成立于2015年的头头是道基金，是一家专注于文化娱乐产业的投资基金，由吴晓波与经纬中国人民币基金合伙人曹国熊共同发起。
头头是道的主攻领域集中在文化产业，体育是其中比较重要的一部分。从数量上看，头头是道在体育领域的出手不算多也不算少，但都是比较有名的项目，包括乐刻、洛克公园、竞彩猫和行者等等。最近，他们还投资了电竞俱乐部QG，后者是《王者荣耀》职业赛场的三冠王。
目前担任头头是道合伙人的姚臻，浙江大学工商管理系硕士毕业，财务背景出身的她曾有十几年会计师事务所的工作经验。2008年姚臻加入普华资本，之后逐渐转做VC投资，陆续出手了一条、video++、来画、以及动漫堂等项目。最近新获融资的乐刻，当初也是她拍板出手的。
▲头头是道基金合伙人姚臻
谈到体育，姚臻认为这是一个比较有机会的大赛道，因为用户的需求会长期存在。但在这个赛道里做得好会比较难，因为产品的迭代还需要时间。相比于风口和热点，她更喜欢的是在这个赛道里能够踏踏实实，做精细化运营的那些公司。
以下是懒熊体育与姚臻的采访实录：
目前头头是道会重点关注哪些赛道？
2014年微信崛起的时候，诞生了一大批新媒体创业者。那时候我们投了大量从传统媒体去新媒体创业的人，比如十点读书、灵魂有香气的女子等等，投了近20家类似的公司。
那时候我们发现，这个赛道可能不是个小事。所以2015年独立成立了头头是道，完全专注在文化产业。我们一方面看的是内容，包括影视、二次元、网文、音乐等等，也包括了一些男团女团等等，这是一个赛道。
还有个赛道是在消费。我们当时投的一些项目，比如说十点读书，后面就向音频视频知识付费方向发展了；另外像一条，原来是做视频内容的，后来比较坚决地转做电商平台。一年半载以后，大家各自有不同的属性了。文化有一个非常核心的要点，即使经济能力差不多的人，文化属性差异也很大。
那时我们觉得，在互联网通过模式创新、一个产品打天下这种逻辑，已经不太行的通了。因为人会变得越来越多样化，而且文化的迭代很快，两三年间就有代沟。在消费那个领域里，所有上一代用的东西，到这一代全部都要被重新书写过一遍，吃、穿、住、行、玩等等都在升级。
升级和降级，这两年聊的比较多，但实际上本质上来说，我觉得针对的是，现在人的需求和消费观念变得越来越多样和分层，产品本身和传播方式发生了很大的变化，所以我们慢慢地开始聚焦和集中在消费。目前我们有两期主基金，加起来接近30个亿，会慢慢地集中在我刚说的内容媒体、影视娱乐以及消费，这是一大块。
然后还有一块就是体育和教育。教育一直是我们比较稳定的一个赛道，这两年娱乐赛道受挤压，影视行业肯定是要被重新书写的，所以我们也会更多看教育这个赛道。
对于体育产业，头头是道的整体判断是如何的？
我们投了几家体育的，包括乐刻、洛克公园、行者等等。包括最近的QG，我们也是将其划归在体育的范畴。
我觉得体育这个行业其实挺艰难的。比如健身房，养活一两个精品健身房，用心做产品、口碑，服务好一批人，这个难度是不大的。但是，要做到一个具有资本价值的公司，是挺难的，需要将单店的盈利模型规模化复制。
拿乐刻举例，他们在精细化运营上下了非常大的功夫。他们需要标准化的东西特别多，因为涉及到多方，涉及到信息撮合，涉及到人和人之间发生关系，要串联的因素太多了。所以这个行当其实没有那么容易做，但是它相对壁垒也是有的。
这方面而言，我觉得一是要有点耐心，二是要做到头部。因为资本它永远都是在行业里面选择头几名的，如果是你是一个还没有办法规模化体系化（的项目），或者说投资人判断你很难去规模化体系化，拿钱是挺困难的。
为什么头头是道会投资QG电竞俱乐部？
我们考察电竞，还是类比体育，未来它是一项竞技运动，体育很多也是智商、策略和勇气的博弈关系，这是相通的。
在电竞赛道里面，我其实前期也看了一些，发现两个事：第一，在电竞赛道里，粉丝对ip的粘性其实是远高于娱乐的；第二，这个产业里以前基本上都是富二代玩票，这从我们投资的逻辑上来讲就很难的，因为没有规律和运营规则。
这两年，电竞行业的运营规则开始有变化了。腾讯开始主打几个赛事品类，对LPL和KPL设定了规则，包括联赛席位、工资帽、转会制度等等，这些规则都开始慢慢建立起来了，它就具备了一个产业化的可能性。而对于我们VC来说，也许现在出手依旧有风险，但是要在合适时间点投到优秀的案子，这是我们应该要去承受的。
那为什么我们选择投资俱乐部？我也可以去投那些电竞赛事运营的公司，或者是做商业化内容的公司，那个我们可能还更熟悉点。但是我最关注的是，产业链里面最先起来的会是什么？我觉得是有非常强的粉丝运营能力的公司，以及能基于战队去做商业化周边转化的公司。在电竞生态里，联赛席位、主场、粉丝互动、衍生品开发以及内容运营，它都是以战队为核心去延展的，战队有凝聚价值。
为什么我们会在选择在这个阶段会出手电竞投资QG？首先是创业团队。QG的核心团队不是玩票的，有比较清晰的运营思路和方法。第二，QG他们也非常欢迎资本，非常欢迎商业的连接，并且和投资人的战略做结合，所以我觉得他们有能力将资本发挥作用。
