专访拉加代尔体育：关于中国市场、Lagardère Plus和体育营销方向

2018-09-22大公司余伟

过去三年，中国体育的起势，让越来越多国际体育资源代理方提高了对中国市场的重视。

其中，盈方体育传媒、MP&SILVA等机构先后投靠了中国资本。拉加代尔体育也在2016年重新对中国市场进行了战略部署。这一年11月，在新加坡生活工作了十年的李莹被调回中国，担任拉加代尔体育大中华区企业合作总监一职。

实际上，过去二十多年里，拉加代尔体育的业务并没有完全脱离中国市场，乐视体育在2015年入股拉加代尔体育亚洲的新闻也曾见诸报端。不过，拉加代尔体育亚洲的前身WSG（世界体育集团World Sport Group）在2012年关闭了中国办公室。在这样的背景下，刚回国与媒体、潜在客户沟通时，李莹还需要一遍又一遍地介绍拉加代尔体育是谁、来自哪里、能带来什么，拉加代尔集团又是怎样的背景、有哪些业务。

从李莹回国至今，接近两年多时间过去了，拉加代尔体育发展速度很快，2017年9月在上海设立中国公司，运营和参与了很多项目，包括青岛啤酒续约亚足联、怡宝签约亚足联、内马尔代言OPPO、长虹赞助比利时国家队、海信国际的世界杯赞助激活（不包括中国市场）等。团队从最初的李莹一个人扩张到30人规模，她本人不再需要像“复读机”一样重复详细地介绍自己所供职的公司，自己也升为拉加代尔体育大中华区副总裁了。

亚足联旗下赛事独家市场开发权是拉加代尔体育在亚洲重要的业务组成部分。2019年1月，第17届亚足联亚洲杯将在阿联酋举行。今年9月19日，在距离赛事开幕3个多月时，拉加代尔体育召开了亚洲杯赞助资源发布会。与此同时，拉加代尔体育旗下的营销咨询板块Lagardère Plus也正式进入中国市场。

Lagardère Plus成立于2017年10月，整合了拉加代尔体育和娱乐板块旗下多家咨询、策略、制作、体育旅游款待机构，包括德国的Akzio !、Zaechel，法国的Sponsorship 360等。

针对拉加代尔体育这两年在中国的发展、中国市场以及Lagardère Plus整合的逻辑等话题，懒熊体育对话拉加代尔体育大中华区副总裁李莹和Lagardère Plus首席战略官Jonathan Issac。

关于拉加代尔体育中国

懒熊体育：中国公司跟新加坡的亚太总部以及全球总部之间，沟通和决策机制是怎样的？

李莹：拉加代尔体育中国公司的发展得到了拉加代尔体育全球最高管理层的支持。在过去两年中，拉加代尔体育全球的CXO们跟我讨论得更多的，还是他们能帮我们在中国发展再做到什么。

虽然不能说是完全本土化的决策，但拉加代尔体育作为一家国际企业，在每年年初、年中、年末不同阶段制定战略时，会在不同层级之间展开讨论。当战略制定之后，本土性的决策是从上海产生的。

懒熊体育：2015和2016年，政策带动体育投资热，体育资源的竞争白热化。但到了2017年，体育市场有些降温。2015年接受乐视体育战略投资时，拉加代尔体育有机会直接重回中国市场。这两年，会不会有一种“如果早点重返中国市场就好了”的感觉？

李莹：有风口当然是好的，我也承认今年中国体育产业更加冷静，但我觉得更加冷静是更好的事情。在资本热度过后，真正沉淀下来的是真正想要深度扎根体育产业做事的同仁。

我们每一步，什么时候进入中国，什么时候做什么项目，在全球不同层级有自己的考量和最终的决定。拉加代尔体育在2017年8月正式进入中国，在2018年9月将Lagardère Plus带进中国，都基于自身的判断和考量。

懒熊体育：回国工作的这两年，你个人比较深刻的感受。

李莹：最大的感觉是，不管我自己还是拉加代尔体育中国团队，都是在发挥搭建桥梁的作用。拉加代尔体育在全球有半个世纪的体育营销经验，但很多并不一定适合中国市场，怎么样把这些经验、价值和项目跟中国市场建立关联，是我们需要思考的。

▲拉加代尔体育大中华区副总裁李莹

关于中国市场体育营销

懒熊体育：说一下世界杯，在跟企业接触的过程中，你的感受是什么样？有哪些让你觉得可喜的变化？

李莹：跟很多客户和潜在客户的接触，都感觉到他们非常重视世界杯，很多确实把它当做一个热点。这是我在中国因为工作而经历的第一届世界杯，之前在阿联酋、新加坡工作时没有感受到这样的热度。作为体育营销从业者，我觉得这是好事。

同时我注意到，很多客户对世界杯或者稍微小一点的其他体育赞助怎么玩，花费不小的代价接下来怎么做，并没有清晰的思路。很多企业非常谨慎，持观望状态。

懒熊体育：世界杯之后又冷了，很多企业更多还是把它当做一个热点。

李莹：我觉得很多企业把世界杯热点是一方面，长远看，这对于体育营销公司的市场开发确实是挑战，但它激起了品牌的思考。有了世界杯这样的热点事件，也让我们的营销团队在跟潜在客户沟通中，有了非常好的话题和说服力。

