“消费升级”从2017年开始在国内成为热词。几乎成为各创业者、投资机构、行业论坛的必备话题。而近段时间又出现了它的“反义词”——消费降级。我们到底经历着消费升级还是消费降级，成为热议。
看完这篇文章可以解决的问题是：消费升级是什么？消费降级是什么？双方矛盾吗？健身到底是消费升级还是消费降级？我们要如何把握把握这轮消费趋势？
“3000元的戴森吹风机你用吗？”
关于消费升级
“消费升级”这一提法早已不再陌生，那到底什么是消费升级？不同人有不同说法。从无到有的新需求，比如家里本没有音响，买个音响来享受音乐；原有需求的更新换代，比如家里原本有了音响，市面上新出了智能音响，买回来替换掉家里的老产品；又或者是消费结构的转变，以前在家里的听音乐、看电影，现在更多地走进剧院、影院进行享受。这些变化都可以称之为“消费升级”。从这众多提法中可以看出“消费升级”至少存在以下特征：
1. 消费升级是从“需要”到“想要”的升级。比如，买个吹风机洗完头把头发吹干，这是“需要”。但若你已经有了一台吹风机，而且挺好用的，这时又盯上3000元一台的戴森吹风机，被它的高端、柔和、静音等产品特色打动，而且你身边的小姐妹都在用，或者别人家的男朋友买来送女朋友了，然后你消费了。这就是想要。再如，大多数90后是不常在家做饭的，但是不少人还会去买“双立人”的锅。你买双立人不是因为你特别需要，是因为你特别想要。这种被“想要”而不是“需要”驱动下发生的消费行为，是消费升级。
2. 从购买“产品”到购买产品“附加值”。产品附加值的表现形式很多，比如环境、氛围、身份等。去餐厅吃饭，已经不简简单单是吃口饱饭问题，同样是吃烧烤，为什么有些人就拒绝吃口味也不赖的路边摊，而要到“很久以前是一家烤串”去吃？吃环境、吃调性。同样是喝奶茶，为什么那么多人愿意排长队去喝“喜茶”？同样还有“丧茶”，真的是因为好喝？更多是为了饮那一杯“社交”，晒个朋友圈，美美地赚上一把社交货币。
“低配版MUJI——名创优品，全球开店1600家”
关于消费降级
2013年成立的名创优品，在“山寨MUJI”的质疑声中，把10元钱的小生意做得风生水起，目前在全球开店1600多家，似乎引领了一场降级式的消费。而前段时间有篇很火的文章——《这届年轻人已经开始消费降级了》，讲述了90后门如何节衣缩食过日子，提出了“消费降级”的观点，引发热议。
消费降级同消费升级一样，定义并不固定，目前已被提出的其表现形式主要有以下4类：
1. 为了省钱，克制消费，甚至不消费。有些消费者为节省开支，也许是由于自身经济条件达不到，也许是受限于“省钱”思维，他们会选择不为刚性需求以外的其他需求消费。许多年轻人，“人均花费50元以上的聚会，除非必要坚决不去；少出去浪，多在家宅，周末外卖当粮食。”
2. 为了省钱，同一品类产品，挑便宜的。比如买豆浆机，有199元的绝不下手买219元的，哪怕只有些许价格差异，有的功能不要也罢。
头两类消费降级，降得是价格、体验与生活品质。
3. 追求高性价比产品。这一类消费降级中的消费者，他们在消费产品时不以价格为优先考虑因素，不再愿意为品牌支付高溢价，而更多地是追求性价比。这是一种消费理念的升级。以手机为例，前些年，大家对iPhone极为狂热。不仅新品熬夜排队抢购，一些月薪3000的年轻人不吃饭也要买，俗称“卖肾”。而现在很多消费者已经转身成为国产手机华为、小米等的“花粉”、“米粉”。在手机功能差不多的前提下，安卓机价位更便宜，成为性价比之选。
4. 同一产品，通过更优惠的渠道购买。这一类消费降级主要是讲，东西还是那个东西，SK II还是SK II，消费者从原本在柜台用原价购买转为通过走其他更优惠的渠道购买。比如找朋友代购，在机场用900多买到柜台价1400多的产品，但毕竟不总有朋友出国，找到可信的代购又不是那么容易。后来从代购转向比较放心的海购平台如网易考拉、小红书。至于这么火的拼多多，除开被人诟病的产品质量，其背后也是这个原理。
消费降级与消费升级冲突吗？
消费降级与消费升级并不冲突。
名创优品创始人曾说过，其进店的购买率达到了70%以上。名创优品通过找到每个商品品类全球数一数二的供应商，在降低成本的同时，确保了商品的质量。相比曾经满大街的10元店，名创优品是消费升级；对于同样的东西你不再去无印良品购买而选择名创优品，它又创造了消费降级。
最近很火的Luckin coffee是消费升级还是降级？对于从速溶咖啡转向现磨咖啡的人群，价格高了、口味更优了，那是消费升级。但对于我这种曾经每天喝星巴克现在每天喝Luckin 的人来讲，原来30块钱的冰美式，现在只需要20块钱，消费降级了。
所以到底消费是升级了还是降级了，说法并不重要，关键是什么呢？
在全球范围内，消费升级并不是新鲜事，在美国、日本等国家都发生过。中国与日本在人文地理、经济发展方面有许多相似之处，我们可以看看七八十年代的日本所经历的消费升级，对我们有什么启发。
