6月8日，哈佛教授Anita Elberse中国课程在北京顺利完成。本次课程，Anita教授在讲授有关韦德、迪斯尼等相关案例的同时，也邀请课程学员参与一场圆桌讨论。参与论坛的学员为新浪网高级副总裁，新浪体育总经理魏江雷，腾讯体育副总经理丁明锐，著名导演伍仕贤。
黎双富：下面我们邀请Anita教授，新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷，腾讯体育副总经理丁明锐，著名导演伍仕贤。第一个话题就是要泛泛聊一下，在你从事的这个领域去打造爆款的过程中，有没有万能的公式可以借鉴一下？
魏江雷：其实这过程是挺艰辛的，新浪体育在过去的四年做了3×3篮球黄金联赛，到今年已经做到72个城市，有65000人参与这个比赛，这目前是全球最大的3X3比赛。其实过去这四年有非常多的经验总结，有一点特别重要，就是当打造爆款的时候你有没有太多竞争对手，如果2015年每个人都要做3x3，都像我一样从15个城市做到70个，那这样爆款是非常难被打造的。我们在做的时候，竞争非常严重的时候，那要必须仔细考虑一下，在爆款之外还有哪些策略可以不把的鸡蛋放在同一个篮子。
黎双富：各位在打造爆款这一方面，除了比赛，其实还有很多，这些产品逻辑是什么？你觉得这个爆款是可以打造出来的么？
丁明锐：对爆款的定义就是大众认为可能觉得身边的人都在传播，另外还有一点就是我看在座的可能从事体育的人比较多，对于全民的爆款和体育的爆款，可能大家理解都不一样。我自己的观点就是，经济发展到现在这个阶段，00后已经参加完今年的高考，18岁正式的走入中国的最主流的消费人群里面，这带来的一个巨大的机会，就是他们的个性化和越来越多的需求。针对于爆款，NBA也好，企鹅足球名人赛也好，篮球名人赛也好，从某些小地方角度上来讲，可以确定它为爆款，比如说现在腾讯做另一个非常火的娱乐的节目叫《创造101》，可能在全民性上来讲它又没有那么爆款，那个节目基本上中国的年轻人都在看，回到爆款这个问题，我认为很重要的一点是要洞悉现在这个阶段中国最主流的消费人群最核心的动机是什么？他们最喜欢干什么，那可能是多层次，或者是说做全民爆款是没有那么容易的，我们只能挖掘一部分最核心的诉求去满足它。
黎双富：伍导我没记错的话你的电影《独自等待》，可能算我们年代那个还算不错的，非常厉害的爆款电影。就你判断这样一个电影在制作的过程中，你觉得这个电影能不能成爆款的主要这个依据或维度在哪？。
伍仕贤：我觉得从电影行业来讲的话，爆款的概念也需要，一部影片的名气，或者口碑；另外一面当然是现在大家把爆款和钱、票房放在一起。当年我们拍《独自等待》的时候，每年中国电影票房几千万都已经算很不错，在市场上这3、4年开始，2015年《捉妖记》开始，国产片票房可以达到20亿，很多人没想到会那么快，现在已经有五十几亿电影了。但是我觉得从电影市场的角度来说，现在确实是适合去做爆款电影。因为时机也到了，这一代年轻观众他们已经习惯去电影院。我十二三年前拍的电影，那时候基本上看电影的观众都是看盗版的，所以没有什么经历收获。从我个人的经验来说，我去年有一部小成本喜剧奇幻电影，当时跑了很多路演去做宣传，才争取到8%左右的排片量，排第一的是一部大制作动作片，只在北京举办一场发布会，自动就有26%的这个排片率。所以从我们搞电影的角度来说，反正一样累。做大一点的或者爆款，这个趋势已经形成了，中小型当然不是说以后没有人拍，只是发行渠道开始变了。
Anita: 为什么好莱坞出现在美国，我认为美国是全世界最大的媒体营销所在地，但它不会永远都是最大的媒体市场。因为中国在紧随其后，我期待未来几年会有更多的大片来自中国。我的意思是，这是你们拥有最大国内市场的自然结果。这意味着你需要承担最大的风险。你们会很快赶上我们的，而且这已经开始了。有一个利好的消息，那就是很多盗版都在被禁止。这个问题解决后，你们才能真正从市场的规模中受益。但我认为这也只是时间问题。还有嘉宾们提及的，从你们自身的角度去思考爆款概念也是非常正确的。
黎双富：第二部分我想谈一谈爆款它可能存在一些风险，以及它的一些负面作用。依旧从魏总先开始，你刚才提到了3X3黄金联赛，你在前两年没人做的时候，当时是怎样的决心？有没有考虑到全力投入去做这个事情，可是团队精力有限，会带来哪些潜在的风险，怎么去管控他们？
