年复一年地进行，长期稳定、可信赖。赞助体育赛事和场馆，能让金融企业与体育的上述特性建立关联，树立高信誉度和长期稳定的形象。

▲互联网金融成中国体育赞助的热门行业

具体到互金行业，大部分企业都相对年轻，发展时间不长，有的推出新产品和服务不久，有的在进行品牌重塑，有的刚刚上市，基本都处于企业和业务的扩张期，既需要品牌知名度，更需要良好的形象。通过赞助体育IP来获得品牌形象、信誉方面的背书，或许是互金企业选择赞助体育最重要的原因之一。互金企业赞助体育，在互联网体育平台投放广告，能更近距离地触达目标用户。

不过，互金企业从事体育赞助和营销，多以赛事和球队为赞助标的，基本没有签约运动员作为代言人；赞助的赛事多为杯赛或者事件性赛事，无缘参与覆盖全年的联赛（中超、CBA等）；合作周期普遍短平快，缺少特别长线的营销规划；更多是企业品牌的宣传展示和形象的建设，除了体育场馆周边的展示区域外，深入涉及产品和服务内容的广告不多；激活赞助权益和营销推广过程，健康、公益、企业社会责任等是互金企业主要传达的信息。

在体育资源方看来，互金依然是相对新兴的事物，互金企业形象、信誉、长期可持续性依然需要审慎对待。毕竟，任何体育IP都不想被卷入负面事件当中，尤其是在曾借助体育开展营销的e租宝、钱宝和礼德财富出事后。

品牌主娱乐转体育

今年以来监管机构对娱乐行业的整治力度明显加大，突如其来的艺人负面事件让娱乐营销的风险不断提升，有志于从事娱乐营销的品牌不得不将风控提到更高的位置。

相比之下，体育是无国界的世界通用语言、人类情感的凝结，所蕴含的阳光健康、积极向上的精神内核利于品牌树立健康的企业形象，另外顶级体育内容也基本不需要审查（赛事审批是另一码事），通常并不存在突如其来的风险。

现实案例中，互金企业从娱乐转投体育营销，既与娱乐明星认为互金是高风险行业，大多不太愿意代言有关，也受累于娱乐营销自身风险提高。

此消彼长之下，更安全的体育营销价值正在被越来越多品牌所发现。中信产业基金控股的麻袋财富在今年加入国际篮联2019年男篮世界杯赛事赞助阵营是一大例证。

▲经济环境在变化，用户需求在变化，在传统意义上的“体育小年”，以及业界期待的“篮球大年”，体育营销怎么做？2019年1月10日，第三届中国体育产业嘉年华将在论坛环节，围绕“新消费、新场景、新人群”三大关键词进行讨论。

更多广告代理公司入局

广告代理公司进军体育，尽管这并非今年才出现的趋势，但在这一年体现得越来越明显。

11月16日，万达体育中国公司与广东省广告集团（省广集团）签署战略合作协议，双方就体育营销展开合作。万达体育中国运营的包括中国杯、IRONMAN70.3系列赛、摇滚马拉松、成都马拉松等赛事存在较大赞助招商需求，省广集团则由丰富的广告客户资源积累，其中不乏存在体育赞助需求者。

签约之后，省广集团代理的奇瑞汽车赞助了万达体育负责招商的“2018世界羽联•世界巡回赛总决赛”，奇瑞汽车旗下艾瑞泽GX成为“2018世界羽联•世界巡回赛总决赛”官方指定用车。在此之前，省广集团与天意娱乐一同促成东风日产冠名万达体育运营的成都马拉松。

昌荣传播在2014年拿下西甲中国区招商代理权，今年为西甲输送了东风风光这家中国区赞助商。

还有英迈传媒，在体奥动力完成的多个体育营销合作中，英迈也有参与，比如和信贷对阿根廷队的赞助。

另外，万象传媒旗下万象体育在今年拿下沸雪北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯赛的招商权，最终签下吉利SUV缤越等作为沸雪的赞助商。

