体育版权，BAT三国杀

2018-08-07大公司余伟

A之后，B跟上，体育版权的战场上，BAT如今已成三国争霸。

46号文之后第一个周期的体育视频媒体大战进入下半场，腾讯与苏宁划清楚河汉界，版权基本瓜分完毕，广泛而成熟的消费人口暂未形成太大规模，运营变现压力步步紧逼，乐视体育倒下，暴风体育退出，玩家入局门槛提高，能在体育视频直播领域一战者，基本也只剩下BAT等极少数拥有大用户基数的平台了。

体育版权需要BAT

2018年8月6日，百度旗下爱奇艺来了。

新英体育（下称新英）将旗下互联网平台与爱奇艺体育频道合并为统一的“爱奇艺体育”平台，新英体育各互联网终端全部更名为“爱奇艺体育”。

双方合资成立新爱体育独立运营“爱奇艺体育”。新爱体育由新英控股，爱奇艺是第二大股东，新英总裁喻凌霄担任法人代表。

新爱体育目前的股权结构

在版权资源上，双方都将自己所持有的全部体育赛事媒体版权注入“爱奇艺体育”，并合并会员体系针对C端用户。

从体育平台、版权、会员体系合并，到股权合作，合资公司独立运营且由新英控股，爱奇艺与新英的联姻深入而彻底，分工明确、主次清晰。

付费模式固然是体育产业商业化的未来，不过不管过去四年里，体育产业多么热，都需要承认：时至今日，相比影视综艺，体育版权内容在中国依然只能算是一个小众的消费领域。因此，对于一个平台来说，除了20%的核心体育用户外，是否拥有另外80%的大量泛体育用户，事关成败。

腾讯视频近几年的快速崛起，让腾讯积累了足够的CDN带宽，可以支撑数百万人在腾讯平台上同时使用高清、蓝光画质观看体育赛事直播，而不至于出现画质不清晰、流媒体卡顿现象。腾讯除了腾讯视频、腾讯新闻两大用户平台外，还有微信、QQ浏览器、QQ、手机QQ，以及成长中的天天快报等可以参与分发体育内容。

但腾讯的竞争对手们在这方面却存在劣势。

不光新英，苏宁体育同样如此。

虽然手握中超、亚足联旗下赛事、下个周期英超、德甲、欧冠，价值近百亿版权，但苏宁旗下PPTV在用户基数、产品体验上的提升空间非常大。手里版权扎堆，却缺少大流量入口，成了苏宁体育的一大痛处。

消化能力的缺乏给苏宁体育运营变现带来的挑战不言而喻。

腾讯《棱镜》报道，苏宁体育2017年体育媒体成本20.55亿元人民币，收入为1.48亿元人民币，智能硬件收支基本平衡，电商零售及培训收入超400万元人民币，全年亏损19.2亿元人民币。

在2017年10月9日举行的苏宁O2O购物节全国动员会上，苏宁控股集团董事长张近东要求苏宁体育集团优化版权运营模式，针对不同的版权和不同的媒体，明确版权分销合作的原则和模式。

今年6月，在接受《证券日报》专访时，张近东进一步表达了类似的观点：“2018年对于苏宁体育产业来说，是关键的一年，苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。”

寻找大平台，成了缺少大流量入口多版权玩家共同的选择。

最终，新英选择了爱奇艺，而苏宁的选择了曾与自己在电商层面深度合作的阿里巴巴。

7月19日，苏宁体育与阿里巴巴文娱集团（阿里大文娱）联合宣布战略合作。与此同时，苏宁体育完成A轮融资，阿里大文娱以大约3亿美元成为战略投资方。

BAT需要体育版权

反过来，BAT需要体育赛事版权开发新的流量价值洼地。

经过20年发展后，中国的互联网人口红利基本见顶，移动互联网用户增长越发减速，产品拉新难度不断提高，争夺用户注意力、深耕存量用户、提升用户使用时长成为了各家争夺的焦点。

用户时间，成各互联网平台争夺的重点

QuestMobile所发布的《2017年中国移动互联网年度报告》指出，中国市场上APP数量超过406万个，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，增长非常缓慢；同比增长率也呈逐月递减的趋势。

QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》进一步指出，中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万。用户月度总使用时长增长缓慢，而人均单日使用时长也仅仅增加了8.7分钟。

互联网人口红利见顶

在拉新困难的前提下，独家优质内容成了帮助用户沉淀、激活存量用户的有效方式。

得益于智能手机更加普及，以及宽带和4G流量资费的下降，短视频业务近年两三年通过下沉到中国三四线城市以下地区而获得爆发，但在留存用户、提升使用时长和平台粘性方面，长视频，尤其是专业制作的优质长视频，拥有短视频无法比拟的优势。

在中国市场，影视娱乐受众规模更大，节目短期爆发性和话题性强，流量高、变现快，但生命力、持续性较体育弱。相比之下，体育是更通用的世界语言，体育IP长盛不衰、历久弥新，核心体育用户忠诚度相对高，消费周期长。

放眼全球，亚马逊为代表的电商平台，Facebook和Twitter所属的社交媒体不断加重在体育长视频领域的角色。

今年七月初，Facebook以2亿英镑的价格击败BeIN Sports 和Fox Sports Asia，获得英超2019-22赛季东南亚四国（泰国、越南、柬埔寨和老挝）的独家媒体版权。更早之前，Facebook在欧冠、MLB、美网、美国足球大联盟等版权上持续吃进。

