在一年一度的NBA总决赛与“618”年中购物节期间，NBA中国和京东联手推出了“以篮球的名义”超级品牌日活动——携手12家合作伙伴，推出了AR扫-360度篮球馆、NBA创意短视频和NBA京东直播等一系列玩法。
更早些时候，去年的NBA季后赛和今年的NBA中国新春贺岁期间（1月29日至3月3日），NBA中国和京东也联手推出过“绝杀24小时”和“新春贺岁”等主题营销活动。在NBA中国高级副总裁王大为看来，这些活动都在遵循着一个同样的趋势——单纯以流量、价格来俘获消费者的时代在慢慢过去，而IP在整个新零售当中的作用将越来越大。
在传统零售“热度不够”、“没有话题”、面临流量流失、内容推广越来越困难的时候，体育IP本身就带有几个先天优势，也确实对零售有着直接促进作用，比如：
1、体育本身就有成熟的商品线，好的体育授权商品自带内容：在商品与IP结合后，和用户的距离更近，带内容、带话题的商品，更能触达粉丝消费者的内心。
2、社交属性带来裂变传播：IP的重要属性就是自带粉丝，这些粉丝又有不同社群和不同兴趣的人群标签。通过更具娱乐化的体育内容，合作品牌能通过共享粉丝、经营社群来吸引核心粉丝和泛体育人群。
3、提高销售效率和转换率：在NBA的IP加持下，联动NBA及合作伙伴资源，通过京东直播实现边看边买，有效提升加购转化率及销量。
“在‘618’期间，NBA的主题活动在京东实现了接近一个亿的媒体曝光量，活动会场流量超千万，有超过200万用户在线收看了NBA的京东直播。”王大为在接受懒熊体育采访时对超级品牌日的成绩表示满意，从营收上看，连同合作的12个品牌在此次超级品牌日中销售额超过9600万，其中NBA中国的鞋、服装类产品在整体销售中占35%左右。
▲NBA中国“以篮球的名义”超级品牌日战报
据NBA中国提供的数据，本次活动中，边看边买的直播订单数是京东直播平均值的100倍以上。与去年“515”的NBA“绝杀24小时”相比，这次的超品活动销售增长达到182%。
此外，NBA京东旗舰店相比去年“618”期间整体销售提升50%以上，除了NBA的球衣、球鞋以及篮球外，蒙牛的全明星主题甜小嗨甜牛奶、76人队球星恩比德包装的康师傅冰红茶以及清扬的NBA限量版洗发水等其他品牌平均增长基本也达到了60-70%。
▲联合NBA及合作品牌官微发布的活动创意海报
在电商平台的选择上，NBA中国首先与天猫和京东合作的原因，就在于大电商平台所能带来的巨大流量。
“但这不仅仅只是做一个类似‘双11’的促销。电商的优势其实是利用大平台的流量，通过大数据服务，将流量逐渐转换为我们的用户资产。”王大为表示，为合作伙伴提供增值服务，在营销和品牌推广基础之上，实现带货是目的之一；NBA也可以借此扩大粉丝阵营：用户在京东、天猫等平台看到NBA的内容之后，或许会对NBA的文化和现有商品产生兴趣，未来也可能会变成NBA的忠实粉丝。
“IP本身不光是自带流量，而是从流量变成存量的经济模式。用户的存量资产也是NBA最丰富的资产。”王大为说。截止目前，NBA游戏有超过7000万名粉丝，总决赛期间平均每场赛事在线上约有2500万人观看；今年8月，NBA中国线下的NBA STYLE潮流专卖店将开设第200家门店。
获得这样成绩的背后，NBA在中国的本土化营销功不可没。从2012年开始，在从春节入手打造NBA新春贺岁活动下，球迷不仅能欣赏到全新的春节主题宣传片和超过90场、覆盖全部30支球队的比赛直播，到今年，联盟还有创纪录的12支球队在主场举办春节庆祝活动。
▲2012年-2016年，NBA新春贺岁活动发展过程
据ESPN统计，在2016年的春节期间，NBA的电视用户已经累积到2.95亿，比前一年增长了8%，而网络视频观看的用户甚至达到6.32亿，比上一年增长了90%。不仅如此，NBA“新春贺岁”的社交网络话题讨论量已经超过7.2亿。
“比起美国，NBA中国更多的是本土创新，包括社交媒体。在中国做社交媒体和数字营销比起美国要相对丰富一些，面临的挑战也会更多。”王大为坦言，把产品打包，在春节期间通过中国球迷熟悉的发红包、舞狮、放烟花等方式来表示对中国球迷的感谢，以及和其他平台的跨界合作和公益活动等，都是NBA在中国本土化落地的尝试。
▲NBA在中国打造的儿童乐园
2017年，NBA中国突飞猛进，授权商品的全年零售额超过40亿元人民币，其中电商是NBA中国的核心业务，比例最少要占到30%。
不过，在快速发展势头下，王大为明确表示NBA的授权商品仍然会以控制品类、质量和渠道为重心。 “我不希望把商品卖得到处都是。渠道的整合和控制度很重要，有助于品牌的价值提升，与粉丝更好互动。”
另一方面，NBA中国将在接下来更重视“合作”。不论是商品的跨界——比如跟不同品牌推出联名款，还是与更多电商平台和垂直平台合作，线上的商品授权是其中一个重要的发展方向。
“此外，通过对大数据的洞察倒推产品开发和零售的效率会更高。”他举例道，“例如我们可以了解到喜欢库里、詹姆斯、哈登的球迷更喜欢哪些特色的商品，不同队的球迷喜欢的东西有哪些不同”。
长远来说，无论是和京东、天猫或者和其他垂直平台的合作，NBA中国都希望本着更好地服务粉丝的宗旨为球迷提供更多价值，共同打造属于NBA中国球迷的生活方式和生态体系。
“未来的新零售将因为IP变得更有意思，线下的草根比赛可以利用线上的球迷积分，立刻从篮球公园的自动售卖机中取出获奖的奖品。基于社群的粉丝经济将在新零售的体系中进行更好地线上线下融合。”王大为说，“我们期待和合作伙伴一起打造更有意思的线下资产，比如基于新城的NBA中心，基于成熟社区的NBA篮球公园，当然也有计划明年开业大陆第一家NBA旗舰店。”
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