英迈、昌荣、省广都是央视广告代理。他们越来越多涉足体育，除了国家对体育的扶持、体育产业逐渐起势等宏观背景之外，一个可能的原因在于央视将多个频道的广告资源整合打包为国家品牌计划之后，央视广告资源集中度提高、项目规模大、周期长，广告代理公司们面临更高的资金成本。相比之下，体育赞助利润相对较高，且周期较短。

体育平台/机构Agency化

46号文发布四年多，经历了初期的版权、赛事资源争夺，互联网创业和投融资热潮之后，体育产业的浪花逐渐入水，湖面趋于平静。

头部资源基本落定后，包括版权商、内容产生平台在内的一批原本较少从事体育中介营销的平台或机构，这2年都不同程度地中介化，开始地涉足代理、营销和服务业务，今年尤为明显。

今年世界杯前，体奥动力买断葡萄牙国家队中国区赞助代理权，最终为其输送了娃哈哈、曼秀雷敦等赞助商。除此之外，还撮合了和信贷对阿根廷国家队的赞助。年初，在体奥的代理下，东鹏特饮与中超公司达成合作，成为2018赛季中超联赛赞助商。去年他们为2017赛季中超联赛引入白酒赞助商洋河“蓝色经典•梦之蓝”，运作了西凤酒和东鹏特饮赞助2017赛季国际冠军杯足球赛等。

腾讯体育的商业化业务从过去的媒体内容平台广告售卖拓展到体育赞助和经纪业务，主要方向是运作品牌与腾讯持有版权的重大国际赛事和重大变现项目（自制赛事、衍生节目等）以及所代理的运动员资源等进行商业合作。

▲多家体育机构在不同程度上营销中介化

在重大项目的商业化上，腾讯体育希望最终达成的目标是，赞助+线上广告投放+节目内容定制传播+线下权益激活在内的整合营销模式。今年下半年，腾讯全资子公司赢德体育促成太平洋保险成为中国国家女子排球队官方主赞助商，腾讯体育随后促成麻袋财富赞助FIBA篮球世界杯。

虎扑成立了独立的事业部虎扑拓海，除了为国外体育俱乐部、联盟提供数字媒体运营服务外，主要从事本土品牌与国际体育资源之间的赞助营销中介等业务，曾促成世茂与巴萨合作，今年世界杯做成了广汽本田雅阁签约内马尔、东鹏特饮赞助葡萄牙国家队等。

大型2C体育媒体内容平台通过多年的内容报道或版权采购，与包括体育组织协会、球队、球员在内的体育资源方建立了或浅或深的联系。如今，新纳入的体育营销业务能与其媒体平台、广告客户资源产生便捷的协同，为品牌提供更立体化、更多元的营销解决方案。

上述机构和平台横跨体育中介、营销服务业务，均有其自身逻辑和路径，但也不乏共通点。体育产业重资源，B端的中介代理业务相对轻资产，拥有一定的体育、客户资源能快速开展体育营销业务，短平快地产生现金流。

TeamChina登场

2018年体育营销市场另外一个变化来自体育总局。在备战2020东京和2022北京两届奥运会的压力下，体育总局计划对旗下各个运动项目国家队市场开发推进一项前所未有的改革。

9月，体育总局向各运动项目管理中心（及协会）下发《中国国家队联合市场开发方案》（简称《方案》）。《方案》的核心举措，意将各运动项目管理中心（及协会）下属运动队整合为统一的“中国国家队（Team China）”品牌，由体育总局和项目中心（协会）联合进行市场开发，改变目前各中心（协会）各自招商的局面。

根据《方案》，体育总局将把原本属于项目中心的一些品类的市场开发权和部分收益集中起来，净收入全部用于备战和“中国国家队（Team China）”的品牌宣传等；不涉及对中国奥运代表团（2017-2024期间对中国奥委会、北京冬奥会）赞助权的影响；不会冲击各项目中心现有鞋服装备类的赞助合作；划定了10-15个相对普适性的品类统一进行开发，完成5-7个后，其他品类的开发权将回到运动中心，总局从后续合作中收取“提成”；上述品类如果涉及赞助利益冲突，总局将使用现金进行赎买。