3月23日夜晚，博鳌亚洲论坛举办了会议史上第一个体育分论坛，主题为体育产业，下一个风口。华人文化产业投资董事长黎瑞刚、腾讯副总裁陈菊红、姚明、曼联总经理理查德·阿诺德（Richard Arnold）及国际足联顾问杰弗森·斯莱克（Jefferson Slack）等嘉宾悉数到场，与央视体育频道高层、新华社及人民日报体育部主任等多位深耕体育产业数十年的老兵共同探讨了中国体育产业十几年的环境变化、理念进步和发展趋势。昨日的会议中，以下10个关键词是会议的主旋律。

体育改革

中国体育产业几年间迎来火箭般蹿升的发展速度，姚明用“狂风大作”形容几年从事体育产业变化的切身感受。特别是在2014年末国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，体育产业在中国的角色扮演发生巨大改变，新华社体育部主任许基仁直言：“我曾经描述中国体育产业最多的一句话是：体育产业在国际是金饭碗，但中国体育产业还在“讨着饭吃”，觉得没钱。”

46号文件发布后，日渐增多来自国家、资本和社会资源的关注正在帮助体育产业成为真正意义上的朝阳产业、绿色产业。姚明将这种变化称为“独轮车到四驱车的演变”，他解释道：“独轮驱动由国家投资，集中发展，而四轮驱动的意义在于政府投入、社会投入、市场化以及大众参与组成。”

产品多元化

体育产业的意义远不局限于赛事版权，体育产业需要环环相扣，形成成熟、成型的产业链。央视副总编辑李廷说：“我认为体育产业的核心和基础是赛事，再由赛事引申到版权，版权到传播，再到服务端，最后延伸至产品端，形成产业链。”

能用80亿人民币拿下中超未来5年版权， “黎叔”黎瑞刚不靠价格，靠的是多元化的理念，他表示：“80亿需要整套体育产业运动才能实现价值，我们希望在探索传统的版权分销模式之外，能够给用户更多选择。探索更多的商业模式，使体育产业运动更加多元化，丰富化，同时带有一定程度的前瞻性。”

与黎叔情况大相径庭的是以高价拿下NBA中国新媒体版权的腾讯，作为同样不是出价最高的媒体，腾讯学习优质赛事的运转模式，学习联盟如何平衡与球员之间的权益，用一套成熟的商业体系将其价值最大化开发。陈菊红说:“从媒体的价值出发，对中国联赛来说，我们都有一套可复制的经验模式，所以我们希望在这个产业里能够跟上下游联手，做出更多想做的事情。”

春节赛事

因为不再是独轮车，获得重生的体育产业市场化的意义重大，黎瑞刚说：“公众服务是基础服务，另一方面是如何通过市场化的手段，通过专业化的运营和体系化的开发，使价值最大化、增量化，带动赛事体系升级，带动观众创新的商业模式。”

举例来说，中国顶级赛事在新春佳节常年处于休战，放空整个假期档，档期最大受益者成为NBA，央视体育频道总监江和平说：“每年春节所有的中国职业体育联赛都歇菜，没有任何供给，那时候的供给让给谁？从电视端、新媒体端让给NBA。在这种情况下，李总带领我们在4年前启动春节特别编排，自己提供供给侧改革，做了贺岁杯。从大年初一一直做到大年初五，天天由我们自己组织赛事。春节期间，体育频道在没有顶级赛事的情况下，收视份额不仅没有比平时率低，开机率还挺高。美国NBA为什么能够打圣诞大战，中国人为什么不能打在春节期间呢？”

▲江和平在会上讨论春节赛事的布局。

对此黎瑞刚表达了赞同的意见，“我觉得这个问题很简单明了，就是。如果变成行政体系下的职业联赛，可以不考虑观众，不考虑受众，不考虑市场，仅仅是一个联赛的任务。如果把职业联赛做成一个产品，产品意识、产品打造。当然要满足市场的需求，这是天经地义的。”

供给侧

赛事天价的一个根源在于中国缺乏优质本土赛事，同时社会需求又异常旺盛，因此中超、CBA成为被捧上天的香饽饽。江和平说：“今年新春联谊会议上，我提到体育总局系统怎么实行供给侧改革，供给侧是中国新出现的术语。体育的供给侧如果套用国家说的三去一降一补，则整个体育都有集中改革的诉求。46号文的题目叫《发展体育产业，促进体育消费》，我的理解是发展体育产业是供给侧，促进体育消费是消费侧。其实在目前中国体育市场上是严重的供给不足，不是供给充裕而是不足。”

