随着短视频逐渐成为越来越多年轻人使用的生活记录方式后，今日头条也找到了在体育垂直领域挖掘更多优质内容的新方法。
“咋那么客气，还给我整个蛋糕呢？”
11月30日晚，中国国家游泳队队长孙杨在今日头条刚刚上线的《大白杨说》第一期中与粉丝们分享了自己对即将到来的27岁生日的感想，“很感谢在过去每一年的日子里大家都非常支持我，每一次生日大家都记得特别牢，都给我不一样的惊喜。我会用这份惊喜继续去鞭策自己、鼓励自己，在新的一年用更好的成绩来回报大家。”
“长久以来，公众对孙杨的了解更多还是建立在赛场上，所以在六期的《大白杨说》中，我们希望通过真实、细节化、生活化的内容，来为用户和粉丝呈现一个更加接地气、更立体化的孙杨。”《大白杨说》项目负责人告诉懒熊体育，“以孙杨在DJ台打碟的片段为例，用户和粉丝将看到一些此前从未在媒体上了解到的内容，以及关于他职业生涯中未必高光，但对生命来讲却很有意思或者很有意义的事情。”
▲上线第一天，首期《大白杨说》单集播放量突破千万
从节目内容上看，《大白杨说》用3-4分钟短视频的形式来记录孙杨在赛场中和赛场外的个人日常生活、兴趣爱好，但有别于VLOG这种视频网络日记的形式，《大白杨说》第一季更像是孙杨的个人脱口秀。“由于中国运动员对于这种新的媒体形式接受程度相对较低，他会考虑到，我投入时间去定制这些内容，会不会对我的训练产生影响。所以我们也是在逐渐引导孙杨生产内容。后期，随着孙杨慢慢入门，对他的辅助也会减少，让《大白杨说》最终过渡为更优质、更贴近生活，更像VLOG形式的内容。”该负责人表示。
今年9月，在今日头条和孙杨联合召开的以“追求极致”为主题的发布会上，今日头条公布了“中国健儿计划”。在这个计划下，今日头条以打造最优质的体育内容创作、分发和讨论的社交平台为目标，将与300名体育健儿建立深度合作，通过开屏、banner、话题、热搜等流量支持，给予字节跳动产品300亿流量的资源扶持。
而《大白杨说》就是继孙杨宣布正式入驻今日头条后，“中国健儿计划”首次为头部体育明星定制的微记录视频内容，同时这也是孙杨与平台合作来拍摄的首档生活记录内容。
在12月1日当天，为了让粉丝在孙杨生日时与偶像有一次亲密互动，今日头条在主端小视频上发起吹蜡烛合拍的活动，“让粉丝可以模拟帮孙杨过生日，然后帮他吹蜡烛。通过这样的‘甜蜜互动’，来缩短粉丝们和孙杨的距离。”该项目负责人表示。
关于为何要首先选择孙杨为体育明星定制的微记录视频内容“试水”，头条用一组统计数据给出了自己的回答：在《大白杨说》未上线之前，今日头条便为孙杨的用户画像做了扫描。数据显示，孙杨60%到70%的用户是集中在18岁到30岁之间的女性用户，这在前期为今日头条的内容策划提供了方向。同时，今日头条也将孙杨头部的粉丝站都吸纳到头条平台上，形成了一个粉丝矩阵，保证了孙杨生产的内容都能第一时间触达粉丝。孙杨在入驻头条后，目前已经获得了5087万阅读，52468次评论，在抖音上，点赞次数达到了312.6万次。
今日头条副总编辑徐一龙此前在接受懒熊体育专访时表示，孙杨的影响力不容小觑，但头条体育未来的布局战略中，除了头部体育明星之外，还要找到更多的体育健儿、体育领域KOL、UGC创作者，在体育内容领域上搭建一手内容阵地。
“2018年，随着冬奥会、世界杯和亚运会先后召开，在头条使用文章、短图文、小视频等形式发声的体育创作者达到了将近17万，发文数近300万，产生766亿的阅读量。一个集合了明星+KOL的内容领先的体育内容阵地已经成型。”徐一龙说。
