北京时间2月26日凌晨4点43分，巴西总统迪尔玛·罗塞夫（微博ID“巴西总统”）在微博上发布了第一条微博。视频中，这位身穿休闲款雪纺波点衬衫的女总统向中国的运动员和体育爱好者发出了里约奥运会的邀请。此时距离里约奥运会开幕还有161天。微博发出几天后，评论量已近2万，转发超过4万，点赞次数超过7万，还有14个人对该条微博进行了打赏。与此同时，有约65000个粉丝关注了罗塞夫的账号。

面对里约奥运会的到来，新浪和旗下微博联手放出第一招，与巴西官方合作，主打社交牌。

2月24日，新浪在巴西里约热内卢正式启动奥运战略。这是继去年12月份之后，新浪为奥运会开的第二场奥运战略会议。在这次会议中，新浪与巴西官方签署了多项合作。

双方在奥运内容传播上达成了合作，主要介质正是微博。巴西奥组委将在新浪开设官方微博，第一时间发布奥运会官方动态、奥运赛事图片、短视频等内容，里约体育局也作出承诺，“鼓励”巴西本土体育明星名人开通微博。

▲里约奥运会是中国门户网站的重要战场。

在与奥运会有关的所有媒体资源中，最重要的赛事转播权被央视独家垄断，各大互联网媒体公司只能挖空心思笼络周边可利用的资源：腾讯是中国奥委会独家互联网合作伙伴和互联网官方合作媒体，网易则是中国国家游泳队互联网媒体合作伙伴，并跟有机会成为中国奥运军团头号明星的宁泽涛完成了独家签约。

在其他对手聚焦于中国奥运军团之时，新浪另辟蹊径，直接找到了巴西体育部门进行合作。微博运营副总经理董文俊告诉懒熊体育，这是一次差异化竞争，“通过与巴西体育部门、巴西媒体和当地华人社团的合作，我们可以以更加原生态、本地化的视角来报道奥运会。可能其他媒体更侧重于中国奥运代表团，但我们会提供尽量完整、丰富、多元的奥运报道。”

就中国目前的社交产品而言，微信无疑占据垄断性的优势，但要是比开放性和平台性，微博显然更胜一筹。微信更多的是一种熟人社交，当面对更具公众话题的事件时，它的影响力远不如微博这种开放性更强的社交平台。奥运会恰好是超越了体育层面的、具有极强社会属性的大事件，更适合面向公众开放的社交平台。这或许也是巴西官方选择跟微博合作的原因。

2012年的伦敦奥运会，微博在大型赛事上的话语权风头无两。数据分析公司Hitwise的报告显示：2012年奥运会期间，新浪微博占据用户总停留时间的70.6%，微博讨论峰值达到每秒1.9万条，新浪在体育资讯+体育社交上的优势无人能出其右。

人们热衷于在社交网络上谈论体育赛事。从全球范围看，奥运会、世界杯这种世界性大赛历来是社交网络的重要流量来源。据Twitter统计，2012年，Twitter上关于伦敦奥运会的总讨论量达到1.5亿条，列居当年所有事件的第一位，其中博尔特赢得200米金牌和闭幕式上的“辣妹合体”都在瞬间引爆了网络。当年排在第二位的美国大选仅有3100万条。

为了向巴西体育部门和国内广告商证明自身实力，微博拿出了这样一组官方数字：拥有5000万体育兴趣人群，聚集了73.6%的现役国家队运动员，有200多位一线体育明星和1000多位国外运动员开通了微博。

微博有这样的体育资源并不让人感到意外。新浪本身带有体育基因。2000年悉尼奥运会，新浪成为了中国体育代表团官方唯一互联网合作伙伴，4年前的伦敦奥运会，新浪依然是中国奥委会互联网合作伙伴。微博崛起之初采取的明星战术，保证了大量体育明星入驻，目前也有足够的留存率，而在腾讯微博、网易微博等功能相近的社交平台先后败走之后，新浪旗下的微博几乎成为体育迷在大型赛事期间聚集讨论的唯一公共情感出口。

▲阿里巴巴入股微博，看重的也是这一平台的社交能力。

对微博而言，里约奥运会是个流量高峰，必须借此增加收入、强化影响力、提振士气。2012年后，微博渐有衰落之势，财报数据显示，2013年微博亏损3000多万美元，2014年亏损6000万美元，如何赚钱一度成为曹国伟关心的头等大事。

目前微博已连续五个季度实现盈利，最新的财报显示，2015年微博总营收4.779亿美元，同比增长43%，总利润也达到6880万美元。值得注意的是，广告和营销收入超过总收入的80%。奥运会历来是广告主激烈争夺的营销机会，2008年北京奥运会推动中国广告市场增长了24%，2012年伦敦奥运会也推动英国广告市场增长了4.2%。2016年里约奥运会还未开始，但央视今年的广告招标数字和广告商的热度已有显著提升，知情人透露，“《中国骄傲》独家庆贺”的中标价比标底价溢价95%，“《奖牌榜》独家冠名”的中标价比标底价溢价76%。

微博运营副总经理董文俊对懒熊体育说，” 每个企业都可以通过官微自由发声，并有很多自助广告产品可以进行推广，给企业营销提供了很大的便利。运动员是奥运会期间最受关注的人，很多运动员同时也是品牌的代言人，广告主以官方微博为主阵地，可以达到很好的实时营销效果。”

靠奥运会赢得更多的广告收入只是微博的愿望之一，更重要的是，微博希望借里约奥运会一役实现用户活跃度的整体提升，这才是长久之计，才会给自己和平台上的商家提供更多潜在的商业机会。

针对里约奥运会，微博方面的几大举措都在强调互动，都有活跃用户的逻辑。比如依托15万体育认证用户，打造“奥运信息流”，通过赛事微拍团为网友带来巴西现场的直播报道；借助微博雷达和话题实现台网联动，通过屏幕上话题的引导和微博上话题的互动，将微博优质内容和数据再反哺到节目中，实现全民聊奥运；虽然里约奥运会期间，中国不节不年，但微博还是拿出了春节的老办法，邀请奥运冠军给粉丝发红包，当然，企业也可以通过给奥运冠军红包“塞钱”的方式实现品牌曝光。

既要赚钱，又要保证以后能更好地赚钱，这就是新浪和微博的里约逻辑。不过，这张社交牌能否在基督山下还击对手并提振士气还不好说，毕竟里约奥运会看起来很难做到完美，届时巴西体育部门很可能张惶失策，而被对手纳入囊中的中国奥运军团注定是笑到最后的赢家。

懒熊体育记者 腾海胶

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