“Nine cameras，Nine！”在上海20度的天气里，63岁的Phillip Mills穿着短裤和风衣，兴奋地带着我在莱美摄制盛典参观。
此时场内正在录制BODYPUMP，这个上世纪由Phillip在新西兰一家小健身房创立的杠铃课，如今吸引了上千人在上海东方体育中心一起流汗。
今年已经成立50年的莱美，并非一开始就是生产健身课程内容的行业上游公司。1968年，运动员出身的Les Mills在奥克兰开了第一家健身房，并在之后转型为团操工作室。团操课程受到极大欢迎，尤其吸引了大量女性消费者。不过直到1997年，Les的儿子Phillip才单独成立莱美国际（Les Mills International），独立于线下健身房业务，专注课程授权。
而随着团操在全世界不断发展，课程授权也成为了莱美的主要收入来源。原有的健身房业务目前保持在12家，成为莱美新课程的试验地。
作为莱美国际CEO的Phillip Mills此次来到中国，是为了在上海举行的全球摄制盛典，即莱美2019年第一季度的新课程录制。上海也因此成为了50年以来，第三个承担了新课程录制的海外城市，可见莱美对于中国市场的重视。据懒熊体育了解，目前中国市场在莱美全球所占份额还不大，但处于快速增长中。
▲莱美国际CEO Phillip Mills
莱美自1999年进入中国，几乎见证了中国现代健身产业的发展。而随着莱美自身以及中国健身行业发生诸多变化，其在2014年成立了莱美中国，业务由分销转为了直营，并且在具体运营上不断作出调整，懒熊曾在去年对此进行过报道。（相关链接：进入中国18年的莱美开始转变，这和中国健身市场的变化关系很大。）
从目前看，莱美无疑是中国健身内容市场里的领先者。据Phillip透露，目前莱美在中国拥有1400家左右的授权俱乐部，主要集中在一线和新一线城市。而根据健身房智能生态服务商三体云动在懒熊FutureDay新型健身房掘金术系列活动上公布的最新数据，中国主要一二线城市有约8402家俱乐部。如果按此数据估算，莱美的渗透率大概接近20%。算上盗版，这个数字还会更高。
▲姜楠参加懒熊FutureDay新型健身房掘金术系列活动
这也意味着市场仍有很大的空间等待开拓。虽然课程很火，但莱美在中国的生意也并没有想象中轻松。在懒熊FutureDay新型健身房掘金术系列活动上，姜楠中国CEO表示，由于中国健身产业还处于初期阶段，莱美一定程度上承担了普及正确健身房运营理念，以及帮助健身房运营的角色。
“我们50%的时间花在了跟俱乐部解释什么是复购率、谁对复购率负责，以及怎么提高复购率上”，姜楠说。
好消息是，在当下变革飞快的中国健身产业，大家都日益意识到健身内容的重要和价值。
近几年涌现的一大批新型健身房对此尤为敏锐，像超级猩猩、Keep、Shape为代表的明星创业公司等已纷纷开始自研课程，举例来说，莱美今年新推出的Barre课程在超级猩猩没有上线，出现在其课表上的是超级猩猩自研课程Super Barre。
自研课程自然会对莱美发起挑战。不过在姜楠看来，每个健身房都可以有自己的特色课程，但要形成能与莱美抗衡的完整课程体系，需要跨过的障碍还有很多。
▲莱美课程的爱好者
保持课程更新就是姜楠提到的“障碍”之一。为了保证持续吸引力，莱美课程每三个月更新一次，包括动作和音乐编排。据Phillip透露，目前莱美课程研发团队有近百人，还有一个与索尼在内几百家音乐公司进行授权谈判的音乐团队。在莱美，推出一项新的课程一般需要两年时间。以Phillip目前最喜欢的课程THE TRIP为例，这款结合了电脑合成技术的课程，至今已投入数百万美元。
课程不断更新之外，更重要的是保持高品质的课程输出。教练培训是莱美业务中非常重要的一块，尤其是在尚没有公认教练认证体系的中国。