另一方面，今日头条还将联动正在娱乐领域推进的“闪耀计划”，通过流量优势、大数据优势、多产品联动优势、定制化优势来助推这些体育健儿们走向大众。在今日头条今年11月公布的“闪耀计划”中，将投入200亿流量扶持整个娱乐领域的发展，也将继续在流量扶持、深度运营扶持、娱乐热点发酵、完善娱乐生态四大核心环节发力，更好地助力娱乐营销，服务整个娱乐行业。
▲今年11月，今日头条内容生态总经理洪绯发布了“闪耀计划”：用100亿流量扶持影视项目宣传，再用100亿流量扶持明星内容合作
“虽然‘健儿计划’针对的是体育这个垂直品类，‘闪耀计划’针对的是娱乐这个垂直品类，二者属性不同，但是因为不少运动员本身也是有娱乐属性的。今日头条可以灵活调动内部的协同机制，在体育圈和娱乐圈两大圈子进行宣传和内容分发，从而打通两个领域的受众圈层，来实现更高额的曝光度和话题度。就是相当于孙扬不仅在‘健儿计划’那里可以分享他那300亿的流量，在我们娱乐这边也可以有200亿流量支持到他。”《大白杨说》的项目负责人表示。
运营能力也是今日头条的优势之一。除了给予足够的曝光量，今日头条还将利用专业的团队，对体育健儿的个人品牌进行多维度打造，提供包括内容策划、传播建议、拍摄支持、文案支持，以及抖音、头条网红带量等在内的全方位服务。
在“健儿计划”和“闪耀计划”的助力下，今日头条更愿意作为一个链接更多广告主和体育明星的平台，利用自己的品牌和渠道为这些平时不太擅长通过新媒体与公众对话的体育明星创造一个桥梁和载体，让运动员在平台分享和创造内容，扩大其背后赞助商的影响力，来帮助体育明星更快速、准确地实现运动员个人商业价值和找到商业化变现的途径。
▲12月1日，今日头条为《大白杨说》的上线给予了开屏资源
目前，今日头条的“健儿计划”合作人数已经达到了150人，实现了整个计划一半的人数。除了孙杨外，包括林丹、张常宁、刘国梁、周琦、丁彦雨航、中国足协在內的体育名人和机构选择入驻；篮球评论员苏群、杨健、张佳玮，足球解说员颜强等也在今日头条开辟了自己的阵地，此外，我爱女排、乒乓世界、乒乓杂志等高质量的体育内容作者也纷纷入驻。据《大白杨说》项目相关负责人介绍，孙杨之后，“中国健儿计划”也将为这些体育明星提供定制化内容打造。现阶段，今日头条已有专门的定制团队会根据体育明星的诉求，来输出他们想要传递的形象、想要表达的内容，从而形成个性化的定制方案。
“比如赵丽娜在踢球之外喜欢架子鼓，今日头条便计划将内容特性更为符合的抖音作主力内容输出平台。而对于周琦、丁彦雨航等在海外打球的球员，今日头条则计划把他们在NBA追梦的过程纪录下来，在字节跳动系呈现给国内关注他们、关注中国篮球的用户。”该项目负责人说。
此外，今日头条会将优质公益事业项目融入到“中国健儿计划”中，利用健儿的影响力更好地携手并促进公益项目，通过承担更多社会责任，为他们树立更加正面的社会形象。
在下一个阶段，继续探索与更多媒体人和体育内容创作者的签约合作计划依然是头条体育重点发力的战略方向。通过与优质内容和营销方合作，打造更多像《大白杨说》这样的深度体育内容运营，然后创造更好、更优质和更强大的体育内容生态。这一点，整个项目的目标很明确：“其实这个生态就是说，运动员能够在我们平台分享和创造内容，赞助商能够在我们平台获得一定的影响力，然后粉丝和用户也能获取到这种头部明星的优质内容。我们想要打造的是这样，其实‘中国健儿计划’的核心也就是这样。”
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