最近，“消费分级”成为中国消费市场的一个热词，不同于此前提出的消费升级或者消费降级，消费分级或者消费分层这种说法，在一定程度上更准确地传递了目前中国市场消费现状。事实上，2018年伊始，拼多多月GMV突破百亿元大关成为业界神话，也昭示着越来越多的消费者逐渐重新审视零售的本质，更多开始追求价格合理的优质产品，让当前的消费更明显地呈现分级的特点。
2018年，作为消费分级时代大概念之下的第一个双11，在寻找自己的目标用户的路上，不同层级的运动品牌也带来了不同的运营方式。
天猫之变：套路从简+四方触达
还记得去年双11，光要搞清楚购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠这些专有名词的含义和使用规则已经让人头大。但到了今年，天猫却一反常态，在启动会上就向用户表明“今年的玩法会更简单”。
10月19日，天猫披露今年双11玩法，除了天猫发放的购物津贴仅剩下“每满400元立减50元”一档外，作为阿里生态中的全员第一次在双11中汇合，其中最重头的就是“双11合伙人计划”：用户通过天猫、淘宝、饿了么、口碑、飞猪、优酷等阿里系App中签到或完成任务，收集“活动能量”，能量可按照按100：1的比例兑换成红包，并在双11当天抵扣天猫或淘宝购物的货款。
▲今年参与双11的各阿里数字经济体渠道
此外，用户还可以通过组队集赞来换取能量，每天与其他队伍PK，点赞数获胜一队可获得几百到数千不等的能量。而领取购物津贴的方式也更加便利，用户直接在手机淘宝和手机天猫进入双11主会场，就能提前获得大额优惠券。
天猫今年一切“从简”和四方“触达”的做法，也继续明确了一件事：伴随着线上流量趋于饱和，尽管天猫双11的销售额逐年增长，到2016年甚至首次突破千亿元大关，但销售额增长速度却呈现放缓趋势。自拼多多爆红以来，天猫更意识到了下沉市场的重要性。
对于阿里今年的双11策略，阿里巴巴天猫事业部快速消费品事业组新零售总经理朱昊文在2018快消品论坛上似乎早就给出了理由：“当前是消费分级，而不是消费降级。未来零售业者最大的挑战是‘赢取消费者关系’。”
通过集赞换能量的方式，不仅能让用户花更多时间、增加用户粘性，而放弃过去“打对折”的直接降价优惠，设置这样复杂的玩法可以更好筛选出不那么在乎时间成本、但对价格敏感的大量用户。
这样一来，以往都是天猫平台提供各种双11玩法下“被动”的各品牌商家有了更多的发挥空间。那么今年双11，体育品牌又是怎么掌握自己的“主动权”的？
头部国际品牌：“高冷”的耐克和“接地气”的阿迪达斯
在国际品牌中，耐克和阿迪达斯在双11的“相爱相杀”从来都没有停止过。
截至今年10月底，在天猫双11店铺粉丝排行榜中，阿迪达斯排名第二（1723万），耐克紧随其后排第三（1631.8万），竞争激烈。而在2017年天猫双11公布的商家成交总榜单中，耐克（第5）和阿迪达斯（第8）均在十强中占据一席之地。此前国际品牌更多通过不打折或少打折的方式来维系品牌形象，但到了今年，耐克和阿迪达斯在双11的布局却显得不再相似。
今年双11，过去一直保持“高冷”姿态的阿迪达斯开始越来越贴近在线上“接地气”的感觉。
阿迪达斯在天猫商城和自家官方网站中均推出了满499减100和红包津贴的活动，除此之外miadidas定制商品中优惠力度也在下单立减10%-30%之间。
早在今年9月底，作为双11的提前试水：阿迪达斯宣布在全球范围内再次发售白椰子—— Yeezy Boost 350 V2 “Triple White”，这双平时在网上需要牢牢背熟攻略才能抢到的鞋子，首次在天猫上以正价发售。在开售仅仅1个半小时内，天猫上白椰子就售出了5万多双。