懒熊体育：原因呢？

李莹：个人觉得，很重要的原因是，中国现在主流的市场营销还是互联网和娱乐营销上，或者电视营销。这些是可以算收视率、媒体价值或者流量，非常好衡量。

很多火爆的大型娱乐综艺节目，播出期间流量非常大，对那些要实现产品和服务快销的企业可能是一个捷径。但如果要做长期的营销，让受众不仅仅看到品牌LOGO，更去思考在LOGO背后企业卖的什么样的产品，为什么这个产品值得你选择，把对热点的关注转接到对产品的忠诚度上，那我觉得体育有更大的潜力。我们也在向越来越多的中国品牌灌输这一点。

▲2018俄罗斯世界杯成为中国品牌的狂欢

懒熊体育：拉加代尔体育的优势在于国际化的业务布局和团队网络，体育资源丰富，但不一定所有资源都适合中国市场。从你的角度，拉加代尔体育和本土体育营销公司相比，优势和劣势是什么？

李莹：拉加代尔体育二十多年来从来没有离开过中国市场，但要说重新的战略部署，确实是这两年的事。中国是个特殊的市场，很多合作是通过人情、互相信任和多年交情达成的。很多本土公司在中国市场从事品牌服务超过10年。现阶段，我们在这方面还有待提高。

今天（9月19日）的资源推介会，我们邀请了很多代理公司，这样做的一个原因是我们不想用拉加代尔体育的短处去跟本土体育营销公司的长处PK。我们乐意与代理公司合作，且秉持开放的态度。我希望可以利用到中国代理公司在本土的经验和客户资源，把中国市场做好。

关于Lagardère Plus和体育营销新趋势

懒熊体育：Lagardère Plus整合的逻辑是什么，能带来什么？

Jonathan Issac：体育是一个全球性的项目，越来越多客户要的不光是进行一个领域、一个维度、一个地区的营销，而是多个领域、多个维度、全球性的整合营销。

Lagardère Plus整合的目标是希望帮助品牌从传统的赞助转变为具有创新与影响力的现代化企业合作营销，借助受众真正感兴趣的内容，为品牌提供多元的方案，改变传统的以体育赞助为主的单一化营销模式。

李莹：Lagardère Plus跟Lagardère Sports的发展路径有些类似。Lagardère Sports也是整合了多家公司，包括WSG、Sportfive、IEC in Sports等不同地区的体育营销机构。整合的目的是把拉加代尔体育娱乐在全球的基因和元素融合在一起，给客户提供更完整的解决方案。

举个例子，今年帮海信国际做国际市场的世界杯赞助激活，给海信国际提案的时候，我们是和Lagardère Plus在英国市场整合的一家公司一同参与的。

宇舶表（Hublot）也是我们的客户，宇舶表的赞助激活是由拉加代尔体育的中国团队、法国团队、北美团队共同完成的。这是拉加代尔体育的优势之一。

▲Lagardère Plus全球战略官Jonathan Issac

懒熊体育：过去这接近一年时间里，Lagardère Plus为拉加代尔体育带来了哪些改变？

李莹：我可能感受更深，也受益更多。我加入拉加代尔体育有6年时间。拉加代尔体育拥有或者代理的体育资源非常多。过去，我跟很多客户交流，有时候会陷入一个尴尬的局面，有些客户只知道我们有亚冠，或者WTA年终总决赛的权益。当我想用另外一个身份去开发新的客户时，他们会想，你不是销售那项资源的吗，怎么又来推销这个项目，我会受到身份的限制。

过去2年，当我们以拉加代尔体育或者Lagardère Plus的名义去沟通时，品牌就会更愿意跟我们开展多元交流，包括赞助、激活、创意等，而不再是单一的赞助买卖谈判。

去年的这个时候，是我跟Jonathan一起在青岛向海信（国际）提案的日子，也是我跟他合作的第一个项目。我们中国团队跟Lagardère Plus一起做的项目，包括海信国际的世界杯国际市场的赞助激活案子，对我们开发中国市场也会有帮助。

懒熊体育：Lagardère Plus的这套方法论在中国市场能发挥怎样的价值？

Jonathan Issac：我们在欧洲、北美有很多经验，但照搬到中国市场不一定会有效。如何把我们的理念、经验、战略在中国市场进行更本土化、更专业化的落地，还处于引进和推敲之中。Lagardère Plus能够进入中国市场肯定是经过深层考虑，我们也保持开放性，最终的目的还是为中国品牌提供价值。

懒熊体育：上个赛季多特蒙德在德甲赛场测试了虚拟广告，这个赛季德甲全面铺开推广。尼尔森公司（Nielsen）的报告预测，通过向五个国际地区的球迷销售定向广告，18家德甲俱乐部在2018-19赛季可能能实现7%的广告收入增长，即6000万欧元。德甲的虚拟广告，拉加代尔体育也有参与。

李莹：德甲从这个赛季开始全面推广虚拟广告，可能不会在第一个赛季就可以马上看到显著成绩，但我觉得虚拟广告是全球趋势。虽然不方便透露，但我们正在服务的一些可能比多特更大的体育机构和赛事，也都在考虑探索虚拟广告。

很多中国品牌没有德国市场，也没有北美或者是欧洲市场，想要的就是本土市场或者是定制化的广告呈现，虚拟广告就能够满足他们的诉求。不管是对德甲的商业价值开发，还是让品牌提高投入产出比，虚拟广告都是具备更高灵活性的。