斯巴达入华第三年，三条经验和一个愿景

2018-08-30大公司余伟

过去几年体育参与人口的扩大和跑步健身热，一方面吸引了越来越多的国际赛事进入中国，另外一方面催生更多本土赛事的诞生。

在中国障碍赛领域，Spartan Race（斯巴达勇士赛，简称斯巴达）和Tough Mudder（最强泥人国际障碍挑战）分别被盛力世家和IMG引入，并于2016年10月同时落地中国大陆。除此之外，这个领域还活跃着本土的泥泞跑（MudRun，2018年升级为X-Mudder泥泞障碍赛）等。

今年是斯巴达勇士入华的第三年，更高级别的赛事在引入，参与和影响的人口规模也明显扩大。与此同时，斯巴达运营到第三年，盛力世家也逐渐收获到了一些经验。

目标群体：从跑者到健身人群

时间回到2016年，当时，盛力世家刚刚将斯巴达引入中国。接手一个新的赛事，首要的任务自然是找到跟赛事相匹配的目标群体。

由于障碍赛的基础运动是跑步，再加上跑步市场发展迅速（中国田协数据，2015年马拉松及相关运动赛事为134场，共吸引150万人次参赛），一开始，盛力世家将跑者作为主要的开发对象。但随着时间的推移，他们发现跑步人群与斯巴达的目标人群有交集，但并非完全重合，反倒是健身人群与斯巴达勇士赛的潜在消费群体重合度更高。

相比健身，跑步是相对低门槛、低成本的运动。对于大多数入门选手来说，在不涉及跑姿矫正、运动健康的情况下，跑步时间和空间相对可选、基本无成本，购置一双跑鞋基本就能够满足需求。跑步赛事众多，报名费用也并不高。

健身门槛相对更高，至少需要办理一张健身房卡，一线城市一张健身房年卡少则数千，多则一两万，还需要辅之以私教、团课等配套服务，整体投入较跑步高很多。

健身群体的平均可支配收入也高于跑步群体。斯巴达赛事的报名费用为数百，远高于大部分马拉松赛事。

▲斯巴达具备挑战性

“大量的跑步赛事，北马两百块钱报名费，已经国内最高基本的报名费了。但斯巴达是一个报名费500块钱的比赛。有人会对比，200块钱可以跑42公里的马拉松，500块钱在斯巴达只能跑6公里。但其实两者在运营成本、参赛体验以及周边辐射的消费是完全不一样的。“斯巴达中国赛负责人张昊洋对懒熊体育表示。

因此从客群角度，斯巴达的目标群体与健身人群更吻合。

“斯巴达中国大陆比赛的参与人群，70%-80%是年龄在25到35岁之间，年薪十几万以上，30万到50万的人数很多。” 张昊洋说。

张昊洋从赛事引进谈判到赛事运营，全程参与了斯巴达中国赛的项目。他是2016年8月1日知道公司要在大中华区落地斯巴达。第一场比赛是在当年的10月16日，正式启动报名是8月10日，留给盛力世家的时间并不宽裕。

“只有两个半月的时间，就开始报名。在前一个月的时间里，我们吃了点苦头，长了点教训，后一个月就逐渐调整目标人群的开发方向。” 张昊洋表示。

最终，经过对市场的摸底，盛力世家将健身人群作为斯巴达的目标群体。

体验：氛围、荣誉、安全性、内容

确定赛事服务人群后，如何做好斯巴达的赛事产品成了盛力世家主要的工作。

对于一项参与性赛事，尤其是带有挑战性的障碍赛来说，体验是基础，赛事的氛围、安全性、补给问题、赛前赛后服务等都是关乎体验的关键组成部分。

“赛事体验不仅仅体现在参与过程，同时也体现在氛围的营造上。很多选手在社交媒体所发布的内容，不仅仅是比赛日，也包括了平时的健身、饮食等内容，是我们所说的斯巴达生活方式，在内心深处感觉自己是一个真的Spartan。”张昊洋表示。

