上半年营收增长18%，特步转型后的“专注”与“粗放”

2018-08-23大公司吴晨飘

“2018年是特步新时代的开始，”丁水波在8月21日发布的特步年中业绩报告中表示。

这是特步完成三年战略转型后的第一份半年报，在某种程度上，也是对特步转型成果的一次检验。

特步在新时代第一个半年业绩是这样的：上半年，收入同比增长18%至27.29亿元，这一成绩创下2002年品牌成立以来的新高，此外，经营溢利同比上涨24%至5.92亿元，净利上涨21%达3.75亿元。

从营收数据上看，特步重回高速增长的轨道；但从存货、库存周转天数和负债比率等细节数据来看，特步也需要更加重视增长是否有些粗放，及资金利用率的问题。

资本市场的表现来看，今日收盘特步股价下滑1.93%至4.57港币，这与2017年年报发布时形成了鲜明对比。此前在3月发布年报当天，虽然特步营收下滑5.25%，但股价却上涨5.74％。此后3个月，特步股价一路看涨，6月13日一度创下上市十年来的最高值——6.14港币。

同样在今天，特步宣布启动与顶级国际潮流设计师跨界合作的“XX”项目，这次合作也更清晰了特步坚持的“运动+时尚”的方向。

跑步仍是核心

跑步对于特步而言，其重要性有增无减。

相比2015年，特步对自己的认知已经从“时尚运动产品公司”转型为“中国跑者的首选本土品牌”。

2018年上半年，特步共计赞助了14场跑步比赛，并在厦门新增一家特步跑步俱乐部，在全国范围内增至五家。此外，特步的门店形象也强调品牌产品专注于跑步，今年3月上市的一双跑鞋销量更是突破了100万双。

由此，特步的鞋类产品收入占比尽管同比减少了1.5个百分点，但仍达到了64.9%，这一占比在中国运动品牌中几乎无出其右，此前早些发布半年报的李宁和安踏，其鞋类收入占比分别只有46.5%和38.9%。

▲跑鞋对特步的收入至关重要。

无论从定位、产品、研发，还是门店升级、营销，特步都把大量资料倾注在跑步，也获得了相应的市场占有率和销售额，在品牌自身空间内，特步几乎把跑步做到了极致。

但把大部分的鸡蛋放在一个篮子里未必是一件好事。在专业运动领域，特步一度想发力的足球和综训在某种程度上显得后劲不足。

曾被视为与跑步产品优势互补的产品系列足球，从去年开始转变为“提升消费者对特步专业体育品牌形象认可度的品牌策略的补充部分”。

特步在足球品类的策略聚焦在青少年领域。“特步的校园足球从原来的中国大学生足球联赛、中国大学生五人制联赛，到现在更聚焦做全国高中生联赛，”特步集团总裁特别助理王强在此前接受懒熊体育专访时表示。

换言之，特步在足球上的着眼点并非专业足球本身，而是通过赞助这项颇受政策支持的运动，来赢得青少年的青睐，青少年正是他们想要争取的未来消费群体。

在另一个品类综训上，特步的态度也经历了转变。“特步以跑步为主，综合训练为辅，”这句话曾出现在特步的2017年年报中。但在刚刚出炉的半年报上，对于综训的表述已经不见踪影。

特步曾在今年7月中旬赞助国民体能锦标赛，“特步的专业拓展、时尚运动的品牌定位与国民体能锦标赛非常契合……在提升运动表现的同时，让训练成为一种时尚的运动方式，”特步集团总裁特别助理李彤在特步国民体能锦标赛启动仪式上表示。特步在综训品类中的布局同样是醉翁之意不在酒。

由此，特步形成了一个更加明显的双核心方向：跑步代表着专业运动，足球和综训更多是为了吸引年轻人和时尚群体。

更加浓重的时尚色彩

时尚运动是特步起家的根基，这种差异化帮助特步在过去近20年的激烈竞争中保持竞争力。

▲特步重金布局潮流时尚。

过去三年，特步一度战略性地降低对时尚的资源倾斜，以此加大在专业运动领域的投入，构建一个更专业的运动品牌形象。

但即使在向专业运动转向的途中，特步也不曾完全放弃过时尚，更何况时尚运动在过去两年全面复苏，阿迪达斯和彪马都深受其益。

如今，跑步已经成为特步的一大标签，在其他运动项目未能出现较大市场机会时，重新重视时尚，成为特步顺势而为的选择。

关于时尚的定位，特步目前有两种表述：“领先的专业体育时尚品牌”、“最时尚的运动品牌之一”。

无论如何，在提及时尚时，特步必须带上运动。“让运动更时尚，让时尚更具备活力，这是我们的平衡手段，”王强解释。时尚和运动的结合并不是一件易事，这需要特步在品牌形象上下更多功夫。

为突破品牌自身的天花板，特步需要更多优质资源来证明在运动时尚领域的话语权，提升特步品牌的“潮”感，来获得都市年轻人对其在这个领域的认可。

最新的动作就是今天宣布的“XX”项目，第一个“X”代表特步Xtep，第二个“X”代表Crossover/跨界合作，即将国际优质潮流产品以亲民的价格带给中国年轻的潮流爱好者。

在此次“XX”首发合作中，特步邀请了A.FOUR LABS（日本设计师仓石一树与伦敦艺术家Lucas Price共同创立的概念性品牌）担任2018年秋冬及2019年春夏 XX x A.FOUR联名产品的设计，并将于今年秋冬发布第一波XX联名产品。