魏江雷：如果我们有NBA版权的话，就不用去做这个事情，因为有NBA的比赛的话，我们坐在办公室不用风吹日晒，就可以有差不多4000万左右的粉丝，当时2015年失去版权之后，对我们来讲最大的问题，就是除了NBA我们也没有中超，什么都没有做什么？ 我们公司内部开玩笑就说，如果给你10亿人民币你买什么？15年，中超一年是13.5亿，10亿人民币其实什么都买不了，什么都干不了。在前三年我们从9个城市做篮球3X3到25个的时候，规模线性增长，成本线性增长，从一年800万到一年年2000多万。我们如果不找一个公式，覆盖的增长跟成本增长不是双线性的话这比赛无法盈利，所以今年做72个城市，我们的费用控制了，明年做120个城市，成本还是这么多。在之前新浪高层都问我一个问题，这个比赛什么时候赚钱？直到昨天第一次曹国伟说你们这个比赛有机会了，你找到一个方式能够让城市覆盖面更广，同时成本还没有增加。在这之前，全是风险。
黎双富：你们在推动一个新项目的时候肯定有风险，一个你们完全没做过的业务这个怎么去管控它？
丁明锐：大家也知道腾讯体育是一个以媒体为主现在在慢慢的转型的一家公司，往产业的上下游发展。我做体育很多年，我认为所谓的纯体育爆款，其实很难做的。对于联盟来讲，它的比赛、总决赛或者是季后赛都是先天性的爆款，作为一个在往产业链上下游去转型的这样一个公司来讲，纯体育的爆款还是比较难，原因是没有联盟，没有运动员，没有一个成熟的机制。在当今这个现状下脱离了娱乐的纯体育的爆款，基本上是很难做的或者是很少的。现在为什么很多创业公司，也包括腾讯体育，一部分赛事在选择跟娱乐去结合，很重要的一点是它降低了让大众进来的门槛，可能95后00后他们的需求更加细分化，不像我们 70、80后看足球看篮球的那些深厚的感情。
伍仕贤：随着市场改变，我倒不觉得算负面，我觉得如果是想做商业片的话，那你必须了解这个商业片市场的一些规矩。我个人来说，如果说有什么项目或者有资方向硬塞几个演员进来，我觉得不合适我是不接受的，所以我不是每年都有电影作品，隔几年才有一部。但是从风险的角度来说，它现在在国内是一个越来越大的生意，但同时它也是艺术。所以这一点有的时候很难去拿数据做比较，有太多因素可以去影响一部电影所谓的在票房上的成功。很多人都去模仿爆款电影的制作模式，但是有的时候上映就是不行，因为人们只会看到那些成功的电影，但是实际成功的电影背后有百分之九十几都是失败的一些例子，所以这个风险是非常大的。比如我关注而且又是一个很火的IP观众就不想看，对电影行业从我个人的一种理解的角度，那就只能尽量去按照爆款模式搭配一些细节，从题才选择要大众化一点。
黎双富：体育是这样么？
魏江雷：可能体育比娱乐更惨了，很多人讲体育运动这事情是反人类的，因为大家都喜欢轻松喜欢玩，这是为什么今天一个娱乐综艺节目可以做到100亿话题量100亿的播放量，除了NBA之外，中国没有第二个能上到10亿的播放量超过30亿的微博话题量的体育项目，但反过来的话就是我今天想说的观点：为什么做体育？首先我们的目的，新浪在做的3x3篮球、足球、马术、冰球、滑雪、健美大赛，和攀岩，让更多的人能够参与运动。这个非常重要。如果大家不参与体育，国家没有希望。在2016年中日韩三国高中体育调研项目，最后结果就是我们身高体重领先，但运动能力都输给日韩。那从这个角度来讲，我们今天所有的比赛目的就是让别人能够参与，如果以这个为核心的话，爆款无非是时间问题，五年也好十年也好，按这个思路走下去，一定会有回报。
Anita:我认为导演所说的使用分析制定决策的难度很大，我不太会推荐其他人尝试这样做。如果我非常清楚，关于爆款策略的缺陷面的问题，我觉得不必有很大的担忧，我认为这些威胁对爆款策略来说都是有益的，因为我们需要相对温和的方式来处理这些问题。在你做出这些决定的方式上，他们就不算是缺陷。
黎双富：最后再谈这个第三个话题，要怎么去延续爆款产品的生命周期，做电影的时候有爆款出来了，之后就是续集。在体育这部分需要怎么解决？