“教练构成了课程体验的70%-80%”，姜楠说。与课程更新同步，莱美也会组织教练的季度培训，以保证教练接收到最新的课程内容。
面对面的教练季度培训无疑是运营中比较重的一块。姜楠表示接下来将在教练培训上投入更多，在更多城市开设教练培训点。
▲教练对莱美来说意义重大
总结来说，姜楠认为课程研发是一项综合工程，不是每家健身房都能负担其背后的资源投入。从另一个角度来说，课程研发也不是健身房的核心业务，线下经营和内容开发是两门不同的生意。
与中国市场仍重在开拓客户不同，在浸泡在健身行业近半个世纪的Phillip眼里，放到一个更广阔的全球视角来看，莱美的新对手更可能来自于健身房之外。
这可以从访谈中Phillip对于Peloton的深入了解上反映出来。这家由提供线上课程+智能单车起家的美国明星创业公司，快速获取大量用户，备受资本追捧，目前正公开募集5.5亿美元的F轮融资。更重要的是，从去年起它已经不再局限于家庭健身场景，慢慢在酒店、医院当然还包括健身房等场所开始布局。这引起了Phillip的高度关注。
但莱美也在尝试做出应对。
一直以课程授权费用为主要收入的莱美，于今年发布了一期免费的BODYJAM课程，与《吸血鬼日记》女主角Nina Dobrev合作，并在社交媒体上开展了“Dance like Nina”的营销活动。据姜楠透露，这次活动在国内都获得了4000万的观看量，光抖音上就有4万人参与了跟拍。
也就是说，不同于之前专注to B业务，莱美在C端营销上投入了更多精力——由于线上健身能够直接与C端进行沟通，对于莱美来说，在与C端的直接沟通上投入更多是必须去做的事情。
从某种程度上来说，这是一场对于健身场景的争夺。
这几年，莱美在不同国家先后推出了LES MILLS VIRTUAL和LES MILLS ON DEMAND。前者无需教练，直接跟着大屏幕训练，能为健身房提高坪效降低成本，也能满足办公室和酒店场景需求。后者是订阅制的在线健身服务，通过莱美授权俱乐部购买可以获得优惠，但也可以自行购买，很显然，这很大程度上满足的是家庭健身场景需求。
▲莱美推出了无需教练的LES MILLS VIRTUAL
与此同时，Phillip在本届上海盛典上还宣布与动感单车品牌Stages达成合作，全球范围内推出Virtual Bike单车，会员可在健身房自行体验莱美课程。
据姜楠表示，在莱美新西兰的健身房，已经有一半课程采用了LES MILLS VIRTUAL，而国内目前推广数量还有限。至于LES MILLS ON DEMAND，Phillip表示之后也会进入中国。
当大家都在说健身已成为一种生活方式的时候，健身就早已不再限于健身房。如何满足这些需求，如何在健身房以外的场景也获得在健身房一样的地位，是目前莱美需要思考的。
尽管Phillip一直表示，“莱美的最终目的还是吸引人们走进健身房”，因为人与人在一起的社交不可替代，健身房仍然是最主要的阵地。但随着触达方式的变更，在人们走进健身房之前，莱美需要寻求建立或者扩充影响力，尤其当千禧一代正在成为健身主体，他们的生活更加互联网化，喜好也更加苛刻和易变。这种发生在健身发达地区的趋势也正蔓延到后起的中国。
争夺健身场景的核心仍将集中在内容和体验上。 “莱美就像是四星和五星电影，而一些线上内容只是一星和二星”， Phillip在内容这件事情倒很自信，但对于如何巩固50岁的莱美的先行地位，他丝毫不敢放松。
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莱美50年，听全球首席执行官Phillip Mills分享时代变迁下的健身趋势
请来吴尊和袁姗姗，噱头足够大的莱美想要怎么加强中国市场的布局？
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