社会资本

资本大量进入盘活了体育产业的脉搏，正如会议主题所言，风来了。社会资本造就了体育产业发展的现状，黎瑞刚将这股趋势视为必然的结果，“这种风不是靠几股资本力量可以鼓噪起来的，是中国经济、百姓生活到一定程度以后一种需求的体现。当居民的可支配消费收入达到一定程度，整个市场的需求在迅速的爆发。另一端可以看到是政府对于改革的推进，两股力量交织之后，事实上对于风的形成势在必然。

人民日报李主任点出了资本进入后体育产业后，体育产业的不足，他说：“体育产业最缺的原来是资本，是社会资本，社会资本很快注入之后，最缺的就是好的项目。我还有另外一个观点，也缺好的人才。“

海外投资

中国金元力量增多与海外体育市场的来往在2015年达到新的高度，海外投资案例比比皆是，其中黎瑞刚就是一员，他的华人文化与中信资本以4亿美元的价格入股曼城俱乐部大股东城市足球集团。黎瑞刚在会上说：“我本人参与投资了曼城俱乐部以后，我才了解到一个俱乐部的运营完全是商学院教科书的案例。我们以前投资过中超俱乐部，体会完全不一样。一个简单的例子，我星期天去看比赛，我们在赛场上穿着西服，戴领带看比赛，看比赛是一种体验，是商业开发的一端，很重要的一端。”

切身感受让黎瑞刚看到中超的潜力和价值，“这些东西在中超运营体系中还是没有的，所以中超未来有很多的开发价值和空间，这种价值空间需要一套工具论，需要一套方法论，需要一套运营体系，而运营体系在发达国家成熟的体育市场当中已经经过那么多年形成了，我想做的事是能不能通过我们的投资把核心的技术、核心的运营方法和中国市场对接。”

▲黎瑞刚表示，海外投资是为更好服务中国体育产业。

海外投资的另一个原因是为学习管理，“第二件事，当你做投资的时候你要想能不能参与运营和管理？我觉得中国投资者必须面临的问题是:你不是人傻钱多，你必须要参与投资，有条件参与到国际顶尖企业的运营管理中，参与跨国企业的运营管理中。这时候体育资产也会成长，对国际体育市场的驾驭能力也会大幅度提高，这才是体育的良性发展。体育市场的成长不是简单靠投资，靠的是优秀的体育企业和体育企业家。中国现在这方面还很缺乏，中国缺一批专业的、体系化、职业化的体育企业和体育企业家。只有企业家阶层的诞生、培育，才能够与国际对话，与国际相交融，中国体育产业才能进入世界大的循环体系当中去。”

互联网

在互联网产业成为巨头的腾讯同样在体育产业找到共同点，相比之下，互联网行业有许多值得体育产业学习、互通的基因，陈菊红说：“我想起一件事，今天（3月23日）一直报道NBA60多岁的TNT记者萨格得了白血病，病发以后觉得自己康复了又回到工作岗位。我们看到的是整个联盟对他的欢迎和精神的崇拜。一个联盟、一个赛事里头有一个东西，需求方和供给方共同提供，就是精神。互联网很好理解，社区、互联网社交和媒体也好，其实给体育的产业一个巨大的东西是粉丝。如果看NBA或欧洲足球，你会发现我们在当年没有自己国内好联赛的时候，我们追随的那些球星和球队寄托着我们心灵的力量和精神。”

▲陈菊红谈论腾讯用互联网思维开发体育产业。

陈菊红透露了腾讯想做的事，“说一个互联网数据，现在观看比赛的用户，NBA如果有10个人，那有3个人看CBA，这3个人有什么情况？家门口有我们的队，我们只有3个人看。如果我的家门口有我支持的球星，有我热爱的球队，有球队之间的竞争，追随他们到各方，这是互联网发展这么多年一直特别擅长培养的精神。这些年来因为传统稀缺的资源，我们有办法把它放大，我们经常说俱乐部要赚钱，联盟要赚钱。最核心的球员、球星、球队、比赛规则和带来的整个粉丝对你的追捧，和给予联盟、联赛的价值体现。这些年来腾讯做的事情就是人和人之间的连接、内容和人之间的连接。如果这是根本原则，接下来我们做的也是这样一件事。”

