编者按：
2018俄罗斯世界杯在某种程度上改变了中国体育媒体产业的发展。不仅仅是因为央视“创新性”版权“合作”方案，还在于世界杯之后，中国移动旗下咪咕、阿里巴巴分别与苏宁体育达成战略合作，纵身一跃入局体育产业。两个新玩家的身体力行，也带动中国体育版权市场进入以合作为主题的新阶段，未来不排除更多大体量玩家的进场。为此，懒熊体育推出《体育版权新时代》系列报道，本文的主角是苏宁体育。
消费人口不足是当下整个中国体育行业共同面临的课题。足球版权市场更是如此，无论是从商业变现，市场占有、抑或是用户口碑角度，目前还没有任何一家平台能够通过“独播”实现一网打尽，加冕王冠。
2018年俄罗斯世界杯，咪咕、优酷的加入，让我们看到更多更大优质平台入局，对体育媒体行业带来的积极作用。世界杯的硝烟散尽，人们忽然发现，苏宁体育在中国体育版权市场的身份，从超级买手变成一个“资源平台”。
中国体育产业的风起云涌，始于2014年下半年。如果非要把这迄今为止的4年时间分为上下半场的话，大致可以分为截至2016年年底和2017年年初以降。
资源的争夺是上半场的主题，无论是赛事媒体版权，还是赛事运营权，亦或是高级管理人才，大小玩家均不想落于下风。NBA、中超、英超等战略价格最高的几项独家版权，便是在此期间以一山更比一山高的价码确定归属。
从竞到合
苏宁非最早行动者，甫一入场即遭遇行业最惨烈竞争，出手即在版权价格高点。在无缘NBA、中超独家之后，苏宁孤注一掷以5年2.5亿欧元拿到西甲独家全媒体权益（如今已属当代明诚），后又以7亿美元锁定下个周期英超，2.5亿美元搞定未来5年德甲。
这就是上半场的基调，竞争白热化，火药味十足。
经历了疯狂的上半场后，中国体育产业在2017年初进入到了相对平静的下半场。此时的乐视体育精力透支、掉队淡出。硝烟散去，“和平”到来，没有了外敌的步步紧逼，苏宁和腾讯在将各自心仪资源落袋为安后，也开始安营扎寨过起安稳日子。
运营NBA留有余力的腾讯，接连吸纳NFL、MLB、温网、法网、美网等项目。苏宁在将多数重要足球版权一一收归旗下的同时，也于2017年2月成立体育传媒公司，着手版权运营和变现。推出足球、搏击付费会员，还一度委托体奥动力承接PP体育广告招商业务。
付费模式固然是体育产业商业化的未来，不过想要摘取成熟的果实，还需从长计议。中国体育终究底子薄弱，上半场惨烈竞争造成的版权价格高企，给运营变现带来的压力，却实实在在地近在眼前。
投资近100亿拿下丰富的足球版权，如何盘活，尽可能高地收回成本成了整个苏宁控股集团在体育产业下半场的一大重心。
在2017年10月9日举行的苏宁O2O购物节全国动员会上，苏宁控股集团董事长张近东要求苏宁体育集团优化版权运营模式，针对不同的版权和不同的媒体，明确版权分销合作的原则和模式。
今年6月，在接受《证券日报》专访时，张近东进一步指出：“2018年对于苏宁体育产业来说，是关键的一年，苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。”
方向确立后，就是如何运营了。
此前的种种尝试——包括倒下的乐视体育——逐步证明，整个中国体育消费市场未成熟到可以通过独播、付费模式来覆盖全部版权成本。另一方面，相比腾讯，苏宁缺少足够多的大流量入口，大视频能力尚有较大提升空间也是不争的事实，这是其版权运营变现过程中，摆在眼前的挑战。
因此，合作——选择拥有大用户基数和大流量入口的平台进行版权合作，成了苏宁体育明确的发展运营方向。
“经过去年一年时间把自己专业能力建立起来后，我们必须考虑体育消费人口基数的问题。”在接受懒熊体育专访时，苏宁体育旗下PP体育常务副总裁曾钢表示。
▲咪咕和优酷的中超视频，均带着PP体育Logo
曾钢指出，苏宁体育与咪咕、与阿里巴巴的接触，比这两家公司与央视谈世界杯合作要早。第一次跟咪咕聊沟通合作事宜是在去年7、8月份，后来在成都互联网大会（2017年10月底在成都举行的第十一届四川互联网大会）上，也聊过合作的可能性。
但尽管如此，苏宁与咪咕、与阿里巴巴的合作，还是绕不开央视世界杯的影响。
过去很多届世界杯，央视往往会在最后临门一脚时，针对多个互联网平台分销集锦点播权益。但俄罗斯世界杯，央视采取了完全不同的策略。
因为中俄只有5个小时时差，比赛时间极有利于抓取更高的电视收视，再加上去年就确定了至少4家中国品牌进入世界杯最高两级赞助体系，央视看到了更大的广告变现机会。
在拿到独家全媒体版权后，央视先是喊出“版权绝不分销”的口号，以尽可能先网罗足够多的大客户。而当世界杯临近开赛，央视又以“合作”的名义，将解说、频道标、直播中的广告整体打包，分别以10亿和16亿的价格卖给咪咕和优酷。最终，央视这一战大获全胜，整个世界杯项目的收入可能将超过70亿，赚得盆满钵满。
央视世界杯这种“创新”的“合作”玩法，在于将自身品牌、内容和广告全部打包出售。从目前市场已有的信息看，苏宁与咪咕、与优酷的合作，与央视和咪咕、优酷的合作，存在相似之处。