亚马逊则染指了2019-2022赛季英超本土版权，终结了天空和英国电信两家霸占局面，还将ATP、德甲、NFL、MLB部分权益纳入体育赛事版权资源组合当中。

Twitter同样在朝着体育赛事直播深入发展，北美四大联盟、温网等体育赛事的部分权益，均成为其盘中餐。图片社交网站Instagram也开始进军长视频领域。

在中国移动互联网流量池子里，腾讯占据着“半壁江山”，地位难以撼动。微信不光享受着社交网络所带来的低成本流量优势，还在通过小程序等功能将触角伸向越来越多的场景，抢占用户越来越多的在线时间。

▲在移动互联网流量池子里，腾讯的优势依然明显

但即使如此，腾讯在乐视体育倒下后，也接连吃下了除了澳网的网球三大满贯，集齐北美四大联盟的数字媒体版权，还拿下了CBA权益。

相比之下，“缺流量”的阿里巴巴更需要不断通过投资“买流量”。

在俄罗斯世界杯开赛前不到20天时，阿里巴巴旗下优酷以16亿元从央视手中购得带央视台标、解说和广告的世界杯直播版权。

苛刻的合作条件、高昂的版权成本、仓促的商业化时间，让优酷的世界杯项目在运营前就注定要遭遇巨亏的结局，但阿里巴巴怀揣着深入体育产业的决心，并没有太在意这一城一池的得失。

对于一个媒体平台来说，要进军体育视频内容领域，的确没有比世界杯版权更适合充当敲门砖和冲锋号的资源了，哪怕付出的代价高达数十亿元（版权成本+运营投入+推广费用）。

关于世界杯战绩，优酷对外公布的数据是，1.8亿人（经过排重后）上优酷观看了世界杯赛事，2400万人同步观看了法国对阵克罗地亚的决赛直播。

“不管是在优酷，还是包括UC在内的阿里巴巴文娱集团，以及淘宝、天猫、饿了么、盒马鲜生等泛电商领域，世界杯的联运，让我们都有或多或少的有一些收获。当然，其中方法论并没有完全达到很成熟的阶段。”战投苏宁体育发布会后的群访中，杨伟东说。

▲阿里巴巴战投苏宁体育，布局体育产业再下一城

当然，从财务角度，优酷世界杯无法避免亏损的局面，但看得出来阿里巴巴对于世界杯项目是持满意态度的。

“单从商业广告收入来讲，不可能达到盈利的状态。阿里巴巴对世界杯的运营有多重目标，包括优酷自身的商业收入、用户增长、会员销售，以及给整个阿里巴巴业务的拉动等。我们最看重的是团队的能力建设，我们都觉得这次世界杯对以优酷为核心的阿里巴巴相关业务的拉动达到了预期。”杨伟东表示。

如果采购世界杯版权只是孤棋一步，那这一仗打得再漂亮，最后只能落得前功尽弃。只有在世界杯后接入其他顶级足球赛事内容，优酷和阿里巴巴的世界杯生意才能获得顺利的延续。

不同于影视娱乐，体育产业最大的特点之一就是顶级资源稀缺、战略价值高、不可替代性强，对平台的成败影响大。

要想在世界杯后延续体育视频直播业务，与苏宁体育战略合作，就成了阿里巴巴不得不走的一步棋——毕竟，目前在中国大陆地区，核心篮球资源的数字媒体权益已被腾讯独占，足球版权，尤其是欧洲足球联赛的版权，很大一部分都被苏宁体育所持有。

世界杯结束后的7月19日，苏宁体育宣布完成A轮融资。在其超过6亿美元的融资中，阿里巴巴文娱集团（阿里大文娱）以大约3亿美元成为战略领投方。事实上，苏宁体育本轮融资规模原本只有3亿美元，由高盛领投，并一度已经完成，但阿里大文娱执意加入并与高盛一同领投，可见其入局体育的决心。

“我们希望通过对苏宁体育的战略性投资，完成阿里巴巴对整个体育产业（线上线下、国内国际）一系列思考的实践。这次入股苏宁体育是阿里巴巴在体育领域的又一次加码，也意味着阿里巴巴与苏宁两大经济体在新零售领域协同发展的基础上，以体育产业为抓手进一步深入融合。”在阿里大文娱战略投资苏宁体育的发布会上，杨伟东说。

3年前，阿里巴巴与苏宁以交叉入股，并成立猫宁电商的形式在电商领域展开深度合作。此番阿里大文娱与苏宁体育的联手，则是涵盖体育数字内容、线上线下体育零售，以及延伸开的体育培训。

就在投资苏宁体育的同一个月，阿里巴巴以150亿入股分众传媒，成为第二大股东，较早之前的6月份，还投资了小红书、宝宝树。

如果说阿里巴巴希望通过对苏宁体育的投资，尽可能地覆盖更多的体育消费场景的话，那么入股分众传媒是为了切入楼宇广告场景，投资小红书、宝宝树则为拉近与美妆、母婴群体的距离。淘宝也在不断提高短视频这种承载方式的权重。体育领域，阿里巴巴电商平台对NBA视频资源虎视眈眈，不排除在下个周期分得一杯羹的可能性。