此外，为了天猫双11十周年，阿迪达斯以爆款UTRABOOST为蓝本，从北京、上海、广州和成都4个城市找到灵感，专门设计了4款中国风跑鞋。每双鞋都印有城市标志的文化和猫头LOGO，鞋舌部分用中国书法写了四座城市的缩写。在天猫双11期间，每款限量1111双。
阿迪达斯积极的双11策略展现了他们当下主推电商的战略：11月7日，据阿迪达斯发布的2018财年第三季度财报，截至9月30日的三个月内，大中华市场的销售额同比增长26%。就渠道来看，电商业务的表现亮眼，这一季度线上销售额同比增速高达76%。电商推动下，直营业务保持着双位数增长。
此前，阿迪达斯曾设立目标，2020年的电商销售额达到40亿欧元。2017财年，电商业绩增长57%至16亿欧元。如今，随着第三季度线上销售大涨超七成，阿迪达斯距离目标越来越近，自然也不会放过双11这样的机会。
与阿迪达斯相比，除了继续发放满减优惠券和部分指定产品“低至5折”外，今年耐克在线上的动作并不算太明显。
从耐克天猫商城的最热销数据来看，排名前5的鞋类商品均为不打折或优惠力度不大的款式。
▲在耐克双11，不打折或优惠力度不大的商品也热销
截至目前，耐克已经实现连续13个季度的营收双位数增长，随着直营业务对耐克越来越重要，这家运动品牌对零售的理解，开始更注重将线上线下打通。去年双11，耐克尝试了与天猫进行线下智慧门店的试验——消费者通过手机能在线下门店进行商品的一键购买，耐克借此进行订单、客流的数字化试水，同时，耐克旗下50家直营门店进行线下发货。
到今年，NikePlus会员服务计划成为了双11活动更看重的部分。
10月4日，耐克House of Innovation——耐克上海001正式开业。根据消费者个性化需求，耐克上海001分别为男子、女子及儿童、球鞋爱好者设计了整层购物体验及专门的产品陈列区，更为NikePlus会员提供享有独家专属服务空间，会员服务包括线上一对一“耐克专家”咨询、三楼耐克专家营现场协助、球鞋定制体验等，从而使耐克上海001成为在上海的耐克会员活动的中心。
▲耐克上海001将NikePlus会员制接入线下商店
可以说，今年双11耐克用品牌和优质服务瞄准了更多追求产品附加值的人群，也抓住了连接数字零售和实体零售的机会。从结果来看，双11开场仅一分钟，耐克的成交额就实现了破亿的好成绩。
国产双雄：线上线下同步，安踏的“智慧”和李宁的“潮流”
与耐克和阿迪达斯更多差异化打法不同的是，国内运动品牌仍然调动了全方位资源调配用于线上线下销售，力图在双11中赢得“双线”战的胜利。
截至11月8日，天猫服饰一共有15个品牌预售成交金额已破亿，其中国产运动品牌李宁（第4）、安踏（第6）以及安踏旗下的FILA（第7）挺进“亿元俱乐部”。
具体到玩法上，今年安踏选取粉丝粘性很强、质量较高、各个支付信用中排名较好的老用户玩起“信用购”。这些优质老用户支付定金后，不用等到双11就能收到安踏优先寄出的产品，双11当天再付尾款。
此外，今年双11安踏还推出了跨品牌合作IP商品和双11限定商品。
▲安踏的双11定制款为预售形式，截至11月10日晚预售超过7000双
而安踏旗下的FILA和迪桑特，则采取了跟安踏主品牌不一样的策略。
由于近两年才真正加入天猫双11这项活动，入场时间短的FILA和迪桑特仍需要用折扣来吸引到足够多的消费者。除了也打出“不止5折”的口号外，双11当天也推出了实付满足条件赠送哈曼蓝牙音响和定制拉杆箱等礼品活动。不过在FILA和迪桑特定位高端运动的因素下，尽管这两个品牌的优惠力度不容小觑，但其产品价格仍不“亲民”。
线下方面，安踏与阿里智慧商圈达成合作，已有673家门店接入阿里双11的智慧门店入口。双11期间，这部分门店可线上发券线下核销使用。
