为抢占飞速发展的女性运动消费市场，各大体育品牌在营销上极尽所能。这一次，耐克玩出了新花样，与电影制作人、畅销书作家进行合作，拍摄了8集关于健身与社交主题的原创系列剧，对于这样一次营销，你打算给多少分？
Nike women已经是全球最大的女性运动品牌了，截至2015年5月31日，Nike在女性产品线的年营收已达57亿美元。但Nike的野心远不止于此，他们要在2020财年实现女性产品线110 亿美元的年营收，占到年总营收的1/5。
为实现这一目标，Nike在营销方面连连发力，2016年伊始便推出了为女性消费者量身打造的原创剧集《大宅女VS健身狂》（Margot VS Lily）。
▲Nike新拍的原创剧集，姑娘们会看吗？
这部花费5周时间拍摄的8集系列剧，目前已登陆Nike官网和YouTube、优酷等平台。它讲述的是酷爱健身的妹妹Lily和懒癌姐姐Margot的对赌故事。Lily在YouTube上运营个人健身频道，但患有社交恐惧症，在现实生活中朋友不多。Margot酷爱社交，但对健身没什么兴趣。在这部剧中，用户除了能看到剧情故事，还能接收到与健身有关的学习教程和建议，当然，也少不了健身鞋服、APP、社交账号的营销。
品牌内容化已成营销趋势
耐克女子“只为更赞”市场活动全球品牌总监Caitlin Sargent解释说：“我们的女性消费者平时比较忙，她们通过移动互联网和社交媒体获取内容信息。通过原创剧集来进行互动，符合我们用户的生活习惯。”
随着社交媒体的日益流行，贴近受众、覆盖日常场景、饱含情感的优质内容，也越来越具有传播力。耐克无疑已经洞察到了这种趋势所在。
耐克大中华区资深市场总监黄湘燕对懒熊体育表示，“运动健身真正的意义，不是我们做了什么，而是我们最终成为什么样的人。（《大宅女VS健身狂》系列剧中）故事人物的情感经历和生活体验，是女性在健身和生活中会经历的。我们希望用故事来激励消费者，通过健身改变和提高自身的价值。”
和硬广相比，内容营销的用户体验更为友好，更能与用户的生活场景甚至情感产生更多的连接。因此，内容营销也越来越受到广告营销界的重视。2014年12月，福布斯发表了题为《主导2015的7大内容营销趋势》的预测。文中，福布斯撰稿人Jayson DeMers指出，硬广的数量将明显减少，与此同时，营销人士会将内容更好地融入广告营销当中。BuzzFeed、纽约时报、福布斯等新闻媒体都出现了原生广告，Facebook、Twitter、微信等社交媒体的内容营销早就成了气候。
▲品牌内容化，已成营销新战场。
2015年12月，病毒视频营销人士 Aashish Chopra在LinkedIn领英上发表了一篇题为《将主导2016的内容营销趋势》的预测文章，与福布斯的观点不谋而合。Aashish Chopra特别解释了“品牌内容化”这一概念，“没人喜欢干扰用户体验的硬广。2016年，品牌内容化的趋势将更明显。品牌内容化不是让广告假装成内容。真正的内容，应该是有用的，与用户相关的，为用户带来价值的。”
“拍摄原创剧集来推销自己的女性健身产品，并不代表Nike就要抛弃塞蕾娜·威廉姆斯等女性职业体育明星。但内容营销，或者说是品牌内容化，已成社交媒体时代的营销新趋势。”Yahoo Style频道的编辑劳伦·塔克认为。
Nike为何优先推出针对女性消费者而不是男性消费者的内容营销方案？
原因在于，男性和女性在接收信息、思考、判断以及对品牌的评价等方面都存在明显差别，相对而言，女性用户更加感性，更在乎品牌所带来的感觉和感受，男性用户则更强调品质等理性层面的诉求。
“电视剧也好，系列电影也好，主要用户群就是女性。企业将自身品牌所倡导的价值主张，融入作品当中去，并将产品使用过程体验非常直观地秀给潜在用户。这个杀伤力是显而易见的。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。
