7月14日，《中国新说唱》正式播出，特步成为其赞助商。这档自制超级网综由爱奇艺打造，并由吴亦凡、张震岳、热狗、潘玮柏、邓紫棋担任嘉宾。
就在一个月前，特步宣布签约乐华七子NEXT——朱正廷、范丞丞、黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳为新晋品牌代言人。他们中最大的22岁，最小的才16岁。
年初刚刚表态转型为“专业体育时尚品牌”的特步，如今在娱乐营销领域连续大手笔投入。
为什么是《中国新说唱》和乐华七子？
今年年初，《偶像练习生》热播。 “流量是一切营销的基础，娱乐营销也不例外，当时预判到他们会红，我们就开始沟通” ，特步集团总裁特别助理王强在接受懒熊体育专访时表示。
“从关注到沟通，再到明确意向、签约，只花了一个多月的时间，”王强透露，“特步十几年下来有这种敏感度，在娱乐圈的人脉资源比较丰富，也有操作经验，更重要的是与明星在理念与追求上的契合。”
回顾特步的娱乐营销战略，最为人熟知的代言人是谢霆锋。去年，特步又连续签下拥有强大粉丝群体和带货能力的当红花旦赵丽颖和小生林更新。
作为特步最长情的代言人，谢霆锋自从有了股东身份加持，逐渐转至幕后，很少活跃在日常代言活动中。如今，平均年龄只有19岁左右的新晋代言人乐华七子，其粉丝群体更加年轻，这也成为他们最显著的标签。
年纪最小的黄明昊甚至能触及特步儿童产品线上限——十五六岁的大童。这些青年更愿意效仿自己的偶像。
争取年轻消费者，这不仅是特步当下对于品牌形象和客群的需求，也与其产品线息息相关。
目前，特步的产品线约一半为运动表现产品，另一半为运动生活产品。在运动生活线上，特步去年逐步取消了运动生活类产品按年龄划分的方式，将转而按风格分为都市、街头、活力三个系列。
▲乐华七子成为特步代言人
乐华七子将主攻活力系列，这是一个针对校园群体的产品线，目标消费群以学生为主。吸引这些十几到二十几岁的用户后，特步还能将他们转移到旗下的其他产品线上，比如主打青少年的足球，这是特步在专业运动领域的重要品类。
“特步的校园足球从原来的中国大学生足球联赛、中国大学生五人制联赛，到现在更聚焦做全国高中生联赛，”王强介绍。特步的目标是服务500万足球青少年。据懒熊体育了解，在世界杯期间，特步低调推出了《中国有足球》系列迷你剧。从青少年足球切入，以振兴中国足球，选拔少年天才为背景，持续发力足球这一专业运动领域。
而赞助《中国新说唱》与签约乐华七子更是特步在娱乐营销上多年积淀的最好体现。
一方面，随着嘻哈在去年大热，以说唱、滑板、涂鸦等为代表的街头文化渐入主流。特步需要一个能更多曝光品牌形象、带来流量的营销资源，在这个时候，爱奇艺重金投入的《中国新说唱》进入其视野。
另一方面，滑板将在2020年进入东京奥运会。特步也顺势推出街头系列，主打时尚年轻群体，特步在去年和亚洲轮滑联合会达成合作，并开发自主IP街头运动会。“街头运动会以滑板运动为核心，整合了街头篮球、说唱、街舞，今年我们会升级这个IP，”王强表示。今年5月，特步联手知名插画师Panda-Mei，从滑板运动文化中汲取灵感，以“尽情探索”为概念推出街头系列。
不同于以往的单一赞助方式，特步和《中国新说唱》的合作更为全面立体。“我们在《中国新说唱》录制过程中不断发掘，”王强说，“随着晋级机制，选手范围越来越聚焦，他们会主动选择穿什么品牌的鞋服，而品牌方也很愿意将产品交由他们去演绎，给予消费者最直观的感受。”
明星制作人热狗是特步与这档节目的深度合作对象，他也穿着特步的服装出现在节目中。
▲热狗将与特步深度合作
“《中国新说唱》从7月中旬开始播出，持续发酵，直至9月中下旬播完12期。预计每期观看不少于1.5亿人次。作为线上流量大IP，也会走到线下。”王强介绍，作为《中国新说唱》的官方指定运动品牌，特步拿到了节目的产品授权，这将会在今年Q3及之后重点呈现。“因此，我们与消费者的沟通绝不仅仅是态度层面，打通电商和门店的运动生活类产品也会成为我们重要的沟通桥梁，”王强说。
特步的天平
时尚运动是特步赖以起家的王牌。这种差异定位帮助特步在过去近20年的激烈竞争中实现突围，并保持着品牌的独特性。
但主打时尚运动的短板也非常明显。相比专业运动产品，时尚休闲类产品的溢价空间有限，这导致毛利率难以提升，尤其在鞋类中，专业与非专业运动产品的定价差距更大。