中超

中超有钱了，面临的下一个挑战是如何用好每一分钱。阿诺德就分享了曼联发展的成功经验，他说:“转播费用的分享通过几个方式来做，首先我们会拿出一大部分的钱用于草根基层发展，例如草坪建设，在全国各地新建球场，确保更多孩子能够踢球。第二部分，除了顶尖球队之外，将一部分钱给国家低级别联赛，确保整体职业球员群体的发展，而且每个球队都有自己的职业学校。第三，分钱给俱乐部，曼联还是挺幸运的，因为我们一半以上的球迷来自海外市场，所以我们获得较大的转播权金额。曼联有着这么多年的悠久历史，因此我们要非常谨慎的运营俱乐部，每年都有规定，如果我们在某个环节用钱过量，包括用来修葺球场，普通小球员，我们有机制保证足够的资金应对不同的问题和困难。我这个钱确实投到不同的方面，但我们要从整体把握，不是光光看到一个宏观的数字。”

而在2009年就进入中国市场的斯莱克更是感受到中超正在引来最好的时代，他认为最重要的是风口来了以后，要把好青训关，他说：“从2009年算起，我来中国有40-50次了。2009年和现在天差地别，那时候我们拉不到赞助，我们拿到的第一笔赞助是1200万人民币，这跟今天的数额相比确实很不一样，所以我们很高兴看到中超发展那么好。我自己对于中国体育的建议是要培训年轻人，学习体育行业具体怎么管理和运营。腾讯也提到了NBA的专业，因为他们有优质的管理体系，中国有许多非常出色的年轻人，我们需要让他们学会如何在整个体育行业、体育产业当中如何管理和运营，而不仅仅只是参与竞技体育本身。

CBA

跟随中超的脚步，CBA与盈方中国的合约将于2017年到期，届时在中超已经名花有主的情况下，抢夺CBA版权势必将引发各大运营商的一番血雨腥风。然而，身位中职联董事长的姚明，却很难评估CBA目前的价值。他说：“路很长，报高了不好，报低了也不好，怎么报我都感觉有点低。我感觉非常有意思，李总介绍产业链的时候第一个说赛事，赛事的根本是联赛价值，联赛产生内容，内容通过媒体的传播、文化的塑造，把产品价值化，使之变得有价值。”

而对于CBA，姚明认为需要在运营管理方面全面升级，“这就是为什么我希望CBA的组织、管理上，包括运营上有改进，希望有不一样的地方，去适应无论是风口也好，在前瞻性的变化中要占有一定的先机。我也没有确切的数字评判篮球联赛或足球联赛。大家可以看到黎叔标出80亿当然非常高，可你再看今天的中超市场，每天一个天价，这种情况下80亿真的不算什么，可以更高。我感觉联赛的价值是系统性工程，需要在各个方面的细节上体现出来，并不仅仅体现在运动员的水平上。任何国家一个好的联赛，最终的评判标准应该是球迷体验，包括电视机前和现场的体验。球迷接触到一切东西的提升，最大公约数是联赛价值。包括你看到的球员水平，享受的场馆体验，包括电视转播水平，还有买到的周边产品的质量等等，这共同组成了联赛的价值，而不集中于买到怎样的球员，这是更系统的专业，需要更详细的人去做。”

电子竞技

与实体体育心态齐头并进走向新时代的，是介于娱乐、游戏和体育之间摇摆不定的电子竞技。尤其是中国电竞，几年里迸发了巨大的价值。

一向关注电竞的腾讯显然不会放过这一领域，陈菊红说：“电子竞技属于互动娱乐范畴，跟体育和游戏息息相关，我们一直比较关注。现在这个发展是比较正常的，市场较大。大家说中超、CBA，是因为几年前发生巨变。电子竞技已经在市场里跑得比较快了，所以我们觉得不要说这里没有谈到砸了几个亿去做的案例，就说电子竞技就不是未来，电竞的可想象空间是非常大。光是看多少孩子周末在玩电竞的波峰，就能感受到前景多大。”

懒熊体育记者 周丰寸

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