赛前，斯巴达组委会会给每一位选手准备一张参赛海报用予分享，选手都会看到自己的名字、比赛地点和时间。除此之外，在比赛场内，组委会安排了多名摄影师（2018年8月25-26日的北京周末赛是39名，每名摄影师在这两天最多产出1万张照片）为选手拍摄比赛照片。

在线下，赛场内外让人热血沸腾的墙体喷绘或者标语，比如行动胜于言语（Spartans prove themselves through actions, not words.）、冲在最前（Spartans lead.）、掌控自己的情绪（Spartans master their emotions.）、坚守信条，无惧代价（Spartans stand up for their beliefs, no matter the cost.），等等，现场DJ与选手的互动，也是在营造斯巴达比赛的氛围。

体验还包括赛事的激励和荣誉体系，刚刚结束的周末，是斯巴达在中国大陆地区首次举办三色赛。在今年之内完成完成竞速赛、超级赛、野兽赛3个不同难度级别赛事，即可获得三色奖牌，一种荣誉的象征。

这些标语、口号、照片，都在鼓励参赛者赛前赛后在社交媒体以及亲朋好友之间的分享。

“美国的赛事运营方可能更多以PGC内容为主，不会在UGC内容上下特别大的功夫。但我们则是以官方产生内容的形式，促进UGC的产生。”张昊洋说。

与此同时，这场比赛也是世锦赛系列分站赛之一，精英组比赛，则提供了亚洲锦标赛、世锦赛的直通资格。盛力世家方面透露，此次系列赛排名前十的选手中有四位到北京参加三色周末，以争夺世锦赛名额。

在张昊洋看来，参赛选手规模的扩大，高水平选手的参赛，参赛者赛前赛后所发的社交媒体内容的增加，都在侧面印证赛事影响力和体验水准。

合作伙伴：赛事与品牌融合，安全很重要

能否保证赛事体验，品牌之间能否进行互动是盛力世家在选择斯巴达比赛商业和运营合作伙伴时主要的衡量因素。

在市场开发层面，目前，斯巴达勇士赛拥有冠名赞助商英菲尼迪、官方合作伙伴安踏、官方果汁供应商维乐易。

安踏是2018年加入的合作伙伴。在过去的半年里，安踏针对斯巴达主题开发了健身系列产品。通过赞助斯巴达，安踏的品牌调性也在逐步提高。

针对不同站赛的需求，斯巴达勇士赛还会引进站赛的赞助商。比如刚刚结束的三色周末，欧莱雅作为官方供应商加入，后者三色周末进行了“水力全开够野就型”等话题营销，并在赛事现场为参赛者提供订制的冲淋服务及舞台互动。

盛力世家对授权合作伙伴的挑选按照斯巴达全球标准来进行的，保证赛事品质，保障参赛者的安全和权益是先决条件和硬性要求，比如是否按照要求为所有跑者购买了保险等等。

此外，市场拓展、品牌传播的能力也是盛力世家考量的标准之一。目前，斯巴达勇士赛在大陆地区的比赛均由盛力世家在自营。而在中国台湾及中国香港地区，盛力世家则选手授权合作伙伴运营。

赛事服务的是人，连接人需要场景

任何一项赛事，其自身的承载量都有限。要想全面开发其价值，就需要连接其背后参与群体，并进行纵横延展。

“体育IP品牌的核心价值都是人。维系这些人，除了斯巴达本身所蕴含的运动精神和生活态度，还需要给他们更多情感连接的社交场景。斯巴达的社交场景，有比赛场，有健身房，有训练营，还有包括微信公众号、微信群在内的媒体内容平台。我们希望能够给这些人群提供一种互动式的生活方式。”盛力世家CEO李胜对懒熊体育表示。

正因为如此，在中国大陆地区，斯巴达成人赛的参与者当中，80%是以团队形式报名参赛，一些公司或者机构，将斯巴达作为团建的方式之一。

斯巴达中国大陆赛的第一年，没有安排儿童赛，第二年开始引入儿童赛。早期，儿童赛和成人赛分开。但今年，儿童赛和成人赛安排在同一个比赛地点和时间。