2001年，特步就是凭借当时极具时尚感的“风火一代”奠定了行业地位。特步需要一个新的爆款拉回大众的视线。

回溯今年，特步在运动潮流、潮流文化上接连重金投入。

今年6月，特步签约乐华七子NEXT——朱正廷、范丞丞、黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳为新晋品牌代言人。他们中最大的22岁，最小的才16岁。乐华七子将代言特步的活力系列，这是一个针对校园群体的产品线，目标消费群以学生为主。

一个月后，特步赞助爱奇艺自制综艺节目《中国新说唱》，成为其官方指定运动品牌。明星制作人热狗是特步与这档节目的深度合作对象，他也穿着特步的服装出现在节目中。十年前，特步就因赞助《天天向上》长达七年，极大提升了品牌知名度和在潮流娱乐上的影响力。

而随着嘻哈在去年大热，以说唱、滑板、涂鸦等为代表的街头文化渐入主流，特步也抓住了这个最靠近潮流的运动。

“赞助此类节目加强了40岁以下消费者对我们品牌的时尚感知，提升了我们品牌在更广泛人群中的知名度，进而带动我们运动生活产品的销售，”特步在财报中表示。为配合《中国新说唱》的播出，特步将于2018年第三、第四季度推出联名系列产品。

不论是联名款、乐华七子还是《中国新说唱》，这些具有话题度的明星和综艺都能为特步带来更大的曝光，以及可观和直接的销售额。

目前，特步依然保留了一半运动表现产品、一半运动生活产品的产品组合比例。

2018年上半年，特步改变运动生活产品的划分方式，从按年龄划分产品种类转变为按风格划分为三个不同系列：都市、街头、活力。而运动生活类鞋类不再使用特步传统的「X」标志，而是「π」标志。这种“去特步化”也凸显了特步想要突破在时尚运动领域天花板的努力。

在专业运动领域，特步也融入更多时尚元素，举办夜跑、派对跑等活动，通过这些方式吸引更多人参与跑步运动。

在综训层面，特步期待目标消费群更时尚、更生动趣味。“2016年开始，我们打造了一个IP叫Xtep Lumi Training，简称我们叫XLT，强调炫酷和体验，”王强表示。

总体而言，特步在时尚方面的布局取得了初步成效。上半年，特步的服装收入增速达到24.1%，占收入比增加了1.6个百分点至33%。由于时尚运动风潮，安踏和李宁的服装收入在上半年分别增长64.6%和30.7%，前者的动力来自FILA，后者受益于“中国李宁”在时装周上的表现。特步有望通过在潮流文化上的资源布局，收获更高的业绩增长。

零售效率仍需提升

如果用三年的时间维度去审视，特步的经营效率也许还打不上高分。

由于签约娱乐明星代言人和赞助跑步活动，特步的广告及推广费用占收入占比同比增加0.1个百分点，共计3.36亿元，与此同时，特步的销售及分销开支上涨了近25%至4.8亿元，抵消了部分利润增长。

尽管净利润同比增长了21%，但3.752亿元的数字仍低于2011年、2012年以及2016年。此前表现最突出的2011年上半年，特步以26亿元出头的收入就获得了4.68亿元的净利润。净利润率则小幅提升0.3个百分点，目前保持在13.7%，相比上市初期18%出头的数字还相距甚远。可以看出，完成转型的特步虽然走在复兴的路上，但恢复巅峰活力仍需时日。

最直观的反映是毛利率，这一数字从去年同期的43.9%减少0.2个百分点至43.7%。

整体毛利微降的直接原因是服装毛利率下滑了1.5个百分点。在鞋类产品占据大部分收入的情况下，特步需要服装成为强力增长点，但相比于依靠服装销售大幅提高毛利的安踏和李宁，特步这块生意目前还没有获得应有的利润空间。特步在财报中解释，在2017年底及2018年初寒冬刺激下，增加的补货订单超过原计划，这对服装产品的毛利率有轻微的不利影响。

这也直观地凸显出一个问题，当品牌溢价有限时，在人工、原材料都不断增长的情况下，如果产品零售单价无法获得相应提升，利润率就是一个大难题。这也是当下的特步亟待解决的问题。

渠道方面，特步目前有约6035家零售店，其中40个独家总代理经营3600家门店。在加强对渠道管控后，零售表现持续好转。

上半年，特步零售销售额超过60亿元，平均应收贸易款项周转天数同比减少近50天至113天，平均应付贸易款项周转天数增加了6天至134天。2018年第一和第二季度，特步同店销售额呈低双位数和中双位数增长，这是特步自2013年第一季度披露同店销售额增速以来，首次达到双位数增长。

其中，电商销售额增速超过线下，占收入的20%以上，即5亿多元。特步也在2018年上半年蝉联天猫跑鞋类别销量第一。

特步计划，今年开设最多10家直接运营的“旗舰体验店”，今年年底的渠道总量达到6200-6300家。长远来看，线上、购物中心及传统街边店3个零售渠道录得相近的收入。

在拓展渠道、提升营收的同时，特步的平均存货周转天数从去年同期的67天大幅增至104天，而安踏和李宁的同期水平都在80多天。

“由于2018年6月的大量补货订单，令存货周转天数增加了37天。这些订单已于7月交付至门店，并将转化为集团2018年下半年的收入，”特步在中期业绩企业推介书上表示。

此外，特步的运营资金周转天数下滑20天至83天，负债比例增长了1.9个百分点至21%。但净现金及现金等价物增长了10%以上至28.646亿元。