在备战2020东京和2022北京两届奥运会的压力下，体育总局正计划对旗下各个运动项目国家队市场开发推进一项前所未有的改革。
近日，懒熊体育得到了一份体育总局向包括足球、篮球在内的各运动项目管理中心（及协会）下发的《中国国家队联合市场开发方案》（简称《方案》）。《方案》的核心举措，意将各运动项目管理中心（及协会）下属运动队整合为统一的“中国国家队（Team China）”品牌，由体育总局和项目中心（协会）联合进行市场开发，改变目前各中心（协会）各自招商的局面。
核心条款解读
“中国国家队（Team China）”统一称谓的适用范围，包括各类成年、青年及青少年团队，以及他们所参加的以下两类赛事：
一是，各运动项目的国家代表队，由该项目所属运动项目管理中心或单项运动协会依照国际单项运动联合会规定组建，代表国家参加国际性赛事（世界杯、世锦赛、亚洲杯、亚锦赛等由国际单项运动联合会开展的所有正式国际比赛）；
二是，国际综合性运动会的中国体育代表团，由中国奥委会根据国际奥委会、亚奥理事会等国际体育组织规定组建，代表国家参加奥运会、亚运会等各级各类国际综合性运动会。
对于以“中国国家队代表队”名义统一进行市场开发——各运动管理中心（协会）在此范围内不再自行开发——适用行业企业范围，方案大致划定了10到15个左右的类别。
具体包括：乳制品及相关食品、互联网服务、银行、通讯设备及服务、航空、旅行社、地产、酒店、汽车、饮用水饮料、保险、电器、日化用品、营养保健品，不排除有特殊合作背景的央企国企。
简单来看，这一规定将此前分属于各运动中心的相关国家队多个品类商务开发权力统一“收归国有”，各运动中心自主的国家队商务权益被大幅削弱。从体育赞助专业分类角度来看，上述类别多为大类，具备一定的普适性，受不同项目不同特点的影响并不大，且所列类别中并不包含运动装备权益。
由于中国奥委会已将其2017-2024周期的市场开发权让渡给北京冬奥组委，因此，本方案所称中国体育代表团不包括2017-2024年所有奥运会代表团。
这部分条款意味着，已经或者即将与北京冬奥组委签下2017-2024合作的企业，将不受此次调整的影响。已公布合作的企业包括中国银行、中国国航、中国石油、中国石化、中国联通、伊利、首钢集团、安踏等。
▲北京2022冬奥市场开发计划不受影响
腾讯所拥有的中国奥委会、中国体育代表团在互联网服务领域的独家合作权益，目前处于2013-2020年的合同有效周期内。未来如果继续合作，合同当中涉及到中国奥委会的奥运部分，腾讯将与2022北京冬奥组委签约，不受《方案》影响。
考虑到，在过去很长一段时间，各运动项目管理中心（协会）都处于自主招商状态，这些合作未来可能仍处在合作有效期内，《方案》除了划定了统一联合招商的企业类别，还提到了起止周期和合同跨度，并对届时仍处在合同期内的合作提供了处置和补偿方案。
每个行业只选择唯一一家合作企业，赋予中国国家队独家排他权，以2022年为第一个签约周期，2026年为第二个签约周期。项目中心（协会）首次签署《中国国家队联合市场开发协议》至少包含两个周期，合作以现金为主，同时接受适当备战训练所需的实物或服务VIK（现金等价物）。
在上述类别中签署商业合作且合同处于有效期的运动管理中心（协会），总局根据合同金额进行赎买（含现金和VIK），并由总局签订的合作企业直接支付中心（协会）。
如果各项目中心、运动队的赞助企业，存在与“中国国家队（Team China）”赞助体系的冲突，涉及到利益问题，将由总局根据合同金额进行赎买。不过，方案并未公布详细的赎买细节，以及其他更复杂情况下的协调解决措施。
方案所列出的类别多为大类。各个运动项目受关注度和市场化程度，并不均衡，真正在上述大类别当中取得较高市场化成果，主要是足球、篮球、田径、游泳等项目。