在称谓上，咪咕从苏宁体育获得的是后者的数字媒体产品在电信运营商领域的独家合作伙伴身份，这与咪咕和央视的合作并无二致。另外，无论是咪咕还是优酷的中超内容，也都带着PP体育的Logo，以及一些广告。
当懒熊体育问到，苏宁体育分别与咪咕、与优酷进行版权合作，是否是受到了央视世界杯版权运营策略的启发时，曾钢承认，“央视世界杯版权运营对苏宁体育与咪咕、优酷的合作，确实是催化剂。”
体育电视是高投入、专业化的垂直行业，资金必不可少，但并非投钱购买一项版权就能立即开花结果，还需要投入更多的解说员、制作团队资源，建立完整的板块架构。
“体育是有门槛的，在世界杯之前，大家对这一点的理解并没有那么深刻。只有跳下水，真做了一把，才知道真的有门槛。这里的门槛指的是整个内容体系的搭建、内容的制作运营，都需要高度专业性。”曾钢说。
在46号文发布后的近4年时间里，包括腾讯、乐视体育在内的平台，对于体育赛事媒体版权的策略往往是先尽可能获取独家资源，在拿到独家资源之后则尽可能地保证自身平台至少在数字媒体领域处于独播地位。
世界杯之前，苏宁体育也是如此。不过，世界杯后，苏宁体育找到了两家大平台作为合作伙伴，共享版权内容。
不过，曾钢并不认同这是一种策略转变的说法。
“这不是一个转变，是一个认知逻辑的问题。2017年2月份，PP体育传媒公司才成立。之前做西甲独家，以及其他的一些版权的运营。如果不经历去年专业性建立的阶段，肯定没有现在跟咪咕、优酷的分工合作。”曾钢说。
▲苏宁体育旗下PP体育常务副总裁曾钢做客懒熊体育峰会
关于合作
两场合作发布的宣传资料显示，苏宁体育将分别与PP体育、优酷体育打通，并分别共建联运平台。
“以前的体育被做得特别垂直细分。造成这个局面的原因是，大家只是在分发层考虑问题，没有在联合运营层面考虑问题。”曾钢对懒熊体育说。“在和优酷、咪咕的合作中，苏宁体育扮演的不是内容供应商角色，两项合作都是联运形式。如果只是做成一个标品制作和分发，就失去了合作的意义。”
从版权归属来看，苏宁体育与咪咕、与优酷成立的联运平台，播中超、德甲、欧冠没有悬念。但2018-19赛季，这两个联运平台要想播英超、西甲，恐怕还是需要从当代明诚（新英体育）取得授权。
苏宁体育与咪咕、与优酷的合作，将分别组建两个独立运营团队，目前不是采取成立公司的形式。比如，优酷体育的运营，由苏宁体育和优酷组成的联运团队来负责。两个联运团队的成立时间，预计在欧洲足球2018-19赛季开始前（8月初），每个团队规模分别在100-200人，联运团队基本确定在苏宁办公。
“跟猫宁电商公司（苏宁与阿里巴巴成立的合资公司，苏宁持股51%，阿里巴巴49%）很像，苏宁和阿里巴巴都放团队进去，核心目标是充分发挥天猫的流量优势和苏宁供应链、服务方面的能力，基于天猫这个流量入口独立经营。”曾钢说。
苏宁易购（由苏宁云商改名而来）财报显示，猫宁电商2017年、2018年1-5月分别实现营业收入143.29亿元、136.29亿元，净利润分别-1.7亿元、-0.5亿元。
猫宁电商2017财务数据。数据来源：苏宁易购2017年财报
既然是合作，终究会涉及到主导权，以及成本核算、收入分成等财务问题。
曾钢给出的回答是，“我们会考虑流量、收入等业绩目标。联运平台是一个虚拟组织，所有的收入都进入联运体系当中，后面会涉及拆账，目前没有做成本项分摊，不需要用太明确的方式记账。如果是以公司形式来合作，会涉及到苏宁体育的版权是否全部具备分销权的问题。”
关于合作的目标，曾钢称，目前双方讨论的重点不在变现层，主要在业务和技术架构层。
“上层架构比收入指标要重要一些。2018-19赛季，我们关注的重心，是业务本身，包括建立融合的速度、产品落地的完整度。”曾钢说。
不管怎样，更多大平台的加入，对体育内容的传播、体育消费人口基数的扩大，以及推动各平台之间的竞争，倒逼各平台提高服务质量，总归是利好。
世界杯期间，苏宁体育和咪咕、优酷都有过联络沟通，甚至合作。其中，咪咕平台上包括詹俊在内的很多解说员资源系苏宁体育合作解说员，优酷也使用了苏宁体育制作的节目（比如《健翔任议球》）。
不过，世界杯周期短，无论是苏宁体育与咪咕、与优酷的战略合作，都是基于未来更长周期的考虑。
目前来看，两笔合作确定的更多是方向、大框架，在合作落地、运营推进方面，仍然需要各方沉下心来耐心地做更多的工作。和任何合作一样，这当中，也难免会遇到一些挑战，甚至还可能出现摩擦，因此也都需要各方本着共同的目标，求同存异，友好共处。
“当大家都认为这是彼此共同的事业，然后一起注入资源，给经营团队以独立的开火权和经营决策权时，这个事情就会推进得很快。”当被问到如何看待这两笔合作未来可能遇到的挑战时，曾钢这样回答。
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