此外，在全民运动的大潮下，在专业运动领域上的缺席，意味着特步作为运动品牌的形象难以成立。
因此，2015年，特步提出要从“时尚运动品牌”变革为“体育时尚品牌”，时尚开始让位于运动。那一年，特步为研发投入了1.64亿元，这一数字在国产品牌中仅次于安踏，特步也开始建立鞋研发创新中心，跑步成为特步的核心品类。
2017年，特步增加了竞走运动员王镇、蔡泽林作为代言人，并赞助了29场在主要城市举办的马拉松比赛。
过去三年，特步的研发占收入比均保持在2%以上。
随着在研发层面的高额投入，功能性产品平均售价得到提高，特步的鞋类毛利率也一路从43.8%升至44%，再到去年的45%，但仍低于安踏和李宁。得益于跑鞋销量的增长，特步的鞋类收入占比长年超过六成，远超竞争对手45%左右的比例。
在2017年财报中，“专业体育时尚品牌”的表述首次出现，特步随即宣布转型完成。
但在天平不断摆向专业运动一端时，特步从未放弃过时尚运动。2015年，特步结束了与《天天向上》长达七年的合作，但湖南长期霸占特步销量冠军，从侧面证明了娱乐牌的成功。
显然，特步不会轻易放弃娱乐这一营销手段，更不会将运动生活这个市场拱手相让。尤其是时尚运动在过去两年全面复苏，阿迪达斯和彪马都深受其益。
“让运动更时尚，让时尚更具备活力，这是我们的平衡手段，”王强如此解释。
因而，特步去年在广告和宣传方面的投入占收入比例尽管较2015年时的14.7%有所下滑，但依然维持在12.9%的高水平，这也是四大品牌中最高的。正是在去年，特步重金签下了赵丽颖与林更新。他们的同款小白鞋在去年“双11”线上销售超过15万双。2018年，特步推出了5款赵丽颖联名系列。
▲特步去年签下赵丽颖
就连专业运动领域，特步也加入了更多时尚元素，这有助于覆盖更广泛的消费群体。
“我们除了赞助专业的马拉松，我们也在举办一些夜跑、派对跑，而且时尚度也比较高，我们希望更多人参与到跑步中来，”王强介绍。
在综训层面，特步的目标消费群更时尚、更生动趣味。“2016年开始，我们打造了一个IP叫Xtep Lumi Training，简称我们叫XLT，强调炫酷和体验，”王强表示。
但对于特步来说，时尚和运动的结合并不是一件易事，尤其是在潮流文化领域，这需要更多品牌形象的转变和产品的创新。
在国产运动品牌中，李宁一直在着力打造时尚属性。无论是过去一代又一代中国风球鞋，还是过去半年里登上纽约、巴黎时装周，在时尚领域，李宁都有了更硬的底气。
王强表示，特步也曾受到走秀的邀约。“但是从我们的角度来说，走秀不是根本的解决之道。大家对于时尚的关注，不止是来源于时装周，生活方式趋势更容易受到身边人、偶像的影响。”
▲特步在营销中发挥了更多KOL的作用
在王强看来，特步更在意潮流背后生活方式的趋势。之所以会成为“潮流”，正因为有一些意见领袖在引领，每个圈子无论大小，都有他们的意见领袖，这些人站在潮流金字塔的顶端，而特步所拥有的这些代言人以及签约合作的KOL，正是这个领域的代表。同时，能形成“潮流”，也需要广大的群众基础，这个基础就是广大的年轻群体。“爱豆，是时下年轻人积极效仿的对象，品牌、产品被爱豆认同了，自然就有资格去引领、推动潮流。”
特步眼中的“国潮”，不仅仅是特指某个品牌或某种风格，更应该是要成为真正意义的“国民化”潮流，去反映和引领年轻群体生活方式的趋势。
也正因为如此，特步更愿意结合热点做一些更接地气、让年轻人更易接触、更有针对性的营销。
针对这种品牌形象的转变，特步的渠道也有了相应的变化，不少城市店铺开始升级，并以时尚度和专业度作为细分。
在过去一年里，特步经历了转型攻坚期的震荡，去年上半年，特步营收和净利润分别减少8.8%和18.4%，彼时股价下跌逾12%，市值仅有61.5亿港币。
但就在2017年报发布后，尽管营收和净利依然在下滑通道，但特步股价当天上涨5.74％，收报3.84港币。
此后的三个月里，特步被资本市场一路看涨，不仅市值突破百亿港币大关，股价更在6月上旬一度触及6.2港币，这也是2012年以来的最高位。
与此同时，丁水波家族及管理层还在去年以及今年四次不同程度增持股份。在6月25日最后一次增持后，丁水波持股比例达到59.94%。
一切都在某种程度上显示了市场与管理层对特步未来发展的信心。《中国新说唱》和乐华七子，也许能为这种信心再次加码。
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