以足球为例。2018俄罗斯世界杯已结束，2019亚洲杯在明年1月份进行，这意味着，最近两年续约或者更迭的中国足协·中国之队赞助商为数不少。中国足协·中国之队方面，马牌轮胎、泰格豪雅、燕京啤酒几家赞助商不在这些明确提到的类别当中。福特宝在这些品类的市场开发，应该不受影响。而长安福特、中国平安、可口可乐、创维分别所属的汽车、银行保险、饮料和电器类别，则被划到了“中国国家队（Team China）”统一招商的范围内。也就是说，这些类别的企业，未来若想赞助国足，或许需要打败同一领域的所有对手，并统一赞助所有项目的“中国国家队（Team China）”。
而在中国男女篮国家队层面，盈方中国的商业代理合同在今年年底到期，现有的多家赞助商与男篮的合作也将在今年到期。耐克在8月份与中国男女篮续约十年，合作将延续到2028年。不过，因为运动装备品牌并不在方案所明确划定的10-15个类别之中，耐克与福特宝所签下的国足合同（到2026年），以及与CBA公司签下男女篮国家队的新合同应该均不受冲击。
整体而言，如果涉及到赎买，具体案例应该不会太多，金额也不会特别大。当然，一旦涉及赎买，需要有妥善的解决方案。
在收益分配方面，统一开发所获得的现金收入，预计80%主要用于各项目中心（协会）奥运备战保障、类别占用补偿和存续商业合同赎买。其他现金收入用于Team China品牌的宣传、保护和赞助商服务，以及扶持电视转播等。统一开发取得的VIK，根据备战需要由总局统筹分配。自行开发取得的VIK，由各项目中心（协会）自行使用。
《方案》还有一段值得注意，那就是：
在确保完成备战所需资金及VIK支持的情况下（预计完成5-7个类别的开发），总局将剩余类别有偿让渡给项目中心（协会）自行开发，项目中心（协会）完成这些类别的开发后，上缴总局一定比例的收益（仅指现金，不含VIK），由总局统筹安排。
也就是说，如果在前述10-15个品类当中，完成5-7个类别的招商，剩余品类的市场开发权，将全部回到项目中心（协会），项目中心（协会）后续若有招商收获，总局将收取“提成”，具体比例未公布。
按照惯常的理解，一个完整的奥运周期为期四年。眼下距离2022冬奥会已不足四年，因此，2022周期即基本就应该从未来签约之日起，到2022冬奥会结束；2026周期则大致为2026奥运会结束的前四年。
“以2022年为第一个签约周期，2026年为第二个签约周期。项目中心（协会）首次签署《中国国家队联合市场开发协议》至少包含两个周期”的规定，意味着上述所提到的10-15个品类当中，若有企业想赶在第一拨赞助“中国国家队（Team China）”，需要与体育总局一口气签下两个完整奥运周期的合作，这是不得不考虑的具体问题。
另外，针对运动员个人和运动队之间的商业权益界限，《方案》写到：
“中国国家队（Team China）”不包含职业俱乐部、运动员个人的商业权益。但运动员参加个人商业活动，不能使用“中国国家队/国家队运动员”的身份。中国代表团参加奥运会、亚运会所需体育服装（领奖装备）、入场式礼仪服装、出行包箱由中国奥委会根据规定以“中国代表团”名义开发，不得单独使用“中国国家队”称谓。
总结来说，这份《方案》将让体育总局将原本属于项目中心的一些品类的市场开发权和部分收益集中起来，净收入全部用于备战和“中国国家队（Team China）”的品牌宣传等；不涉及对中国奥运代表团（2017-2024期间对中国奥委会、北京冬奥会）赞助权的影响；不会冲击各项目中心现有鞋服装备类的赞助合作；划定了10-15个相对普适性的品类统一进行开发，完成5-7个后，其他品类的开发权将回到运动中心，总局从后续合作中收取“提成”；上述品类如果涉及赞助利益冲突，总局将使用现金进行赎买。
▲Team USA品牌力强
改革将带来什么？