除了电竞之外，整个体育产业里，头头是道还在关注哪些赛道？
我比较看好培训和教育。中国教育是一个急需要去改造的整体行业，以前集中在线下，现在是线上，或线上线下的结合，还有像英语流利说这些都已经开始运用AI技术。
体育教育在整个青少年的教育体系里越来越重要。现在孩子的综合评价里，素养型的评价会越来越高，体育教育在其中是有很大机会的。这其中也不一定是针对C端的体育培训，也可以进学校，也可以做师资培训，品类也会是很多样的。
但现在我觉得，这个行业还是比较缺乏优秀的创业者，赛道再空也做不起来。在其他领域，单单转型跨界的创业者来做还都OK的，但教育这个赛道不行，需要的是对内容有深入研究的人。这个行业对创业者的要求很高，不但要懂内容，也要懂运营。
还有一类我比较看好的赛道，是切合精准人群做的运动，提供体验式服务的公司。其实我当时投行者思路也比较明确，在国外，自行车运动其实是特别重要的健身入口。虽然在中国自行车还在解决通行问题，被火热的共享单车给占了，但像行者那样将骑行作为一项运动，在赛事运营、有条件的青海、千岛湖等地做内容提供服务，会员发展也会比较好。
另外还有小众运动，重点一定是产品+服务。如果面对的纵深人群很窄，最终一定是要在这批很窄的人群身上挣到更多的钱。
体育产业里还有比较大的一块，就是赛事版权，或者说是互联网入口。这些赛道其实都是已经有格局在那边了，是BAT和几大视频公司、产业投资者们的一个战场，不是小的创业公司能做的。我们对于回报率要求比较高，所以这一块也不适合我们。
头头是道又是如何判断体育产业的未来的？
我觉得在体育行业里，哪怕你的赛道没那么大，没有大几千万用户，也可以活得挺好的。你也可以做出你的壁垒，成为头部的那几家。互联网对体育的冲击力没有那么大，它可以成为连接产品和用户之间的手段，但本质上还是需要来线下消化。所以体育需要的是非常精细化的运营，踏踏实实做它是有前途的。
对体育，我还是长期看好的，但是我觉得资本化或者产业化的路没有那么的快，现在如果说体育不是风口了，原因一定不是没有需求，而是没有产品。在这个行业里，做出合格的产品，又有很好的模式，这是一项复杂的工作。
而且，人们从意识转化到行为，是需要时间的。为什么现在大家都把目光集中在20岁到35岁的人群？因为这部分人群可以改造，35岁以上人群很难改造。五六十岁的大爷大妈也做运动，但是他们会不会在运动上花钱，这就要打个很大的问号了。他们会跳广场舞，但是不一定会花钱，消费意识不在这里。
现在人们的危机感比较重，口袋扎得比较紧，这对体育产业有一定的影响。但是总体上大家已经看得很明白了，体育会变成基础消费，包括运动装备、健康餐食、健身运动，都会成为很重要的一部分。我还是看好有这个市场的，只不过我觉得需要更多时间。我们参与的几个项目，比如乐刻、洛克公园等等，发展到现在这个地步，已经高于我的预期了。
互联网下一步的战争，我觉得就是拼运营的，而不是模式。模式的创新窗口期很重要，但运营的精细化是需要打磨的，没有时间是换不来的。总体上说，体育创业是有机会的，但需要创业者有耐心。我觉得会出很多有价值的公司，它可能不一定是大几千亿的，但是我觉得百亿级别以上的公司应该还是挺多的。
就创投环境来说，你觉得这两年发生了哪些变化？
投资的演变，也是经济浪潮的改变。它始终会有热点，然后会有一波起来的产品，但是本质上来说并没有什么风口，是很常规的自然演变过程。
这几年中国最有意思的就是人的断层和思维方式的迭代。有经济能力更早财务自由的，或者说有一些就比较安于自己的那种生活状态的，就会陆陆续续分层，每一层都会有专属于这一层的产品。这些产品不会是像互联网时代那样一个产品能打天下的，但是它在自己用户的认同领域里面会非常重要。
以文化为纽带，人群会被逐渐区分，这样的创业公司会变得越来越多。所以，在文化创业里面，可能我们不一定完全追求大而全的独角兽，一家占了90%的市场的公司，或者说是头部一两家最后也会合并，成为这个行业里特别垄断的一种状态。在生态里的价值挖掘，我觉得这样的创业公司会更多。
所谓能挖掘的价值其实还有很多，我相信未来中国包括资本市场其实也会慢慢去更加开放。因为现在虽然资本市场遭遇了寒冬，但这也是这个阶段要经历的阵痛。再往后，资本市场还是会打开大门的，就会越来越多成绩比较优秀的孩子会上到这个市场上去。
文化投资有一个比较大的问题，我们一直会被反复不断地问，说你们的退出路径和渠道到底在哪？这个其实我们也很困惑，所以现在其实很多投资为什么说有一些投资方很会特别介意说风口，其实是意味着说有人能接盘吗？至少这个赛道里有很多人玩家，你如果不是风口，你可能玩家都没有，只有你一个人在那里玩，你可能就没有更多的办法去做资本层面的一个进退，这对基金公司而言，肯定也有压力的。
我觉得就看你以多少阶段为目标。以5到10年一个周期来说的话，我觉得我还是比较看好这个赛道，所以也是我们比较想集中在这个赛道里，只不过在这个赛道里我们也得要合理的去规避掉一些风险。
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