耐克公司似乎已经看到了实体店购物的未来发展方向——一切会围绕着消费者手中的手机演变。
近期，耐克公司在纽约市第五大道开设了一家新旗舰店，耐克近些年来的内部研究成果在这里聚集，该店铺致力于为消费者提供定制化的体验式购物服务。耐克此前一直计划在全球各大城市建立同样类型的店铺。位于纽约的这家旗舰店足足有6层，该商店用于无缝对接耐克推出的手机应用，购物者们们能够直接通过手机结算，还可以先在线选择要试穿的衣物，会然后有员工将衣物送到指定的试衣间来等待预定者试穿，此外，购物者还可以预约店内的造型师来为自己挑选搭配。
在下载了“耐克＋”手机应用之后，购物者就会自动成为该应用的会员，由此也能够享受到耐克的一些福利，比如说折扣、个性定制推荐以及一些独家的产品优惠活动。截止到目前，“耐克＋”会员们在该应用上的消费金额要比官网上访客的消费额多三倍，而且这家世界上最大的运动服装与鞋履销售商认为，通过对传统经销模式的一些转型改造，公司线下的实体店一样能够达到上述的销售比例。
“大家现在的日常生活都要围着手机转，只要有人来店里逛，他（她）身上肯定带着数字设备，”耐克公司首席数字官（Chief Digital Officer）亚当·萨斯曼（Adam Sussman）说道。“我们想要在线下实体店和线上数字移动端之间创造无缝对接的连接体验。”
虽说如此，耐克“未来之店”的目的可并不主要是为了带动实体店的销量，它更像是耐克整个生态系统的前廊，耐克要用这个足足6层的商店作为营销战略的一部分，为购物者带来浸入式的购物体验。你可以到店来买双鞋，或者你就干脆逛了一圈，啥也没买就走了，但是你下载了耐克的手机应用，这些在耐克看来都是符合他们期望的。
“现在的零售环境下有一种玩法十分流行，耐克和亚马逊都是这种玩法的佼佼者，像是亚马逊，他们刚刚推出了名为“Books”（用于亚马逊开设的线下书店）和“Go stores”的手机应用（用于亚马逊线下的无人便利店)，这些应用对于提升购物体验至关重要，”零售战略咨询公司WSL的首席执行官温迪·利布曼指出。“推动消费者这么做（手机应用结合实体店购物）是有内在逻辑的，”温迪表示。“这是在解决‘我怎么先认识到你？我怎么和你进一步互动以及将你带入到我的社群中？’这些问题，并不是完全是一定要获得当下的成交。”
耐克在数月之前就窥探到了这种方式的优点——当时它在洛杉矶开了一家概念店来验证自己的新零售想法。耐克当时追踪了一些“耐克＋”会员的消费数据：进入洛杉矶概念店体验之后的消费者要比未进入的店内的消费者在线上平均多消费30%之多。
位于纽约的这家占地6300多平方米的旗舰店也正是基于洛杉矶这家概念店的一些新想法建造而成。手机端的融入再加上店内给予会员的福利，达到了两个目的——能够给消费者们更好的购物体验，同时通过数据来构建用户画像并了解到消费者们的喜好。这类数据信息同样能够反过来为公司的产品设计和库存提供决策建议。“所以，这对于公司和顾客可谓双赢，”耐克直销业务总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）坦言。
利布曼表示，一直以来，耐克都被认为是零售世界的一大领军者，其公司的市场营销同样也是翘楚。今年早些时候，耐克释出了由克林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）领衔的“Just do it”三十周年纪念活动短片，该广告短片当时引起了极大争议，但是很多人也被耐克的这次营销行为所圈粉。耐克了解自己的顾客们，清楚大家的共同心声，所以这次广告活动所传递的信息一定是他（她）们想要的。
随着“耐克＋”会员数不断增长，耐克能够再更细微的级别上来做到这点——为特定人群提供定制化体验。这也就在一定程度上解释了为什么会员比非会员消费得更多，会员们和耐克之间建立了品牌信任以及亲密关系，因此，耐克就能够在直接对话这群消费者时做得更好更到位。
这类线上线下结合的概念店在获取新会员这方面表现十分优异。在洛杉矶概念店，购物者进店后在“耐克＋”上和客服交流互动的比例高出其他线下实体店6倍。今年9月份，耐克在中国上海也开设了一家类似的旗舰店，该店每2分钟就能收获一位“耐克＋”会员。
“这是圈会员的好机会，实现会员留存的好机会，更是和会员互动交流的好机会，”奥尼尔说道。
在耐克着手转变之际，这些新型实体店应运而生。耐克如今依然是运动服装鞋履行业的龙头老大，但是近些年来，其对手阿迪达斯也确实分走了不少的市场份额。作为回应，耐克此前宣布了公司下一步的“三双”战略：双倍精力搞创新，双倍精力推速度，双倍精力开展直销业务。上财年，耐克29%的销售额（104亿美元）来自于直销渠道，其中包括重新设计的网页和手机应用，再加上全球7000多家的直营店。
与此同时，耐克和一众零售商也说了拜拜，仅专注于近40家公司，像是Foot Locker和诺德斯特姆百货公司，这些都是耐克认为出货能力非常强大的渠道。此外，耐克重新调整了思路，致力于发展城市市场，选择了12座关键城市（包括纽约和上海）来作为开路先锋，这些城市也将贡献耐克近期增长目标的很大一部分。
耐克的这款手机应用使用了地舆围栏技术，购物者一进入店中，该应用就会自动识别，迅速切换主界面，为购物者提供新的推送内容。在店里的同时，购物者能够预定1对1的穿搭服务，获得搭配风格上的建议或是根据个人情况来选择具体的运动装备，此外，通过扫描人体模特来获得产品信息，选择尺码并命令将衣物送到指定试衣间。耐克会员可以直接通过手机来结算，或者是把预留物品放入1楼的储物柜（通过个人手机实现储物柜的开关锁）。
旗舰店中还有很多用于客户定制服务的区域。如果你愿意为了前面的上色准备等上个20分钟，你可以为买的鞋染上自己喜l欢的颜色。你还可以选择不同的针线来缝制在鞋子的logo上，还能在店内的任何一件衣物上加上你想要的补丁。
除了纽约和上海，耐克还计划2019年底在巴黎开设一家类似的旗舰店。
“我们真的觉得自己在引导以及创新现代零售的未来，”萨斯曼坦言。“这个旗舰店（纽约）算得上公司目前开设的最有浸入感和体验感的一家。”
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声明：本文为懒熊体育编译自彭博社（Bloomberg），原文作者为Eben Novy-Williams。