“中国国家队（Team China）”方案的推出，与奥运备战直接相关。
年初的平昌冬奥会上，中国代表团一金六银两铜的战绩并不够振奋人心。这也意味着，中国竞技体育在未来两届奥运会的备战压力不会小，尤其是家门口的冬奥会，不容有失。奥运备战，需要足够的物资和资金提供保障。
然而，2016年4月，由中国奥委会、中华全国体育总会完全控股的华奥星空曾将包括体操队、游泳队、举重队、围棋队在内35支国家队集体“上架”公开招商时，因为这些国家队当中不包括三大球和田径，赞助权益又不适用于综合性运动会（如夏奥会、冬奥会、亚运会）等原因，市场并没有给出积极的反响。
这一次，总局希望用一个更统一的国家品牌（Team China），将市场开发权集中起来，化零为整，盘活非大项的营销资源，为各个项目，尤其是一些不太受关注的项目争取资金和物资。
各级体系内时不时因为商业纠纷而引发的利益冲突，或许也是《方案》出台的一个重要背景。
过去，各项目中心（协会）自行招商，导致代表团、运动队、运动员个人因为各自签约的品牌为竞品，且存在权益界定不清的现象，不时引发商业纠纷。
刚刚结束的印尼雅加达-巨港亚运会上，孙杨“穿衣门”事件就涉及六个赞助合同，包括中国奥委会与安踏的合同，游泳中心、孙杨个人分别与361°的合同，亚奥理事会与361°的合同，以及孙杨与两个其他品牌的合同。更早之前，宁泽涛与游泳中心、蒙牛与伊利关于宁泽涛本人商业权益的纠纷也同样盘根错节。
▲Team GB凝聚了英国人
将各种运动队的资源整合打包，推出“中国国家队（Team China）的品牌，进行统一联合开发，并界定中国国家队、中国代表团、运动员个人之间的权利边界，理论上，能促进国家队整体形象的打造、体育文化的推广、与受众的沟通，建立一个更大的品牌营销平台，做大价值蛋糕，减少商业纠纷。
当然，站在赞助企业的角度，如果方案最终实施，他们很可能重新审视在中国体育市场上的赞助和营销策略，毕竟在“中国国家队（Team China）”体系下，品牌一旦决定赞助，就要一举囊括中国代表团所有项目，标的所参与的赛事数量和规模都将明显增加，赞助门槛也势必很高。但反过来，营销的权益和范围也将增加。
国际上，美、英、美、德、加等体育强国代表队在参加综合性运动会时，通常选取使用最能凝聚和反映国家民族情感，公约数最大的称谓，比如英国的Team GB（Geat Britain）、美国的Team USA、德国的Team D（Deutschland）、加拿大的Team Canada。这些Team Nation品牌，覆盖基本都是整个体育代表团全项目、全赛事，无论是全球影响力还是商业化程度都处于高水准。
从各个品类来说，能从Team Nation模式当中获益最大的赞助品类，理应是体育装备品牌。如果民族品牌能够拿到统一的“中国国家队（Team China）”的体育服装类赞助权，无疑就意味着占据了中国体育服装营销资源的制高点。然而现实是，耐克已经占领了男女篮、中国足协·中国之队、田径队三个大项，361°拥有游泳队的赞助权，安踏是北京冬奥组委（中国奥委会）的赞助商。而且，耐克与男女篮新的合作周期一口气锁定了未来十年，与中国足协·中国之队的合作，签至2026年；安踏与北京冬奥组委的合作也将延续到2024年。
“中国国家队（Team China）”没有将体育服装加入联合统一开发的类别当中，应该也是考虑到了这样的市场现状。
总体而言，“中国国家队（Team China）”的顶层设计，并没有像英美德加那样彻底的统一，更像是基于目前的市场现状，经过一定调整和本土化后的方案。至于具体的执行和落实，还需要长期观察。
（懒熊体育记者贺小媚、万雨芯对本文有重要贡献）
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