导语：从北京奥运创历史纪录的金牌总数和奖牌榜第一的位置，到俄罗斯世界杯7家中国赞助商横扫全球，从2008到2018，中国体育从观念上到运营模式上，都发生了显著的变化。
2018年8月8日，北京奥运会开幕距今日整十年，中国体育在这十年间也迎来翻天覆地的变化。体育改革从完善管理体制到中国体育职业化完成了新一步跃进，“金牌至上论”也逐步走向全民参与，以运动本身为出发点；46号文件的出台和2022年冬奥申办成功进一步推动了体育产业向前发展，社会资本涌入体育产业，群众体育也逐渐与职业体育齐头并进；体育产业总规模扩张，成为中国有影响力的行业之一，直到2018年俄罗斯世界杯，7家中国赞助企业让人们看到了体育营销风暴如何席卷中国。
2009：足坛反赌风暴爆发
北京时间2009年11月4日，警方抓获沈阳赌博团伙，中国足球持续两年多的反赌风暴拉开序幕。多名足球相关人士涉嫌与赌博集团合作，操纵国内足球联赛赛果，此次案件的破获标志着中国足坛将迎来一场肃清。2011年8月-11月，国家体育总局成立调研组，对中国足球展开全面调研，深化足球改革，健全完善管理体制和机制。经过长期调查，2011年12月19日足球打假反赌系列案件拉开庭审大幕，包括中国足协裁委会原主任张建强、国家体育总局足球运动管理中心主任南勇在内的涉案人员接受审查。2011年12月19日至23日，2012年4月24日至25日分两批在辽宁省丹东、铁岭、沈阳和鞍山四地开庭审理。2012年2月16日、18日，2012年6月13日分两批进行宣判。59人、3个单位依法受到惩处。
2010：广州亚运中国军团独揽199金
北京时间2010年11月12日-11月27日，第16届亚运会在广州举办，45个国家和地区9704名选手角逐42个大项。至广州亚运会全部比赛项目结束，中国军团独揽199枚金牌，超越北京亚运会，创下新的历史纪录。广州亚运像是北京奥运的金牌风暴的延续，中国军团连续8次蝉联奖牌榜首。开赛前8日每日摘得金牌超12枚，16日更是创单日夺金记录拿下23枚金牌，并在开赛的5天零10个小时内突破百金大关。
2011：法网李娜捧杯创新历史
北京时间2011年6月4日，法国网球公开赛女单决赛，李娜以2-0的比分战胜卫冕冠军、意大利名将斯基亚沃内，登顶法网，成为亚洲首位捧起大满贯赛事单打冠军奖杯的运动员。得益于2009年网管中心的改革，允许球员自主训练、自主参赛、自负盈亏，李娜、郑洁、彭帅、晏紫等多位成绩突出的球员转变为真正的职业运动员，此举为李娜成功夺得法网冠军创造了条件。中国职业体育的最大阻碍在于不少项目的现有管理体制与职业化不相适应，李娜的成功则向世界证明了，中国运动员完全可以通过自己的努力登上职业体育的最高领奖台。
2012：国际球星接连加盟，中超烧钱引援潮
根据国际足联转会匹配系统（TMS）发布的数据显示，中国足球俱乐部以4900万美元成为2012年第四烧钱足球区域，在亚足联范围内位居榜首。德罗巴、阿内尔卡、凯塔、巴里奥斯、卡努特等世界知名球星前往中超，促进了中超引援费用的激增，而中超花重金引进的球星在提高中国足球联赛竞技水平的同时还扩大了中超的国际影响力。此后几年，中超在大肆烧钱的同时也逐步开始进行有序引援，将转会重点放在了球队能力不足的位置上，引援质量较高且开始较好对人员进行调度，更好地使用球员。
2013：北京、张家口联合申办2022年冬奥会
北京时间2013年11月，中国北京和张家口正式提出申办2022年冬奥会。其中，北京承办冰上项目比赛，张家口则承办雪上项目。国际奥委会主席巴赫表示，北京在成功举办2008年北京奥运会中积累了丰富的经验，非常欢迎北京和张家口联合申办2022年冬奥会。直至2015年7月31日，历时635天，北京圆满拿下2022年冬奥会举办权，“三亿人参与冰雪运动”的号召打开中国冰雪产业的大门。2018年2月25日平昌冬奥会圣火的熄灭，宣告冬奥进入北京时间，原本冬季项目整体水平不高的中国也逐渐受到冬奥的影响，中国冰雪产业蓬勃发展。
2014：国务院46号文件出台
