演员黄轩、越野跑运动员李阔、野外生存专家朱炜强和时尚博主孙怡静围坐在一起讨论户外旅行，这是哥伦比亚80周年盛典的现场场景，也是这个“老”品牌希望带给中国消费者的新印象。
2004年，太古资源有限公司成为哥伦比亚中国区独家经销商，后者由此正式进入中国市场。双方合作于2014年进一步深化，成立了合资公司，共同承担盈亏，哥伦比亚拥有60％的股份。而在今年，哥伦比亚宣布收购合资公司中太古持有的40%股份。对于哥伦比亚来说，这意味着更大的投入，也意味着更高的期待。
哥伦比亚对中国市场的期待与重视程度，可以参考中国在其年报中出现的次数：
2009年，这个数字是4，其中3次是以生产地的身份。而在3年后的2012年，这个数字就翻了8倍，变成了32，因为那一年哥伦比亚与太古签下了共建合资公司的协议。合资公司正式成立的2014年的年报里，中国出现了52次，之后也一直保持在30次左右。
“5%”，在接受懒熊体育专访时，哥伦比亚全球高级副总裁、新兴品牌部门和亚太市场执行副总裁道格拉斯·摩尔斯（DOUGLAS H. MORSE）透露，这是中国目前在哥伦比亚全球市场中所占的份额。“中国是哥伦比亚重点关注的三大市场之一”，他又补充道。
▲哥伦比亚全球高级副总裁，新兴品牌部门和亚太市场执行副总裁道格拉斯·摩尔斯（DOUGLAS H. MORSE）。图/哥伦比亚。
想要在中国有更大成就，自然也要为市场作出更多变化，活动现场的黄轩就是哥伦比亚的首位中国品牌代言人。道格拉斯表示，鲜有人知道黄轩是户外爱好者，哥伦比亚认为他能很好地传达品牌精神。
在具体产品上，哥伦比亚也在做出变化。道格拉斯透露，目前哥伦比亚在中国有着独立设计团队。而在2016年4月，前哥伦比亚中国区总经理朱广贤在接受媒体采访时曾表示，过去哥伦比亚主要关注户外徒步产品，但这个领域的消费人群已趋饱和，所以哥伦比亚会加重滑雪、越野跑以及小众水上运动等快速发展领域的投资。
在开店的问题上，哥伦比亚目前的策略是品牌优先，即关掉形象不佳的店铺，开传达品牌价值、与消费者进行互动的店铺。2016年年底，哥伦比亚在北京西单大悦城开设了中国首家形象店。2017年年报显示，哥伦比亚在中国拥有86家直营店；而在一年前，这个数字还是92家。
哥伦比亚对于中国市场的态度与期待在发生变化，但中国市场本身也在发生变化。
在之前，中国户外品牌的格局两极分化。成熟的欧美品牌占领中高端市场，国内品牌则大多走中低端路线。但现在，有更多运动品牌加入了市场，例如安踏就与韩国户外品牌Kolon Sport成立合资公司，目前还在计划收购高端户外品牌始祖鸟的母公司Amer Sports。
阿迪达斯旗下的探锐（adidas TERREX）也有新动作，2017年又是改名，又是签下赵又廷和运动员，还举办了攀岩赛赞助了越野赛。虽然要进入专业户外市场并不容易，但阿迪达斯在大众户外市场的竞争力不可忽视。还有于今年获得 IDG 资本投资的户外运动品牌ROSSIGNOL，也在准备扩大在华业务。
国内也有新兴的户外品牌在攻城略地，例如首个开进K11的国产运动品牌EDCO。与上一代相比，新兴的国产品牌在设计和品牌塑造上都更加成熟。
▲哥伦比亚赞助了UTMB（环勃朗峰超级耐力赛）。图/哥伦比亚。
对于哥伦比亚来说，这些都意味着在中国市场面临更加复杂的环境和更加激烈的竞争。消费者对品牌较高的认知度和认可度是其优势之一。在消费者对于运动装备的专业化要求日益提高的背景下，成为大众进入专业户外市场的入门产品也是哥伦比亚可能在尝试的方向之一。道格拉斯还表示，之后会考虑在中国与不同IP进行联名合作，以扩大品牌认知度。
此外，从分销代理到直接管理，对哥伦比亚来说也意味着更高的要求。在这件事上，德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）有着类似的经历。
2015年，狼爪在官网宣布收回中国代理权，开始直接掌控中国的分销业务，以进一步巩固在中国的市场地位。这个决定很好理解，狼爪公司2013/2014财报显示，中国已成为其德国本土市场外的全球第二大市场，狼爪彼时在中国共拥有700家门店。
▲狼爪（Jack Wolfskin）曾直接管理中国的分销业务。图/来源于网络。
但之后狼爪在中国的表现却并不符合期待，整个集团债务严重。最终，在2017年7月，拥有该品牌的美国私募投资公司 Blackstone（黑石集团）与狼爪债权人群体达成协议，进行了债务股权互换，完成了公司财务结构的重组。
当然，每家公司情况不一样，从10年的分销业务到合资公司，再到收回股份自己管理，哥伦比亚走的路显得更加稳扎稳打。在问到是否会将哥伦比亚公司旗下其他子品牌，例如专业户外品牌Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel，以及轻奢户外品牌prAna等带入中国市场时，道格拉斯就表示，“最终一定都会进入，但要等市场和品牌都做好准备之后，策略性地去做。”
▲哥伦比亚过去5年的股价表现。数据来源于Yahoo！财经
回顾过去几年，哥伦比亚的财务表现可谓亮眼。从2012年到2017年，净收入从16.7亿美元到24.7亿美元，股价则是从2012年年初的21.12美元，到今年10月1日的开盘价93.43美元。
而在2016年，哥伦比亚在美国的净收入增加1%，与之形成对比的是增长了9%的国际业务。在本土增长低迷的背景下，对于哥伦比亚来说，要想在净收入上实现进一步突破，目前在总份额中“仅占5%”的中国市场是其无法绕过的必经之路。
延展阅读：
户外品牌哥伦比亚2018上半年收入首破10亿美元，二季度同期增长20.7%
Columbia收购中国合资公司剩余40%股份，后者2017年销售额超10亿元
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com