魏江雷：我们做比赛第一年的时候内部开玩笑，做比赛自己的员工都不看。我记得当时找中国篮球的主编去报道我们的比赛，就跟我说“CBA报不报啊？你要报CBA的话那我就不报你的比赛。”但做到今天整个公司没有人再问为什么新浪体育要做这个赛事，这个过程我们用了四年时间。篮球做完之后再做足球现在大家都不会再问，只是问这个什么时候赚钱，是不是每年都能赚钱？所以在这个过程中，我觉得很多时候是尝试，因为中国在体育里面没有一个可借鉴学习的成功案例。NBA是70多年积累。中国体育改革是2014年10月份由国务院40号文件才开始，所以我们有时候是蒙眼狂奔。但是在打造爆款过程中被淘汰的，他们的很多经验是非常值得借鉴的，包括乐视为什么这么快倒下去，这能给我们提供很多警示。
黎双富：今天参加活动很大一部分都是体育公司创始人，他们是来学习一些思路，因为我也是个创始人之一，我也在学习，懒熊体育也想做一个爆款出来，几位嘉宾有没有这种经验分享给大家做好怎么去做，然后做好了怎么去延续它这个周期。
丁明锐：我觉得问题有点难，打造爆款本身就一个特别难的事，然后还要让这个特别难的事情要持续性的爆款。我认为在中国尤其现在应该比着看，不然光看体育可借鉴价值有限，看中国的综艺IP,可能最长的就是《快乐大本营》20年，其余的像现在所谓爆款，基本上持续3、4年，就没有了。体育是一个非常好的机会，因为它一直有故事，一直有连续性，纯体育类一直有爱、有英雄，所以它能够持续70多年，能够持续100年，这个是体育的机会。
黎双富：我想问伍导的是，体育这一块和有些大品牌的这种互动一直走在前列，今年《捉妖记2》也和麦当劳有合作。我觉得这一块也是属于爆款周期里的内容，您的看法是怎样的？
伍仕贤：爆款延续的周期这块，我觉得在国内现阶段这种形式其实还相对比较新，因为就这几年才开始有一些概念，包括前一阵的《芳华》和《妖猫传》，把拍摄的地方留下来做成那种文化产业，然后开始收门票费用。国外可能就有其他产品延伸，这一部分我看好未来发展，但是目前是处在摸索阶段。
Anita:有一个爆款产品然后你充分利用，那么你就获得了资源。你可以通过渠道合作伙伴获取他们对你的信任，因为你需要促销机会。所以，我们需要做的是保持一个爆款策略，而它是一个可持续的。对于一个没有爆款的人来说，尝试进入则要困难很多。对于已经进入的人来说则是要创造出第2个，第3个乃至第4个爆款，这并不意味着一大群人，都得到了很多数量的爆款。不是每个人都那么幸运，至少拥有一个爆款产品。因此，尝试找到可持续性是非常重要的。而另一件让我印象深刻的事情，就是中国这个市场上拥有一个巨大的优势。你可以看到没有任何一家电影公司可以忽略中国市场。在体育领域同样也是，我认为NBA为什么一直在关注中国，为什么他们把这么多的资源投入到这里，因为他们每个人都意识到中国市场存在的巨大增量。
黎双富:最后我问一个特别简单的开放性问题，能不能大胆想象一下在在体育这个领域，你们希望看到一个爆款IP是什么样子的，给在座的创业者看到一些机会，
魏江雷：我觉得说“机会”特别好，体育这个产业人才极度缺乏。因为缺人，所以很多事情需要学习。我对企鹅名人赛的花了很多心思，跟了三年，学到很多东西，特别受启发。我觉得学习的能力非常重要。所以从爆款来讲的话，这个中国体育本身就应该是一个爆款。
丁明锐：我还是那个观点，体育有大把的机会，随着年轻一代的成长，他们的经济富足，个性化需求，所以无论是做比赛也好，或者是以版权为主，做赛事公司也好，我觉得可能都是机会，细分化的需求是非常重要的，那可能在这种大背景下，某一个领域里抓到特别多的人的关注度，就不一定非要做足球篮球的这种广泛性体
伍仕贤：我觉得也一样，就是机会肯定是越来越好，因为这个市场是巨大的，包括我们从制作角度的水平是越来越高，在市场方面越来越细化，这个我觉得都是好事，未来可以和国际电影市场接轨，就像教授说的那样，好莱坞也不会光盯中国市场的，还是因为有未来趋势在里面。
Anita:我认为主动权在你们的手中。我给你们讲了我研究的理论知识内容，现在由你们来实际操作，来实现你们想达到的目标。我已经把球传给你了，现在需要你们来做下一步了。我不能为你们做什么决定。你们对中国本土市场的了解，以及你们对吸引中国本土消费者的经验，都会让你们接下来的产品与众不同。但我认为最令人兴奋的是你们有巨大的机会，这是其他人所没有的。我希望中国市场和美国市场有差异，以一种非常不同的方式发展，你们愿意尝试不同的形式、不同的想法和不同的分销方式。仅仅看手机在中国社会中扮演的角色，我认为你们开始用不同的方式来使用媒体。因此我希望你们的爆款是与众不同的。