2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，政策措施第一条就是大力吸引社会投资。明确提出鼓励社会资本进入体育产业领域，进一步拓宽体育产业投融资渠道，支持符合条件的体育产品、服务等企业上市，推广和运用政府和社会资本合作等多种模式，吸引社会资本参与体育产业发展。目标到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。5万亿蛋糕引资本界风起云涌，在国家政策的推动下，体育产业为社会资本打开便利大门。
2015：中超版权卖出80亿元天价
北京时间2015年9月25日，体奥动力（北京）体育传播有限公司以5年80亿的价格成为中超联赛2016-2020年电视公共信号制作及全媒体版权合作伙伴。同年，腾讯体育、乐视体育、PPTV分别拿下NBA、英超、西甲赛事版权。阿里巴巴宣布成立阿里体育入局体育产业，参股的广州恒大正式上市后开启中国足球企业化、市场化、资本化的运营模式，为中国俱乐部的发展方向带来深刻影响。万达集团先后收购盈方体育公司和世界铁人集团。苏宁接手江苏队成立江苏苏宁足球俱乐部。2015年，国家体育产业总产出（总规模）为1.7万亿元，增加值为5494亿元，占同期国内生产总值的比重为0.8%。
2016：马拉松热潮席卷全国
北京时间2016年3月20日，中国马拉松年会于上海召开。国家体育总局田径运动管理中心主任、中国田径协会副主席兼秘书长杜兆才在会上发布了《2016年中国马拉松年度报告》，报告显示，2016年全国马拉松赛事数量和参赛人数实现了井喷式增长。在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达到328场，较2015年134场增加了近1.5倍，是2011年22场赛事的近15倍。其中，与中国田径协会共同主办赛事122场；全程马拉松125场、半程马拉松128场、其他路跑赛事75场。2016年全年参加比赛的总人次近280万，较2015年增长130万，是2011年40万参赛人次的近7倍，再创历史新高。参加全程及半程马拉松项目的总人次超过120万。其中，全程马拉松项目参赛总人次超过40万，总完赛人次和人数分别为24.3万和14.2万人。半程马拉松项目参赛总人次约80万，总完赛人次和人数分别为45.4万和33.7万人。根据2015年出台的马拉松大众选手等级评定标准，2016年，全程马拉松达到三级及以上的选手约有13.3万人，其中达到精英级的选手近9千人;半程马拉松达到三级及以上的选手约有31.5万人，其中达到精英级的选手约有1.4万人。
2017：姚明当选中国篮协主席
北京时间2017年2月23日，第九届中国篮球协会全国代表大会在北京召开，姚明当选中国篮协新任主席，随后郎平、李琰、周继红、王海滨、冼东妹等多名运动员、教练员成为单项运动协会主席、副主席。与此同时，中超、CBA新政，跨界选材等新举措频出。4月1日，中国篮球协会开始承担国家体育总局篮球运动管理中心职责，协会逐步与管理中心脱钩，进行独立运行，并逐步实现资产独立。协会实体化改革，对于市场化较高的运动进一步放权，由联赛公司负责联赛运营，协会负责国家队及业余运动推广；对于市场化水准相对较低的运动在搞好国家队成绩的同时联合发展联赛；对于不适合商业化的运动依仗体育总局的扶持全力提高国家队成绩。
2018：7家中国企业成2018世界杯赞助商
2018年作为体育大年，不仅有平昌冬奥会还有俄罗斯世界杯，国足遗憾无缘2018俄罗斯世界杯，但是中国企业大规模进军占据俄罗斯世界杯赞助企业半壁江山。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。作为与奥运会影响力相当的世界顶级体育赛事，中国赞助商的对于世界杯的投入让全世界侧目，而中国企业对体育营销的热情将在未来几年继续发挥作用。
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