从抢占销售份额，再到市场份额，直至心智份额，越往后越难。心智份额能决定品牌溢价能力。消费者对于品牌的偏好，无形之中能放大品牌本来的价值，会在实用价值的基础上，增加情感价值。尽管占有心智份额很难，但是一旦占有，竞争对手想要争夺也较为困难。
张庆补充说：“不同程度的内容营销，已成为这个时代，运动品牌的一个选择。但每家企业的DNA、所处发展阶段不同，因而内容营销的领悟、使用程度和收获上存在一定的差别。”
90后和千禧一代生活在移动互联网时代，接收信息的渠道是多元化的，方式也不再习惯于“品牌告诉我怎样”。他们要参与、体验和评价。那么此时，内容营销适逢其时。但内容营销对于创意、制作的质量要求较高，效果越好的内容营销，往往实现的难度越大。
回到耐克的《大宅女VS健身狂》这部剧上来，制作团队、内容主题和剧情设置，Nike都下了一番工夫，所以也取得了不错的效果：截至2016年2月25日，该系列剧在各平台上已吸引了5000万次以上的点击播放。
国内不少企业也在做植入式的内容营销，但有些营销更像是东施效颦。原因在于，他们没有真正地理解内容营销的真谛——如何站在消费者角度去考虑，去考虑不同场景、不同层次的需求。很多内容营销案例，还是新瓶装旧酒，自说自话，严重偏离内容营销的本质。
对于国内体育品牌而言，硬广也好，内容营销也罢，不同的营销手段，就像兵器库里有十八般兵器，要根据企业、品牌发展所处的阶段及目标用户的特质，去组合应用，而不是说所有品牌在现在都需要放弃掉硬广等传统营销方式，都投入到内容营销领域。
过去一年里，中国体育用品行业大有崛起之态势，安踏营收突破111亿元，李宁也有望实现4年来的首次扭亏为盈。但在体育营销水平上，国产品牌们依旧还有不小的提升空间。
▲女性体育市场谁主沉浮？未到揭晓答案时刻。
女性市场是兵家必争之地
在女性运动健身已经成为一种时尚和趋势的情况下，与女性相关的体育市场也在高速膨胀。“对于全世界的女性而言，体育与健身正在改变她们的生活方式，这也带动了女性运动鞋服市场的不断扩大。”耐克集团总裁兼首席执行官马克·帕克表示。
Nike对女性市场的重视是一以贯之的。耐克很早就启用女性脚型模型做模具，尽管增加了成本，但此举却反映了耐克对女性消费者需求和体验的关注。要知道，以前的体育品牌们设计女鞋，只是用小一号的男性脚型模型作为模具。
耐克对女性市场的投入，也换回了丰厚的回报。根据Nike官方提供的数据，在跑步和女性训练品类运动服装的带动下，耐克2015财年女性产品线的营收增长了20%。如今，在Nike内部，已将女性产品线视为公司未来最重要机会之一，女性产品线的营收目标是2017财年的70亿美元和2020财年的110亿美元。
想要在女性体育健身市场掀起一点风浪的，不止Nike一家。
Under Amour在2014年便以“I will become what I what”为主题，邀请了芭蕾舞者Misty Copeland和超模吉赛尔·邦辰（ Gisele Bundchen）来拍摄励志短片，意在深挖女性运动市场。2016年，阿迪达斯发布了以“I'm Here to Create”为主题的新广告片。邀请了网球选手沃兹尼亚奇在内的众多女运动员出镜。别忘了，还有加拿大瑜伽服品牌Lululemon、英国运动时尚品牌Sweaty Betty、互联网运动品牌，以及中国国产品牌等一众竞争者。
在目前关于女性运动健身品类的竞争中，Nike取得了暂时的领先，但还远未到开香槟庆祝的时候。
懒熊体育记者 余伟
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