引用一篇文章的观点：
根据对日本消费品行业以及日本社会的观察，总结出来四个关于日本消费 升级方面的规律：
第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。例如全球叱咤风云的宜家，在日本败给了尼达利。
第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。7-11迅速发展，成为全球顶尖连锁便利店。
第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。例如优衣库就是典型。
第四点是，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。关注环境、以日本禅宗文化为基因的无印良品兴起。
健身是消费升级还是消费降级？
1.消费升级角度，健身房获得的红利
根据智研咨询发布的《2017-2022年中国健身市场运行态势及投资战略研究报告》，消费者在持续释放健身房需求，进入健身房的会员人数呈持续增长态势。
也就是说，伴随着消费升级，越来越多人走进健身房消费。一部分是尚未有过健身习惯的人，健身意识增强，产生消费愿意；还有一部分人可能保持着自主训练的人，如绕操场跑步，用软件Keep自己在家默默练，愿意为获得更加专业的健身服务而付费。
另外还有一类消费升级的健身用户，他们是那些已经不再满足自己在健身场馆里自由练习的人，而是对更专业的指导、陪伴产生需求——于是会为私教或者功能性团课而付费。
2.消费降级角度，健身房面对的挑战和机遇
正如消费升级的对象——“新中产”，大多为90后。健身人群也多集中于90后。从他们身上我们看到了如下挑战和机会：
一是性价比。差不多的场馆、服务，当然是价格便宜的优选；同样的价钱，消费者会选择服务更好的。看起来同样的价钱，支付方式实际也造成了不同的性价比。举个例子，家附近有两家健身房，一家只售卖年卡3600元/年，另一家提供月卡300元/月，算下来两家场馆的年消费一样，但你会选哪个？大多数人会选择后者。若后者再推出优惠性年卡价格小于3600元，那前者的生存空间必定很小。
二是来自渠道的优惠。大家都习惯了消费之前去美团、大众点评等平台看看有什么优惠。健身房也一样，大众点评是重要的获客渠道。而如果健身房能够把自有渠道打开，通过价格优势、或者利益诱惑，便能够实现自有渠道的获客，而且有机会产生裂变式的拓展。
第三，本土品牌的机会。曾经风靡一时的加州健身等国际品牌，已经没落。新型的国际健身品牌如Crossfit、F45、AnytimeFitness仍在进军中国市场，但中国人已经不再盲目崇拜洋品牌健身房了，反倒是本土品牌快速成长。尤其是把握住移动互联网机遇的新型品牌，发展速度之快，是健身行业前18年所不曾有的。
那么健身到底是消费升级还是消费降级？
答案是：既是升级又是降级，健身消费升级相伴消费降级。
健身房应如何把握这轮消费趋势？
先说说光猪圈健身是怎么做的。
我们为消费者提供性价比高的健身服务。最直接的是通过实行“月卡制”，为消费者分解消费，降低进入健身房的门槛。另外，在同等价位的健身房服务中，消费者体验到的是nice：一个手环解锁一切的便利健身环境，手机查看完备数据的智能体验，线上APP“圈子”社交互动，时不时来一次礼品大放送等。
消费者能体验到高性价比健身服务的底层逻辑是什么？是健身房经营者的成本被无限降低。我们主打400~600㎡的小型健身房，从固定成本投入上就大大减少，另外在健身房运营方面，我们通过利用“互联网+物联网”智能化系统帮助健身房经营者降低成本，精简人员。
打个比喻，我们就像便利店，用高效率运营，为消费者提供高性价比、个性化的服务。7-11用这样的模式在日本崛起，而今天，我们还搭乘着互联网的翅膀，成为顺应消费趋势的产物。
给到大家几点建议。
伴随着消费升级，一部分人会升级为顶层消费者，为高附加值舍得花钱买单。伴随着消费降级，一部分人会成为低端消费者甚至不再消费。而这两者加起来占比很小，80%的群体在中间，他们会选择具有性价比的产品服务，所以健身企业重要的是先要想好是做这80%还是做另20%，，然后找准你的受众人群真正的“需求”是什么，要“顺需求而为”。
我们的建议是一般的经营者还是要做那80% 的蛋糕，也就是我们的定位，这个市场更大，做起来更容易一些。而抓80%，不是盲目的抓，用降级的思维压缩门店运营成本，用升级思维提供更好的交互体验、新场景下的新玩法、更便捷的红包裂变拉新手段，聚集爱健身、热爱生活、追求新体验的新健身人群。
延展阅读：
声明：懒熊体育为该专栏作者的授权发布平台，未经原作者同意不得转载。本文仅为作者个人观点，不代表懒熊体育官方意见。