“对安踏而言，线上和线下并不是竞争关系，而是互补。去年双11期间，不只线上销售数据翻番，线下也有50%-60%的增长。现在购物狂欢季带来的增长，是线上线下联动的同等增长效应。”安踏集团副总裁李玲之前接受媒体群访时表示。
另一国产品牌巨头李宁也不甘示弱，今年初曾在纽约时装周获得不少热度的李宁找准了方向，继续在吸引年轻群体上发力。
除了国庆期间的预热上，李宁发布了由李宁本人、代言人Gai以及各个高管领衔出演的趣味大片外，在今年天猫第三届双11全球潮流盛典上，李宁以“逆流而上”为主题携勇气系列、溯系列、中国李宁系列登场，开场仅5分钟，售价699元的“悟道”系列鞋款就售出超过1000件。
各类折扣之外，在李宁天猫旗舰店首页可以看到“中国李宁”和“悟道”系列都被放在了最显眼的位置，销量也非常可观。
▲李宁在今年天猫双11全球潮流盛典
此外，在线下的李宁门店可以看到，今年的双11，李宁线上线下销售的产品和折扣力度同步，没有把特定产品放在特定渠道销售。
据今年9月李宁发布的2018年上半年财报显示，收入同比增长17.9％；净利润同比增长42％，电商业务也连续三年获得较高增长。这良好的业绩反馈，离不开2017年李宁进行的品牌大方向转变。从强调运动功能性到主打流行时尚感，利用了社交网络和电商渠道，成功提高了品牌在潮流和时尚圈的热度。
其他运动品牌：线上依旧是主战场，比的就是折扣
尽管流量红利已经过去，单靠低价如今已经不再那么奏效，但在这样一场全民购物的“饕餮盛宴”中，“简单粗暴”的传统打折方式仍然是特步、361度和匹克等国产品牌的选择。
除了0-2点全场满200减50，满300减100，0点抢限量折上再半价，买3免1等各种优惠活动外，11月1日，特步官方发布：“2018年天猫双十一成交额破2100亿，特步免费送”的活动信息后，当天在微博的话题阅读量达到8000万，成为微博热搜话题。
与此同时，天猫特步官方旗舰店店铺当天浏览量暴涨，同比增长300%，目前该款“免费送”指定产品已售出8527双。
另一方面，匹克和361度今年的“满屏打折”给人留下深刻的印象。截至目前，这两个品牌的最热销款均有较好的折扣力度，均在5折以下。
▲361度和匹克等国产品牌以折扣力度大、优惠活动多为特点
对于所有运动品牌来说，今年的双11更多像是回归原点，需要做出满足用户需求的差异化产品并借助产品的力量去满足消费分级与分群。
总体来看，目前在国内运动品牌主流市场上，安踏因其多品牌战略，成为消费分级走在最前面的企业，其最具代表性的消费分级，就是实施多品牌化的经营策略。安踏集团旗下目前有安踏、FILA、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等品牌。2018年上半年，安踏集团营收105.5亿元，净利润19.4亿元，新开334家门店，八代店数量超过3000家，全品类门店超10000家。
与安踏的消费分级不同的是，多数国产运动品牌目前采取的仍然是聚焦低价折扣、大幅度优惠的经营策略。
相对于本土运动品牌的消费分级，国际品牌在进入中国市场之后，一直瞄准着典型“高价、不爱打折”的高端消费市场，其中最具代表性的就是耐克和阿迪达斯。
但可以看到的是，随着近年来市场竞争的白热化，一些“阿迪达斯”们也开始改走高性价比路线。
双11的交易额数字还在不断刷新。消费分级下的首个双11，不同层级的运动品牌们最终战况如何还需要等待市场的实际检验。但当消费越来越走向细分市场、“一招鲜吃遍天”的模式不再奏效，面对不同的消费人群以不同的精细化方式来迎战双11，倒也不失为一种收获的方法。
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